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北京是不是美食荒漠我不敢说，但对我一个东北人来说它肯定是烤串荒漠。 上周六，我跟朋友去南五环的某废弃公园溜达，意外在“荒郊野岭”发现了一家烧烤店。开店的哈尔滨一家人热情地端上瓜子花生茶水，就着正宗酱油筋，我十分懊恼怎么没早点发现这家宝藏烧烤店。 我问老板娘怎么开得这么偏？老板娘说全靠回头客，往环里租金贵死人。 在钢铁森林待得太久，吃腻了各种“没有感情也没有温度”的饭，《向往的生活》里一口朴素的农家饭才最是令人神往，光是看李子柒和野食小哥的视频我都想隐居山林。
01 谁敢开在无人区？ 回想起来，我吃过印象深刻的几家餐厅，都在“无人区”。 比如在我们东北，《刘老根》的龙泉山庄属于农家乐中的宝格丽了，坐落在山清水秀有树林的地方，城里人至少花大半天功夫驾车前往。
知名的农家乐里有最土最纯的炖大鹅，饭馆门口还挂着老板和赵本山、东北F4到此一游的合影。老家土豪朋友讲，“领导视察都爱来这，有特色还清净”。 这种“社恐型”开店模式不仅限于国内。纽约远郊的Blue Hill蓝山，既是一家餐厅，也是一个农场。从市区过去大概相当于廊坊到北京，或者崇明到上海。这么一个偏僻的地方却天天爆满，要提前两个月预约，每天都有纽约城里的上流男女慕名而来，连奥巴马夫妇都是忠实的粉丝。
为什么？Blue Hill的主厨说了，他在“重建人、食物和大自然三者之间的关系”。餐厅没有任何菜单，每天早上厨师们到农场摘菜，然后决定晚餐做什么。食客吃鹅肝前还要先抚摸已经死掉的鹅，听一听鹅肝的故事，油然而生一种“我比别人更重视地球”的自豪感。 一个维京小哥在老家斯德哥尔摩无人区开了家名为F?viken的餐厅，这样一家你需要先坐火车、再坐客车、最后坐牛车才能抵达的餐厅，人均2000起步，还拿到了米其林两星评级。 贵在哪里呢？吃着饭抬头就能看见荒原、雪山和原始森林自然风光。而且，餐厅的所有食材都是店家自己在这片“纯净的土地”上种植培育的。
主厨尼尔森的初衷是：只为证明哪怕再偏远的乡村地区，也可以产出最棒的食物。 把店开在无人区而且最后还能活得不错的，都有其过人之处：或充分了解顾客、突出差异化、或足够“讨好”顾客、做足品质，总之，你必须在某方面很行。 肯德基甚至在沙漠里开了一家蒙古包门店——讲真，K记和M记哪怕开到火星我都不吃惊，毕竟人家这店存在的目的之一，是给品牌做宣传。
02 为什么要开在无人区？ 如果真开一家逆人流量的小饭店，把选址作为第二顺位，想通过营销推动——也意味着一开始就选择了Hard模式和小概率成功。 多数餐厅选址，往往还要向大厂看齐。比如麦当劳和星巴克，都有自己一套相当成熟的选址规则： 一是针对目标消费群体，麦当劳定位于全家福，新店就要靠近这个群体经常出没的位置； 二是着眼于未来，要求20年不变，拒绝动迁和老化的商圈； 三是讲究醒目，设点一定要在一楼或二楼的临街店，顾客一抬头就能看见； 四是精打细算，如果遇到漫天要价的昂贵地段，那就先在别处开，用业绩跟房东议价； 五是优势互动，比如选择知名商圈，或知名度高的品牌开店中店。在流量至上的年代，蹭流量也是门学问。 在多数餐企靠模糊化的直觉来决策时，星巴克则用上了数学家的功力：通过建模，把各项参数设计进一套决策模型，依靠数据分析、绘图和商务智能平台来进行充分评估。有媒体称，在城市的商业空间中，如果开始出现星巴克的扩张型门店，很可能就意味着一个新的商业区正在孕育之中。 问题来了：大部分餐馆经营者也知道客流量越高、曝光率越高，最后有些人选择了大公园附近或者高速、机场等无人区——这就好比问：不上清华，是因为你不喜欢吗？当然不是。 主要原因还是，好地段、好位置是稀缺资源。对餐饮商家来说，最大的成本是房租，到店消费是一门弹性很低的生意，要增长就必须扩充店面，但最后绝大部分增量会被房东拿走。 尤其是在餐饮结构性过剩的大背景下，人力、物价、房租成本齐飙升，餐饮老板们纷纷自嘲，“一不小心就得倒贴给房东打工”、“穿西装进去，穿裤衩出来”。 北京亦庄一座写字楼和社区的夹道里，鲜少有人来往，巷口也没有标识。巷子里猫眼餐厅的老板说，“这还是我拿着北京地图跑了一个半月，选出来性价比最高的地方。” 即便是有人一开始打定主意选择在偏僻一些的地方，慢慢培养生意，但往往“一旦市场被培育起来，房东涨房租的合同也会随之到来。” 按照传统逻辑，这类餐厅主要收入依靠堂食，但在人流量稀少或停留时间短的地方，有些消费者是为了“应急”进行一次性消费。最具竞争力和可持续性的，只能是凭借菜色口味、营销方法不断地吸引回头客拉新。
