这么说吧，自从上周五我在某种神秘力量的驱使下打开了优酷观看起第一集《山河令》开始，我就不再是以前的我了——我是一个快乐的我，是一个上头的我，是一个永远嘴角带着弧度的我：我每天最大的快乐就是抓紧时间写完推送/备完课/回复完消息，然后在夜深人静的时候躺在床上，把每天更新的40分钟《山河令》用2个小时细细品味，来回拉动进度条，反复重温一个微笑一个眼神一个摸手。或许是我实在对这部剧倾注了爱与感情，写到这里竟然一时之间不知道该说点什么：那些追剧时的甜蜜与快乐挤压在一起，东一句西一脚的堵在我的脑袋里，让我一除了「啊啊啊求求大家去看吧不好看我掉头」竟再说不出什么别的内容。熟悉我的朋友都知道我最大的梦想就是做一个脆皮鸭操盘手，把那些好看的、优秀的耽美作品让更多的人看到。而自诩为博览群鸭的我本人，没想到就这么被一部开播前几乎没有一丁点水花的剧套牢了头。《山河令》改编自脆皮鸭界镇界之宝Priest的小说《天涯客》，也就是前年轰动一时的、朱一龙和白宇主演的耽改剧《镇魂》、以及《有匪》的作者。这本书写于2010年，属于p大的早期作品：字里行间还带着些p大早年独有的青涩和奇怪笑点，也有p大古耽里独有的武侠气质。但无论是原著还是改编剧的演员，较之珠玉在前的《陈情令》和紧随其后即将播出的p大巅峰作品《杀破狼》和罗云熙陈飞宇主演的《皓衣行》，《山河令》在开播前都是一个完全小透明的作品。而正是这部小透明，开局豆瓣7.9分，第八集封神，第十二集豆瓣冲上8.6分，目前更新到15集，依然每集水准在线，还未见疲软之态。《山河令》被不少影评人理解为是「新式武侠」，虽然故事本身没有足够的跌宕起伏，就是整个江湖人为了一个武功秘籍而互相狗咬狗，身负血海深仇的男主一温客行和告别过去想要浪迹天涯的男主二周子舒，在武林纷争间谈情喝酒互相救赎的故事。
但在晴朗和煦的阳光下，在喧嚣鼎沸的人世间，始终潜行在复仇阴影里的温客行向快意江湖的周子舒伸出手说：“你身上有光，我抓来看看”的时候，正是从古至今被多少文学作品书写和歌颂的桥段——就算我们所处的世界不一样，为了触碰他，我还想再挣扎一番。于是人间诡谲、江湖侠义、快意恩仇、浪迹天涯、高山流水知音难觅这些传统的、古早的武侠被今天的技术、审美、文化与用户偏好，包装成以「耽于美色」为起源的耽美改编剧时，就已经将将好的踩在了新式武侠、女性用户、文化圈层这些市场爆点上，成为了一部合格的商业化与情怀兼具的作品。那现在让我平复一下急促的呼吸，在这个周日的夜晚让我们难得的抛掉愁人的学习与复试的焦虑，开启我们久违的「坚持摸鱼研究中心」，从这部2021年耽改101第一位一炮而红的选手《山河令》说开去，聊聊今日的IP与长视频，聊聊我们的爱与泛滥的市场运作。
很多人将2010年至2018年的这八年时间称之为中国网络文学的巅峰时代，一批网络文学创作者如江南、今何在等人在金庸客栈、天涯里留下了《悟空传》《此间的少年》等作品。再后来网络文学城开始崛起，早期的起点、磨铁、红袖和晋江还有着鲜明的男频和女频的区别，期间涌现的包括《鬼吹灯》《斗破苍穹》《全职高手》《天神右翼》等一系列经典小说。原耽崛起于2014年前后，在晋江早期一众作者priest、大风刮过、非天夜翔、淮上等及后来不断崛起的新人作者的努力下，晋江目前已经和被腾讯阅文集团收购兼并的盛大文学城成为当下网络文学的两大核心，内容也清晰的划分为晋江女频偏向与盛大男频偏向。而自2018年开始的一系列阉割正在打破文学的辉煌，从最开始的多题材禁写到后来的脖子以下不准描写，以至于整个2020年被读者戏称为网文沙漠，过去优秀作品几乎绝迹，互联网文学充斥着爽文和甜文。但也正是前人在过去几年里留下了丰富的宝藏，以至于今年中国的电视剧发展已经超过了2016年前后的日剧和2019年前后的韩剧，成为目前中国文娱市场上的中流砥柱之一。