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年轻人手捧一杯咖啡随处可见，而燕麦奶也彷佛是一瞬间就覆盖了所有新式咖啡店。燕麦奶，并不是指燕麦口味的牛奶，而是指纯燕麦的植物饮料。据《植物蛋白饮料植物奶》（T/HBFIA 0024—2021）中的定义，以一定蛋白质的植物和（或）其制品为主要原料，可添加食品辅料和食品添加剂，经加工制成的产品就是植物奶（乳）了。目前市场上的植物奶多以植物果仁、果肉、种仁等为主要原料，采用浸泡、破碎、磨浆、调配、均质、杀菌等工艺加工制成的浑浊型乳状饮料，其外观和口感与牛奶相似，被称为“植物奶”。和牛奶相比，植物奶脂肪含量更低、纤维含量更高，和当下“健康”“环保”的饮食观念更加契合。而随着OATLY成为“燕麦奶第一股”，该赛道也涌现出了一大批嗅到商机的新品牌，如植物标签、奥麦星球、oatoat、野生植物、每日盒子。根据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%。而据另外的数据统计，截至7月，燕麦奶行业已涌入5000个新玩家。赛道火热的同时，我们也关注到上市时市值达到140亿美元的Oatly，仅仅一年半的时间，股价已从最高的29美元跌至4美元。而在几月几日发布的半年报，公布了2022年二季度和上半年的财务业绩报告。Oatly的营业收入同比增长20.2%，然而净亏损进一步扩大，达到1.59亿美元，亏损同比扩大73.96%。无疑，燕麦奶巨头的市值遭到了大幅缩水。虽说Oatly披露的原因是原材料上涨及生产基地扩建等的影响，但比起牛奶生产成本更低的植物奶，这个原因显然不太足以说服看众。换句话说，Oatly的市场表现也暴漏出了其赛道背后的隐忧。大家更关心的是，植物基真的那么美好吗？虽然是“草根”出身，但植物奶的价格一点也不平民。一盒蒙牛250ml的纯牛奶定价3元，盒马的屋型鲜牛奶950ml售价10.9元。而在电商平台上搜索关键词「植物奶」，价格基本超过5元，Oatly的小包装售价更是高达12元。而植物奶敢要价这么高，是因为它低脂、高膳食纤维的宣称。但这正是争议的地方。植物奶热量的高低其实是取决于原材料本身。从下图中我们可以看到常规的几款植物奶与牛奶在热量、碳水化合物、膳食纤维、脂肪、蛋白质等的对比情况。在热量方面，植物奶比全脂牛奶低 15.83 卡，比脱脂牛奶高了16卡，并没有特别明显的优势。在膳食纤维方面，也明显与植物奶原料嘻嘻相关，从图表可以看到，米奶和椰奶的膳食纤维比几乎可以忽略不计。这也难怪随着行业起量，各路警惕的质疑声也纷纷而至。直至今日，Oatly最让人津津乐道之一的还是在于它的营销故事。2012年新任CEO Toni Petersson上位，风靡欧美的“素食主义”成为了Oatly的全新品牌定位。凭借《WOW, NO COW（哇，没有奶牛）》的神曲，无所畏惧的“碰瓷”牛奶营销，一跃成为消费者眼中的心头好。而回到国内，利用抖音、小红书、B站等主流媒体平台的KOL和知名IP的影响力迅速起量，快速建立起品牌心智则是国内新兴植物奶品牌们的必经之路。优质的营销方式，是植物奶品牌成功的重要原因。某种程度上，“双线铺货+海量投放”的中国特色营销战略拉高了新品牌的成本；部分进口原料的关税、运输费，以及一直无法下沉到大众市场的产品定位也让植物奶饮品无法自降身价。而细究头部植物奶的成本构成，营销成本占比更是达到70%。在品牌成功出圈之后该如何降低销货成本，这也是必须面对的现实。尽管多方唱衰，但不可否认，植物蛋白饮品正在恣意生长。由天猫国际TMIC发布的报告中显示，中国植物蛋白饮品复合增长率高居各类饮品第一，2007-2016十年间复合增长率达到24.5%。并且在白皮书中，它还剖析了关于植物蛋白饮料未来五大创新趋势。第一，添加更多植物基。除了大家已知的核桃奶、豆奶、椰奶，现有的植物蛋白饮品市场已经迎来更多如燕麦、薏米、糙米、藜麦等植物基原料入局，这个大市场同样在细分赛道。第二，营养加减法。回到植物奶最饱受争议的“健康”标签，这也正是消费者愿意为溢价买单的出发点。突破品类边界，关注膳食纤维、大麦若叶等成分，突破品类边界，让植物蛋白饮料更加“健康”亦是品牌需要关注。第三，主打低温鲜饮、短保或以新鲜的生产日期为卖点的植物蛋白饮品正在崭露头角。和牛奶的发展路径相似，当消费者更加追求新鲜，健康，低温或新鲜短保植物奶产品，未来是一个更广阔的蓝海市场。第四，消费者对植物蛋白饮品的口感独特性或口味独特性呈现出很强的关注度。以燕麦奶来说，已经有许多新世代消费者直言：不好喝！“一个口味打十年”的光景已不复存在，能提升口感和消费体验的品牌也许将成为有力的市场竞争者。第五，多元跨界合作，以切入新场景和切入新品类为典型方式。在中国市场里，以Oatly为代表的燕麦奶除了和咖啡馆捆绑，并无其他经得起验证的场景。如何摆脱单一的消费场景，踩在消费者的心坎上，成为高频次消费饮品值得细细琢磨。而对于食品上游的供应商，有一点特别值得关注的是。2022年7月12日，澳新食品标准局（FSANZ）发布A1249号公告，拟将植物甾醇、植物甾烷醇或其酯（植物甾醇）作为新食品添加到植物性奶替代品中，每250ml最多添加2.2g。目前，公告反馈期已过。植物甾醇，一般是指以游离状态或与脂肪酸和糖等结合状态存在的一种功能性成分，在植物体内广泛存在。也称为植物固醇。植物甾醇具有清除自由基、降低胆固醇、抗氧化、调节免疫力、抗衰等作用，可应用诸多疾病预防与治疗领域，如：高血脂、冠心病、恶性肿瘤乳腺增生等，在医疗市场需求量较大。而FSANZ的这份公告无疑表明在未来，植物甾醇在食品领域渗透率将会不断提高。细数行业，目前植物甾醇生产规模较大的企业屈指可数，有丰益生物、格兰尼等。这对于中小供应商来说未必不是一个机会，随着行业的发展，能够突破核心技术的企业将具有更大的竞争优势及市场定价能力。头图来源于pixabay，图片地址：https:///zh/photos/almond-milk-milk-nut-milk-non-dairy-1623610/
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