堂食通常往往只能覆盖1公里范围的客人，这时外卖模式出现了。吃货们可以尽情在深夜下单一份20块的水饺，甚至备注多要两包醋；而无人区小馆也看到赚钱的曙光：随着配送范围的扩大，他们可以辐射的客源能从3公里扩展到10公里，甚至扩展到整个城市。 03 外卖，不是零和游戏 有了外卖平台这个工具后，“无人区”饭店怎么赚钱？ 既然已经违背了选址原则，想要盈利，一般只能从两方面下手：对外增加流量和曝光率，对内提高客单价。 获取流量主要借助互联网平台力量。近期，美团调整了外卖平台服务费（俗称“佣金”）的计算规则：原来的“平台服务费”被拆分成“技术服务费”（固定比率，有保底） 和“履约服务费”（根据距离、价格、时间段而浮动）两项。 以前商家付给外卖平台的服务费是一刀切，怎么收的准则并不透明。比如送到6、7公里外和1、2公里外的费用是一样的。新出台规则会根据配送距离、配送时间“打表计费”，3公里配送范围是起步价。同时也向商家公开收费细则。
距离增加了，相应商家支付给平台的也就多了，远距离意味着这笔单不好接，工作量和难度增加，成本自然水涨船高。 然而，“打表计费”却引起了部分商家的反弹。广东佛山林记隆江猪脚饭老板晒出了一张订单，显示新规则之后，这单反而倒赔7.82元。因为这单配送距离有10公里，所以履约费特别高。 开在“无人区”的餐馆很委屈，平台收费开始按距离计算，而自己相当一部分订单都是3公里开外。 平台更无奈，自己就是中间商拿的是过手钱，履约服务费大部分都给骑手发工资了。多劳多得，也符合远距离订单需要高配送费的市场规律。 商家选择远距离配送，相当于扩大了获客范围。从前一刀切的收费标准下，商家可以尽可能地扩大配送范围，虽然对店家来说送远送近都一样，但对平台和小哥来说都不太公平。 外卖平台是巨大的流量入口，商家又是外卖平台触达用户的触角，商家需要向外卖平台买流量和曝光机会，外卖平台拿着这笔钱发给外卖小哥和用于自身发展，互惠互利。 餐饮商户是小本生意，外卖平台目前来看也是利润微薄，甚至有些都尚未盈利。2020年美团的餐饮外卖业务的净利润率仅0.6%，仍在盈亏平衡点上挣扎；饿了么也仅宣布“在事业部层面实现了盈亏平衡”。 快递小哥可以攒上百个包裹，早晨开着突突车出发，在一天内送完。外卖小哥却不能，这门生意限时，而且只能零售。这也注定了外卖配送费是硬成本，无法被规模摊平。以某些具备自营配送能力的商家为例，其客单价往往在30元左右，自营配送服务每单收费9元，但该项业务仍处于亏损状态。 那么问题来了：商家到底亏不亏钱？ 单看猪脚饭老板这一单，倒赔7.82元是亏了的，不过故事还有后续。广东佛山林记隆江猪脚饭在试行新规则一个月后，虽然给平台的服务费上涨了700块，但外卖整体收入增加了3133元。因为配送范围大了，流量多了，订单量增加了112单。 而且配送范围极其远、时间极其晚的占少数，75%的商家配送范围在3公里内，在新的计费原则下佣金都有所下降。有互联网分析人士指出，外卖是一门普惠生意，不能脱离“绝对值”只谈“佣金比率”。这些或低值且远程、或凌晨时段外卖、或多重特殊因素叠加的特殊订单，肯定不是一门好生意。
就算极端配送有可能赔钱，但就像猪脚店老板后来反思的，“外卖是个流量生意”。商家出钱买流量，这是偏僻、地段不好的小店从互联网平台获益的最直接简便的方式，商家在权衡盈亏之下选择了这种增加流量的方式。 在以前的计算规则下，商户并不清楚自己支付的费用具体构成，自然也就无法据此调配资源。而实行打表计费，对商家来说最重要的意义是公开透明，获得自由选择和调配的权利——应该多送一些远程外卖？还是少送一些？客单价应该做到多少，可以与远程订单的佣金之间实现平衡？ 例如辽宁有家“喜辰水饺”，在美团外卖的标签是“沈阳饺子热销榜第一”。老板很擅于调配不同配送范围内的订单量，甚至形成了一套独有的“运营策略”：3公里内用美团专送，速度快、用户体验好；3公里外的远距离订单虽然支出成本高，但流量推广却让更多人发现了自家招牌。按他的说法，“宁赚百人1块，不赚1人一百”。 对“无人区”的商家来说，流量只是引子，想要提高客单价和复购率，好服务和好产品才是根本。互联网改变了“选址一招定输赢”的铁律，以前开餐厅靠位置，现在一半靠位置、一半要靠粉丝。 说到底，外卖也不该是零和游戏，平台越开放透明，商家越有主动权，外卖小哥赚得越多，我们才能吃得更好。 |
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