无论是《甄嬛传》《花千骨》《琅琊榜》《庆余年》《陈情令》《盗墓笔记》这些已经爆过的剧集，还是正在播出的《赘婿》《斗罗大陆》，甚至是未来即将播出的《司藤》《皓衣行》《且试天下》等剧集，都无一例外是改编剧，且无一例外来自那黄金八年。就像是蝴蝶效应，几年前一位作者留下的文字，今年后掀起了一阵狂潮；几年前的文学辉煌，造就了今日的电视剧繁荣。如果我们再过十年回望此刻，或许也会说这可能就是中国电视剧产业发展最快的一段时间。乘着早期网络文学创作者的东风，借着巨大的文学宝库，IP改编剧在过去五年内，站在文字创作的利好上顺风发展。其实中国的小说在过去几年内，正在媲美日本的漫画和韩国的韩流文化在小范围输出。我在日本和韩国的书店里淘漫画的时候，就看过大量翻译过的晋江小说被摆在最显眼的推荐栏贩卖。所以当网络小说已经为改编剧打下了宽阔的市场，甚至是海外市场的时候，只要这部剧在拍摄的时候足够用心、足够尊重原著：想要收获市场与流量并不算难，甚至创造现象级也极有可能。这些改编剧有两大主流市场，一是伴随着原著成长的书粉，年龄段在90年-00年之间，这类人群已经建立了较为完整的版权意识，成长于付费阅读时代同时也具有一定社会阅历与可支配财产，愿意为优质内容付费，其实也就是我们所说的z世代——因而对会员制、超前点播的接受度较强，同时会借着看剧忆往昔峥嵘岁月，是主力消费群体。二是90往上五年和往下五年的两大群体，他们依然保有高度的好奇，对互联网内容的接受度较高，即使没有看过原著，也愿意看剧甚至付费。而这两类群体有个共性，即在虚拟内容中逃避现实社会的苦痛与焦虑。
咱们传播学里有个很著名的研究者，拉扎斯菲尔德的妻子赫佐格。她在适用与满足等理论的背景下对美国群众沉迷肥皂剧这一现象进行了研究，得出了肥皂剧的快感主要来源于「程式化主题：先受困，后解脱」这一结论。大量的肥皂剧均以这种程式化的故事剧情结构编排戏码：无休止地生产和重复某一成功的模式，分散了公众参与公共生活的注意力，在生活中的不满和失落全都重新在虚拟剧集中进行发泄和移情——这些内容皆不断地消解他们在生活中解决问题和反抗不公的主动性。这也是为什么以前流行武侠与肆意江湖，现在流行爽文和疯狂打脸——一个时代有一个时代人的需求，而这种需求也往往通过流行的电视剧与文学作品所集中呈现。IP剧来源于流行过的文学，流行文学里早已赋予了足够的读者共情与时代共鸣，只要将这些可以被称之为精神内核的东西——爱情也好、人生态度也好、肆意生活状态也好——让适合的演员演绎出来，好好地走着作者已经铺好的路，唤醒主流群体对过去生活的回忆及对当下生活的逃避，这部剧就成功了。
失败的IP改编剧各有各的败笔：剧情乱改、粗制滥造、强加人物、重塑内核等等；但成功的改编剧则只有一个核心，可以改剧情改关系改背景，但不能改精神内核，不能选不贴切的演员。所以《陈情令》是成功的，有深刻的羁绊与江湖群像，所以《庆余年》是成功的，有大局不能杀你，我来杀的气魄；所以《山河令》也是成功的，有互相救赎与酒逢知己快意江湖。虽然IP剧泛滥，但认真想想，真的改出精髓的，又有几部？另一个IP剧发展的阻碍，当属不断崛起的短视频：试问有多少人能在抖音上刷完一部剧所有的高光片段并在b站上听完up主的解读后，还能提起视频网站冲会员把一部40集每集40分钟的剧从头到尾看完的兴趣。不久前，《赘婿》凭借着抖音上点击过千万的“欢迎光临客官请随意挑选”重塑好感度，拉动了剧集的播放量；但也有像《有匪》等没能大火的剧，依靠着几个精彩的片段活在短视频网站，长视频的观看量去掉粉丝的水份以外，口碑数据双双滑铁卢。
