第五批国采开标前夜：除了“低价中选”，仿制药还有什么生存之道？

　　根据上海阳光医药采购网发布的公告，第五批国采将于6月23日开标，新一轮降价潮即将到来。

　　在带量集采的大背景下，大多数企业已经放弃仿制药的营销和推广了，此时还能坚持做仿制药营销的企业为数不多，难能可贵。

　　

　　对于原研药并未在中国上市、只有仿制药在中国上市的仿制药，原则上需要按创新药去做营销和推广，不在本文讨论范围。本文讨论的是原研药已在中国上市、且市场教育较为成熟的仿制药。

　　

　　仿制药的传统带金营销模式已经或正在被瓦解，而新的营销模式尚在探索之中。只有牢牢地占据某个有利的位置，给潜在顾客一个有说服力的购买理由，方能脱颖而出。除了“低价中选”，是否还有其他生存之道？

　　　　

大环境巨变

“带金”穷途末路

　　

　　仿制药本身是无需做学术推广的，因为原研药品已经或基本完成了市场的教育工作。因此准确地说，仿制药是从原研药的市场里去抢市场、分一杯羹，并不是培育新的市场。

　　

　　既往的仿制药推广营销，主要比拼的是渠道开拓能力。谁的渠道开拓能力强、开发的医院数量多，谁就能占领更大的市场。OTC渠道的道理和医院市场相同，只不过在零售渠道患者拥有更大的自由选择权。

　　

　　解决渠道问题之后的竞争，一般是原研药品与仿制药之间的竞争。其实，这已经形成了天然的高端和低端之争，而且价格区分也十分显著。这让处于两端的两个细分市场能够和平共处，各得其所。

　　

　　而近几年，有关管理部门一系列的综合整治措施，让“带金模式”穷途末路。“带金模式”操作难度过大、成本过高甚至根本无法实施，成为仿制药营销难的第一原因。　　

　　

仿制药替代“大蛋糕”

也许没那么大

　　

　　仿制药一致性评价的本意是提高仿制药的质量，使其在疗效及安全性方面与原研药品临床等效，实现对原研药的部分替代，从而降低医疗成本及医保支出。

　　

　　仿制药替代是大势所趋，这一点是毋庸置疑的。但是，这并不意味着每个仿制药品牌都能均分其红利。

　　

　　有两类情形。一是原研品牌自降身价，积极参与带量集采，与仿制药价格接近甚至更低。第三批集采即有甲钴胺等3家原研产品中选。二是原研品牌虽然未能以低价在集采中选，但由于其强大的品牌号召力，以及消费者可接受的价格，依然能牢牢地占据自费市场。尤其是高血压、糖尿病、高血脂等慢病治疗用药，原研药的生命力旺盛，即使其医保市场被切分，但自费市场相对稳定，甚至不降反升。换言之，原研药品在新形势下，并不是完全消极应对，无所作为。恰恰相反，相当多的原研药品根据自身状况、市场状况、未来预期等，调整营销策略，尽可能地化解仿制药替代造成的威胁，减小自身业务损失。

　　

　　另一方面，未来的采购机制如何演变，以及医药电商的崛起等，让仿制药市场充满不确定性。

　　　　

都是过评仿制药

品牌仍可差异化

　　

　　仿制药需要尽快抢占一个难得的立足之地。

　　

　　在大规模开展仿制药一致性评价之前，通过一致性评价这个优势还是可以做的。时至今日，一大批竞争者通过了一致性评价，这个优势就不再是优势。

　　

　　那么，有没有其他解决方案？有的。那就是从“产品思维”升级为“品牌思维”。

　　

　　仔细观察顾客的购买过程，就很容易理解。

　　

　　医生给一位胃溃疡的患者处方了奥美拉唑，是用药品的通用名处方的，这是政策的要求，不能用品牌名处方。但是，患者购买药品时，还是需要做出自己的选择。如果患者知道或者习惯使用洛赛克（奥美拉唑的原研药品牌），会要求购买洛赛克；如果患者不熟悉，就会问，有哪几个牌子（也可能问是哪几个厂家）的奥美拉唑，最终选择某个品牌。

　　

　　如果你是奥美拉唑仿制药的产品经理，无论你的能力多强，医学知识多么渊博，都不可能找出产品的卖点，因为它们是“同质化”的产品，都是奥美拉唑，都是通过了一致性评价的产品。

　　

　　但是，如果从品牌的角度，就能找到不同之处。除了原研品牌与仿制品牌，还有进口品牌与国产品牌、高端品牌与低端品牌、医保品牌与自费品牌、领导品牌、畅销品牌等不同点。

　　

　　身为产品经理，必须理解的是，你卖的不仅仅是产品，更是品牌。即使在短时期内，你负责的产品是独家产品，在不久的将来，它的同质化替代产品一定会上市。所以，你最终依然要找到品牌的独特价值，而非产品的独特价值。

编辑：余如瑾

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