 不走寻常路，开启饮料市场新蓝海 东鹏饮料前身深圳市东方企业有限公司成立于1987年，是一家国有老字号饮料生产企业。1994年，深圳东方公司东鹏饮料厂变更为“东鹏实业”。90年代中期，随着红牛进入中国市场，打开能量饮料市场，东鹏于1997年，在深圳推出功能饮料“东鹏特饮”。2009年底，东鹏推出瓶装功能饮料，与红牛形成包装和价格上的差异化。 2019年国内能量饮料行业整体规模为427.75亿，占全各类饮料行业的7.92% 。如果未来能量饮料行业的增速能继续保持较快的增速，将进一步提升整体在饮料行业中的占比。 2021年5月27日，东鹏饮料正式在上交所上市，首日股价便封涨停板达到64.4元/股，东鹏饮料成为首家国内上市的能量饮料公司。据悉，此前东鹏特饮每年的销售量为24亿瓶，84万吨，2018年的整体规模已经超过了50亿元。  据Euromonitor数据显示，2018年中国即饮茶市场规模1197亿元，而整个茶饮市场自2015年开始即保持每年近15%的增长。柠檬茶饮料是贯穿中国即饮茶发展历程的品类，并在近些年出现了逐步赶追凉茶的趋势。 2020年由于疫情，柠檬茶品牌多数停滞，而东鹏特饮却一反常态，推出“由柑柠檬茶”并新装上市。 东鹏饮料从一个国有老字号饮料厂转型成为民营饮料企业，聚焦功能饮料大单品，并凭借颇具差异的“瓶装功能饮料”，走出了与红牛不一样的道路，开启了功能饮料市场的新蓝海。其中的原因，就是“创新”二字。那么此次东鹏特饮又能否携手柠檬茶，再次创造奇迹呢？  保持“创新”勇气，持续迈出步伐 一款新的产品要想快速打开市场，难度自然也不小。正如朱丹蓬所说，由柑柠檬茶虽然产品没有问题，但更多的还是要去抢占新生代的产品认知以及增强产品复购率，因此，由柑柠檬茶未来更多的还是要在移动端媒介及全渠道布局，特别是便利店渠道更是重要的发力点。 这次新品由柑柠檬茶的出世，东鹏特饮一样保持“创新与潮流”的步伐，仍旧以勇于拥抱互联网，利用“一物一码”的数字化工具快速为自己打开市场并且保持全链路的运营畅通。  对于消费者，品牌方推出由柑柠檬茶推出“一元乐享”活动，凡购买380ml、550ml产品的就有机会参加一元送一瓶的乐享活。 即消费者可以通过瓶盖上印有“一元兑一瓶”的字样，与商家或门店老板就1元进行兑换1瓶产品的活动。由此吸引消费者进行二次兑换的欲望，提升由柑柠檬茶的销量。 对于终端门店而言，在消费者进行兑换活动之前，商家需要先扫描产品包装箱上的箱码，关注公众号并注册成为品牌的会员，与此同时由品牌发出邀请码与商家店员进行绑定，并且可以共享账号。 表面上是简单的扫码动作，但是却可以将消费者与门店老板联动起来，实现产品的动销化。以往，品牌通过砸钱给经销商向市场铺货，但是这一过程中，具体在哪个区域卖了多少货以及卖货的情况如何，品牌商是无从得知的。  通过上述扫码动作的完成，一方面可以将终端商店给锁定了，还能通过消费者兑换的动作反向了解到“一元乐享”活动的进展动态以及不同区域产品的销量状况；另一方面，实现了渠道内的动销化，清晰地了解到自己的产品流向何处，被消费了多少以及在什么地方被消费的，都能够清晰地预见，有利于在线化管理。 以前，也有不少商家通过类似的“买一送一”的活动以吸引消费者进行复购，但是最后却没能将消费者的数据留为己用，活动是做完了，产品也被兑换了，但是实质上品牌商却没能得到比促销更大价值的东西，即有关于“人”的数据。  在这方面，东鹏特饮除了只是将商家与消费者进行联动之外，还通过“一物一码”赋能产品。即当消费者拿着瓶盖进行兑换产品时，商家首先需要对瓶盖上的二维码进行扫码并进行验证“这个是否为品牌官方的二维码，是否具有真实性与有效性”，只有通过了验证才能进行接下来的兑换。 这一行为，一是可以为品牌方建立真实有效的用户数据库，提高数据的安全性；二是通过这一道“验证”工序，可以防止市面上虚假瓶盖码的出现对商家造成损失；三是验证通过后，店员能够立即领取由品牌方发放的红包，消费者即兑奖成功，此时的瓶盖则会作废，在这样的保障之下，容易提高商家店员进行进货的意愿，并且乐于参与品牌方的促销活动。