所以于剧集的发行和宣传而言，如何利用好短视频进行宣传，甚至巧借「文本盗猎者」的粉丝们用爱发电的二次创作作品进行宣传，便是一门不小的学问。但显然优酷自《镇魂》之后几乎没遇上过这种大阵仗，面对短视频平台上大量的潜在客户几乎无动于衷没有任何操作。好歹人《陈情令》官方的鹅还知道在b站和抖音上放出「忘羡」合集、「小故事」合集等进行一波热度巩固和内容引流。短视频和长视频无非就是一道精美的甜点和这位甜点制作者做的满汉全席的区别，只要短视频选取内容够精、前后够有悬念、够调动人的兴趣而不至于一次说个明明白白，那抖音平台上千万的流量，至少有三分之一会滑进长视频的口袋里——哪怕只是点开第一集看个几分钟，于平台而言也是客观的点击量与数据，虽然优酷没学会引流，但打投变现倒是学的明明白白的。没有搞选秀捞钱经验的优酷估计馋打投许久，居然搞出了「打投加更」这种足以被骂恰烂钱的操作。只要冲够优酷会员就能获得琉璃甲并在剧集下方的打投出贡献琉璃甲，只要贡献到一定额度优酷就会加更。目前琉璃甲已打投至一亿，有传言说打投榜第一的那位有钱人，冲了200年的优酷会员。在腾讯率先开始付费点播后，网络上就已经开始出现「视频网站垄断」「会员权利受损」「助长盗版市场」等言论。而现在优酷更是将这种恰烂钱的方式发挥到了极致，现阶段大家都在追更，骂酷子的人还不多，等追完更反应过来，裤子免不了要像爱奇艺《庆余年》点播败诉一样，落得个骂名。
而且如果细细琢磨，日更一集这种拉长战线的播出策略，显然是平台故意为之。作为优酷近年难得的爆款，《山河令》被赋予了更多的使命。日更一集的节奏不仅有利于尽可能维持平台的热度，同时能绑定会员用户持续付费，此外其较慢的更新速度也为后半段增加广告收入留出了更多的空间——从14集开始，不就有中插广告了吗？不过单靠一部爆款并不足以撑起平台整体的内容和会员付费。《山河令》只是优酷内容运营这场马拉松的一棒，若没有新内容来接棒，这部剧完结后平台的会员将面临再度流失的风险。足以见得，优酷这两年着实发展的有些捉襟见肘了，到底能不能靠《山河令》重整旗鼓，探索出新的盈利方式，为接下来几部剧做好足够的宣发策略，估计也是优酷对超前点播犹豫不决迟迟未来的原因。剧火了，可见的流量涌了进来，吵嚷着要营业的粉丝来势汹汹，可能优酷还没意识到，剧本身是捞钱树，但更大的宝藏，还在cp营业啊——海都下了，售后努力一下嘛。为什么至今山河令的宣传和商业运作都很有限，和当年鹅运作《陈情令》完全不能比，甚至连扫楼都没有直播，预告也是凌晨更新、没有加更，更没有cp营业——是优酷没钱吗？是《山河令》站的还不够高嘛？《山河令》这部剧有个很有意思的地方，在宣发方面叫做「直男也在看《山河令》」。《山河令》的确是一部近几年不可多得的比较遵循武侠内核的剧集作品——没有太多花拳绣腿的魔幻设定，凡事都真刀真枪的打一波。更何况还有武林盟主的遗孤这么一个极其武侠和极其起点文的角色，借此也吸引了不少直男群体。虽然热搜上时常挂着《山河令》，虽然非目标群体如直男们也在优酷的虚假宣传努力下不断的入坑，虽然我的主页上飘荡着《山河令》，但这部作品真的破圈了吗？虽然在同时期的剧集里山河令的网络评论、相关衍生都是最多的，但也正是这些数据说明它的受众群体依然局限在少数群体里：他们善于发声、乐于分享、有创造力——他们的你一言我一语构成了山河令内容的围墙，和个性化推送的算法一起创造了全民都在看山河令的假象。而这种假象，其实在今日的互联网随处可见：沉默的是大多数，摇旗呐喊的是少数，于是常常错把小众当大众：既错误的理解了用户，也错误的分析了数据，最后甚至错误的做出了决策。优酷这次的打榜、以往的饭圈与炒cp、刷屏，最后本来优秀的作品逐渐变质，看似出圈了，但其实败坏了路人缘，离大众化更远了。
不知道大家看得如何，我写的反正挺爽的——脆皮鸭操盘手，舍我其谁。
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