 2021年，教育行业的日子并不好过。突如其来的监管政策，让很多公司猝不及防。但拉长周期看，教育行业仍然是中国最具确定性最强的行业之一。究其原因，在当下社会环境下，教育可能是比住房、医疗更彻底的刚需。 回到当下，国家对超前教学的严格管控，以及对义务教育减负政策的大力推行，预示着教育行业正在发生新的变化： 过去二十年以提分为目的的应试教育的黄金时代即将过去。与应试教育向下不同，以STEAM教育、儿童社会化素养教育等为代表的素质教育正在快速崛起。 如何抓住新的行业机遇？瑞思教育给了我们一个很好的观察样本。5月28日，瑞思教育召开了品牌升级发布会。升级后的“瑞思教育”，将全面致力于打造素质教育新生态。 从业务上看，瑞思教育在专注英语能力培养的“瑞思英语”、高端留学服务品牌“领峰教育”的基础上扩展了三个新的子品牌（即少儿社会化素养教育品牌“海芽成长空间”（Hiyeah）、STEAM能力成长品牌“然点科学馆”（WhySTEAM）以及青少儿综合能力实践发展品牌“瑞思研学”。 本文试图从过去教育行业的发展规律，并以素质教育头部企业瑞思教育作为切入样本，解析这个产业未来的增长密码。 / 01 / 从老牌教育机构崛起， 探究教育赛道“制胜密码” 在新的发展周期里，谁能脱颖而出？要回答这个问题，过去教育行业的发展能给我们不少启示。过去二十年，新东方、好未来无疑是应试赛道里绝对的领跑者。回顾它们的崛起历史，基本归结为三点： 首先，抓住教育赛道里的“风口”。回顾学而思和新东方的崛起，都有一个共同点，那就是都掐住了业务的必需性，学而思抓住了奥数兴起，而新东方则拿下了出国热潮带来的外语培训。很多人可能不知道，在当时，外语培训并不是一般的业余爱好培训，而是出国留学的外语培训，当时的出国热远超出我们的想象，几乎出国对于英语系的学生成为了标配，新东方也由此崛起。 其次，产品驱动，注重用户口碑。回过头看，无论是新东方还是好未来，都有一套成熟的教研产品体系。 新东方不用多说，强大的师资就是其核心产品。而这背后，离不开一整套商业化体系的支撑。简单来说，新东方教学通常为大班模式，它的条件基础就是透过高薪引出的老师内部竞争机制，优中选优，从而使得老师们可以胜任大班模式，并以教师混合制来牵制抑制流失率。在这个过程中，新东方很好平衡了教师高收益与公司盈利间的平衡。 与新东方不同，学而思则打造了一个小前台大后台的体系。好未来整个教研体系，包括教材和教学的体系都是由总部统一来做的，然后下发到网点，再由网点反馈回来进一步优化。在极大地解决了教培公司对老师过分依赖的同时，提升了服务质量。 第三，企业具备创新能力和内生能力。得益于成熟的产品体系，无论是好未来还是新东方，都是教育行业里推动全国化最积极的公司。这一点，也能从两者的培训网点数量看出。以好未来为例，14-20财年期间，学而思培优网点数量的复合增速高达23.35%。截至20财年，学而思培优在全国已有648家门店。 以史为镜，正如应试教育浪潮中，好未来、新东方把握住赛道红利，成长为教培巨头。而在素质教育浪潮中，把握住素质赛道崛起的玩家，也将成为下一个教培巨头。在所有玩家中，瑞思无疑是最值得关注的公司。 / 02 / 升级已至，瑞思教育确定性从何而来？ 站在商业世界的角度看，变化意味着机会。从过去看，卓越的公司总能在周期更迭中迅速重新定义自己，找到自己新的位置。这也是瑞思教育品牌升级的价值所在。从瑞思英语到瑞思教育，全面打造素质教育生态体系。 瑞思教育在素质教育的打法更有参考价值。在品类上，瑞思教育选择STEAM教育、儿童社会化素养教育以及研学业务。 从品类上看，瑞思教育对素质教育的覆盖，既有主流品类的STEAM教育、研学业务，也有像儿童社会化素养教育这样的素质教育新兴品类。 在主流品类上，瑞思教育的STEAM教育、研学业务都有一个特定：这是一个快速增长的百亿市场。 先说STEAM教育，近年来，随着STEAM教育受到政策鼓励，以及终端需求的爆发，整个市场正在快速发展。根据广证恒生数据，预计2020年我国STEAM教育的市场规模313亿元，2021年可达411亿元，增幅达31.3%。 与此同时，国内研学市场也在过去几年实现了高速发展。根据前瞻产业研究院数据，2019年国内研学市场的整体规模为164亿，较2018年增长31%。考虑到相比欧美发达国家，我国研学旅行市场起步较晚，市场渗透率不到5%，未来研学旅行行业市场规模有望继续扩大。 