最后，消费者的兑换行为实质上有利于为商家起到引流的作用，毕竟用户兑换的时候可以顺手买点其他东西，不是么？  通过1元兑奖给消费者一点“好处”，顺利将其引导、沉淀到官方小程序、品牌公众号，接而获取关于用户与终端门店的“活数据”，真正将两者打通。由此，品牌既能获取消费者年龄、性别、地域等基本数据，还能收集到产生购买时间、地点、数量、等消费者行为数据。 还能逐步摆脱“过去依赖经销商，离消费者太远”的无奈局面，促使线下线上打通，直接触达终端的尾部---线下商家与消费者，获得真实的市场数据，为进一步的精准营销，精细化运营作好铺垫。 可以说，获取数据只是企业布局销路棋局的第一步，将用户与线下门店的数据沉淀私域流量后，如何如何运营、激活消费者，才是拉开差距的关键一环。 来看看东鹏特饮是怎么做的？ 首先，兑奖之后，品牌商并不回收瓶盖而是将通过小程序自动记录商家所获取的有效奖盖数，并自动生成“返货券”，品牌商通过指派特定的配送商对“返货券”进行核实与统计，并为商户返还相应的产品数量。 这样一来就可以减轻终端商户的压力，店员只负责推广、宣传与售卖，还能保证终端利益不受损害，加强终端对品牌的宣传力度。 其次，消费者进入公众号关注后即可获取“200积分”，注册后则又可领取额外的积分奖励，并且积分可以用于“积分商城”进行兑换品牌饮料，只需加上对应的金额便可领取，例如“199积分+30元”即可兑换8只装500ml的品牌饮料。 面对不同用户，精准投放促销或活动讯息，让每一笔营销费用都花在刀刃上；通过积分激励购买，提升用户复购率。这样才能真正将沉淀在品牌商后台的数据盘活，将其价值最大化，也才能更好地对用户进行经营。  据了解，目前东鹏特饮己形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，共有1,000余家经销商，销售网络覆盖全国约120万家终端门店。 东鹏特饮通过小小的二维码，将经销商与终端门店和消费者三者联动起来，形成一个巨大的渠道网络。借助线上线下共同发力，渠道网络建设为公司发展提供强大保障。“健全的销售网络+用户数据+满足消费者需求”三方出力，为企业形成了全方位、在线化、立体化的全链路体系。  每次创新都能成为企业增长的筹码 行业升级，主流换挡。消费者的巨大变化，催生了行业的巨变。因此说，任何行业都值得重做一遍。围绕消费者需求而进行的创新，是开启品类蓝海的金钥匙。东鹏饮料每一次的创新都建立在对消费者需求的深度观察，同时不能忽视对于渠道管理的问题。 与市场中其他柠檬茶相比较，东鹏由柑柠檬茶，不仅仅是口味上的优化和升级，从产品配方到包装规格、从营销规划到推广策略都在践行“创新”二字。 不得不说，东鹏特饮善于精耕饮料市场，是“数字化创新”的探索者和践行者。公司以互联网为依托，运用大数据、二维码等技术，对产品生产、营销和渠道管理进行升级改造，逐步实现精细化管理和精准营销。 现今，东鹏特饮已上市，让我们更加期待接下来的每一次“创新”如何成为企业的增长筹码。 #首席增长官研习社155期 近几年，“社区团购”赛道涌现越来越多的竞争对手，但是社区团购的基础逻辑究竟是什么？品牌打造又有哪些商机，以及大家最关心的打造品牌存在哪几个维度和路径？6月3日晚上八点【社交新零售专家、广州麦营销策划机构首席咨询顾问、《社区团购就这么干》联合作者陈海超老师】将带来《社区团购的逻辑与团品牌打造的商机》的分享！ 如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国营销数字化大会》将于6月23-24日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！ 下为大会议程   往届精彩回顾，点击图片了解详情👇👇
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