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南方芝麻糊怎么“糊”了？ 作为拥有 30 多年历史的国民老品牌，南方黑芝麻煳是家喻户晓的经典食物，在我国享有较高的知名度和美誉度。上世纪九十年代那个南方黑芝麻煳叫卖广告更是众多人温馨的共同记忆。 近来，黑芝麻集团也陷入了“增收不增利”的困境，虽然营业收入一直有持续的增长，2018年营收接近30亿，同比增长43.03%，2019年前三季度也维持31.26%的增长速度，但同时归母净利润却大幅下降，2018年归母净利润仅5991.3万，同比减少46.06%，2019年第三季度10亿营收只产生了981万的净利润，同比减少70.01%，盈利能力大幅下降。  对此，业内人士指出，黑芝麻集团业绩不振与公司产品和品牌老化有关，南方黑芝麻糊产品特征决定了其目标消费人群为中老年人，不具备竞争力，难以进入年轻市场，营收“天花板”显而易见。 近年来，随着工作生活压力增大，慢病年轻化趋势凸显，保温杯里泡枸杞式的养生已经不再是中老年人的标配，年轻消费者的养生意识也不断增强，成为滋补养生市场中不可忽视的高潜力消费人群。 南方芝麻糊只有快速吸引到当下具有“健康养生”，尤其是25-35年龄段的年轻消费群体（以下消费者均指该年龄段客户），迅速打开市场关口，才有望摆脱“糊了怎么办”的困境。  入口怎么实现快速突破？ 当前，南方芝麻糊拥有线下与线上双渠道的销售途径，但是消费者主要通过线下渠道进行购买。这使得南方芝麻糊可以先从线下下手将25-35岁具有养生需求的消费群体吸引进自己的流量池，再通过线上不断孵化和留存的步骤，突破该年龄段的年轻消费者市场入口。 1、一物一码赋能消费者终端，初步打开市场入口 首先，南方芝麻糊将一物一码运用到线下促销活动中。即产品上打上品牌二维码，并通过线下超市宣传健康知识、获取红包或优惠券活动，吸引逛街或消费的消费者，引导消费者扫码关注品牌公众号。消费者在进入该公众号以及关注后，便可领取由品牌发放的满减优惠券，例如“首次消费满10元减5元；满100元减20元”等，并进行线下购买时核销。不但完成初步将消费者引入品牌流量的动作，还能以低成本的运营活动方式快速将线下用户转化为线上粉丝用户，促成二次销售。  其次，消费者扫码进入品牌公众号私域流量池，不仅可以建立品牌用户数据库，为品牌提供庞大的用户数据参考，分析用户属性，让品牌清晰了解到购买自己产品的是“男生或女生？”、“在什么地方买的”、“购买的数量是多少？”以及“买了什么产品”等精确数据；而且品牌通过建立的用户数据库，可以实现数据资产私有化，进一步根据既有的数据分析产品的竞争力和不足之处，有利于后续升级品牌，包括形象包装、产品内容。 2、私域流量池增强年轻消费者粘性 私域流量是指企业或者个人能自主运营，可以反复自有利用，无需付费又能随时直接触达的流量资源，它属于流量的私有资产。当你拥有了强大的私域流量，不用过分依赖某个平台，受平台束缚，因为每个平台的政策制度都是在不断改变的，你只是在为平台提供内容 消费者进入品牌私域流量池成为用户之后，公众号可以定时推送有关于养生健康的知识，一方面满足用户对“养生健康知识”的了解以及科普，另一方面通过定时推送了解品牌产品的信息，包括品牌产品的上市、促销活动、是否“火爆”等基本信息；另外，公众号定期为用户设置产品优惠券，以提醒和提高用户对品牌的关注度，勾起用户的复购欲望，并锁住用户加强“品牌-消费者”之间粘性效应； 根据前面数据库的用户数据，为用户建立清晰的画像，给运营者提供数据参考。其中可以分析不同地域、区域的消费者对芝麻糊的评价和需求，并结合营销活动和数据分析，品牌能够快速找到适合的产品方向，当消费者体量到达一定程度，甚至可以针对指定消费人群做新品试验和产品调研，进行针对性的品牌升级策略，最后形成品牌核心竞争力、产品力。  品牌还能通过数据库，不但对不同的用户实行标签，可以制定不同的营销活动，还能通过了解产品销售情况并进行精准化活动，防止营销费用不到位或遭遇截流，达到精准触达消费者的最终目标，无需担心制定了促销活动最后却没几个人购买，甚至是有人买了却不知道是谁，无法实现用户留存的窘境。 3、发挥小程序“社交”属性，经营消费者 技术发展给品牌推广带来的明显变化之一就是，过往的纯单向输出开始失效，取而代之的是可以双向沟通的互动式传播，而小程序的出现，为品牌和消费者互动，提供了一个更具想象力的接口。 在这个强调线上线下联动的时代，品牌掷重金、绞尽脑汁，只为将线上用户引导至线下场景，而一个巧妙的小程序，可以以更轻巧的方式，实现这个目的，为用户和消费者带来一场完整的、从线上到线下的体验。 对此，南方芝麻糊通过米多“待解锁红包”吸引消费者到小程序进行领取红包和关注店铺，注册与绑定可进行拼团和砍价活动，充分发挥小程序的“社交体验”，通过这一环节加强品牌和顾客的情感链接。 除此之外，小程序还能引导年轻消费者将产品链接转发与分享给好友，通过小程序商城上原本具有的“拼团、砍价”等功能和好友或家人进行互动，这一过程中用户本人及其身边潜在消费者参与进来，不仅充分发挥了小程序原有的社交属性，还进一步经营了品牌的用户，提高忠诚度，有利于用户达成品牌想要的二次裂变。   数字化与在线化不是单纯的“触达”，而是洞察新需求、传递价值观 已经成形的行业，想要在市场找到突破点，一方面要强化线上获客与精细化运营；另一方面，要做好疫情后的蓄客，促进销售协同，真正打通营销闭环。品牌实现在线化、数字化，支持企业自定义营销活动，以吸引新客，培养潜在客户，并与客户保持持续的联系。 这些都是企业或品牌想要实现的核心环节，并进一步影响企业的长足发展。未来，南方芝麻糊将继续以用户为核心，推动多平台数字化创新建设，完善品牌数字生态系统。 而我们应该看到，品牌背后的数字化工具，竞争点已经不停留在“用户”本身，而是帮助品牌洞察新场景、新需求，传递品牌价值观，从根源上达到品牌增长。 #首席增长官研习社150期 品牌商如何迎合数字化趋势，少走弯路？数字化落地该如何进行顶层设计以及其中企业数字化的突破口在哪里？如何进行配套性组织的搭建，并进行营销逻辑的梳理与肯定？。本周四晚上八点【《新营销2.0》的联合作者、实战派营销专家朱朝阳老师】将带来《品牌商数字化落地的6个关键点》的分享！
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