与前两者相比，社会素养教育则是近两年素质教育领域崛起的新兴品类。从需求端看，中国青少年在情感、社交等成长方面的问题已经引起了社会和家长的关注，但目前社会化素养教育实践仍相对薄弱社会化素养类课程长期存在，但用户参培率很低。 从供给端看，相比素质教育其他品类，社会化素养教育处于起步阶段，目前尚未形成公认的教学规范、师资认证和课程标准相关机构教学能力参差不齐，且大多只能覆盖社会化素养中的一部分能力，培养相对单一。 值得一提的是，在这三个领域中，除了研学市场外，其他两个领域均尚未跑出头部公司。这也给了瑞思教育一个比较好的机会。 如果说，品类的选择，帮助瑞思教育找准了素质教育发展的核心脉络。那么，瑞思教育多年以来积累的产品能力和创新能力，才是其能够脱颖而出的最大筹码。 这也反映到瑞思直营学习中心和合作学习中心的持续扩张。截至2021年Q1，瑞思全国学习中心总计525家，直营学习中心增长至95家，合作学习中心新增10家至430家。 而创新能力则体现其对OMO模式的积极探索。事实上，早在2015年瑞思就开始布局线上课程，发布了“Rise Up”课程。随后，在2020年，瑞思继续升级为线上线下融合（OMO）战略。 某种程度上说，OMO模式可以看作是一场以用户为核心，以效率(盈利)为目的的商业模式升级。这一点，从两个方面来说： 从用户层面看，OMO就是一场数据化、场景化的教培革命，数据、技术是抓手，场景是数据的延伸。一般来说，线下能力见长的教育机构欠缺的是收集数据、分析数据、以数据为指引组织营销+运营，以及，以数据为导向提升教学质量、效果的综合能力。通过OMO转型，瑞思仍然是一家以线下为主的机构，但其内在的驱动力则已经替换为真正的数据导向。 从商业层面看，OMO模式不仅仅从线下到线上的场景延伸，更是一次商业模式的升级。与纯线下模式相比，OMO模式提升的服务体验，提高了用户的LTV。与纯线上模式相比，OMO模式能够极大降低获客成本。 商业成功不一定要会「十八般武艺」，把一套基本的拳法打磨到极致，可能恰恰是垂类突围的秘诀所在。从这个角度上说，瑞思教育在素质教育的未来值得期待。 / 03 / 瑞思教育的长短逻辑 回到资本市场的视角，站在当下，瑞思教育的投资逻辑显得格外清晰。 从短期看，瑞思教育的业绩回暖已成明牌，随着学习中心数量的增长，预计2021年瑞思的总收入将持续增长，并创出新高。这也体现在其Q1财报。2021年第一季度，瑞思实现收入2.6亿元，同比大幅增长140%，相对疫情期间业绩表现持续改善。 除了需求端带来的收入好转外，成本端也改善明显，获客成本持续下降。从去年同期的11096元下降至3381元，下降幅度达69.5%。成本端的改善带动公司毛利率大幅提升，从去年同期的-30.8%提升至38.0%。 与此同时，得益于品牌效应、OMO战略及高效的成本控制策略下，公司的现金流实现大幅改善，经营性现金净流入7720万元，去年同期为经营性现金净流出8240万元，去年Q4为经营性现金净流出1.085亿元，同比和环比均实现明显好转。 除了业绩回暖外，英语教学业务盈利能力的快速恢复，也可以为其发力新兴领域提供源源不断的现金流，助力品牌升级。 拉长周期看，这样坚持产品、口碑传播，且兼具“造血能力”的教育企业，有望在这波教育行业洗牌中脱颖而出。但这一点并未反映在估值层面。 从长期看，随着瑞思教育全面发力素质教育，重构了其公司业务的潜在天花板。固然，类似这些积极变化没有尚未体现在财务层面，但OMO模式等成熟的教学经验，仍然能够极大帮助其更好实现在素质教育领域的品类突破。一旦实现，瑞思教育价值将面临重估。 对于处在发展初期的素质领域，市场中短线客们的质疑常常大于肯定。盈利模式有待验证、行业普遍亏损、获客成本高居不下、模型迟迟无法实现规模经济、小机构暴雷率高等问题。让投资者在许多时候表现出的游移的态度，并以短期套利的方式规避亏损风险，是这一板块常见的现象。 但任何行业在“拨云见日”前，都要经历长期的黑暗。对于行业里具备优势的企业，更需要以长期主义作为投资基本原则。很多人说投资就是赌博，这话不假。用赌徒的逻辑看，其实只有两类公司真正值得下注。要么确定性足够强；要么赔率足够高。 从这个角度上说，如今的瑞思教育就是后者。 |
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