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文：杨连民丨九芝堂股份有限公司副总经理、营销中心总经理 写在前面： ——产品决定策略，策略决定组织，组织决定机制；机制决定了能走多远和能否持续增长和不断做大。 ——任何一种营销模式，都是产品、策略、组织、操作管控系统和信息化的有机整体。 ——每个企业的产品不同、发展的内部环境不同、历史沿革不同，没有一家企业的营销模式可以照搬；能够学习、借鉴的是思想。 1 对营销模式的一般理解。 （1） 说到营销模式，有说杨森模式、扬子江模式、步长模式……；简单地这样说，意义不大，因为每个企业的模式都由不同的具体环节构成，剖析具体的环节才更有意义。 （2） “种地”理论非常正确，药品销售如同种地，哪块地种没种？亩产（单产）达不达标？就这么简单；但是又不完全相同： ——OTC品牌产品，指生产企业多年广告投入，形成了较强品牌；这些产品是依靠维护性广告宣传或终端建设、商业覆盖，加适当的目标药店终端维护（陈列、促销、客情等）来完成销量；目标店数量占到总铺货药店数量的10%至20%、其销量占到总销量的20%至30%，就差不多了；相当一部分是自然销量，这不同于种地。 ——OTC普药，主要是靠品牌产品的带动，商业覆盖和商业推广、终端自然销售。 ——OTC终端控销产品、处方药医院销售产品，销售如同种地，种就有产量、种的好就打粮食多；真正做到这一点，关键是必须掌握真正的销售流向——离不开独立的专职商务队伍。 2 按产品特性分： （1）处方药与OTC（医院与药店）。 过去，传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店，医院和药店是两个截然不同的市场；新医改环境下，推行分级诊疗、电子处方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通，医院市场和药店市场越来越捆绑的紧密，成一个不可分割的统一市场，特别是慢病口服药产品。 处方药，一般按治疗领域分类，如妇儿产品、心脑血管类产品、消化系统用药产品……一支处方药销售队伍，大致针对1—2个治疗领域、5—10个左右主打品种。 OTC，药店的陈列分类，也是按大致的治疗领域分类。但是对生产企业来讲，在布局OTC产品线、考虑营销模式时，以下这样分类才有意义： ——品牌药：即品牌企业的若干个主打产品，是通过广告宣传或终端品牌建设、商业覆盖与分销、目标药店终端维护带动全部终端上柜、动销来完成销量；一般将品牌药称为品牌一线产品；营销队伍分设市场部、销售部、商务部，销售部负责目标药店终端维护、标配500人左右；毛利率和费用率都较高、自营制队伍，能维持正常的OTC工业销售利润率。 ——普药：即品牌企业的若干个非主打产品，没有广告宣传和终端建设，多家生产，非特异性，毛利率较低；一般将这些普药产品称为品牌企业的三线产品；通过商业覆盖和分销来完成销量，一般由品牌药营销队伍的商务部负责销售。毛利率和费用率都较低、固定销售队伍费用由品牌药商务线来承担，而不再另外增加，能增大销售规模且能维持正常的OTC工业销售利润率。 ——终端产品（控销产品）：独家或生产厂家少，有特异性，一般将这些终端产品（控销产品）称为品牌企业的二线产品，也是药店非常欢迎的产品；没有大量的空中广告宣传，以终端建设为主；通过终端上柜、陈列、宣传、客情、促销、维价等实现销量；毛利率和费用率都较高，灵活机动的销售队伍、少量的销售管理人员、大量“产粮”的销售人员是“合伙人”，没有固定工资、人越多越好、能维持或高于正常的OTC工业销售利润率。 （2）新药、普药、准新药。 ——新药就是刚上市、有差异性和特异性的产品，需要进行大量的医生教育、学术推广，独家生产或少量厂家生产。 ——普药则是临床已应用多年、医生和患者都熟知其功能主治用法用量的产品，不需要再做医生和患者教育，促销上只是商业（渠道）推广，如终端买赠、商业推广会、商业“三员”激励等，多家生产。 ——准新药是介于新药、普药之间的产品，根据不同情况，确定是采用普药模式，还是新药模式（普药新做）。 （3）针剂与口服药、外用药。 ——针剂以目标医院（单个医院）为作战、考核单元（因为院外几乎可以忽略不计）。 ——口服药、外用药以区域为作战、考核单元，如县、市（因为院内院外越来越统一）。 （4）完善与创新： ——进一步细分产品。首先按品牌药、普药、终端产品（控销产品）进行分类；终端产品（控销产品）再按终端类型分类，即哪些产品以药店为主要目标终端？哪些产品以诊所为主要目标终端？哪些产品同时针对药店、诊所两个终端？哪些还可以走医院终端？ ——单独设立品牌事业部，负责品牌药、普药的市场营销（分设市场、销售、商务）。 ——设立一个或若干个终端事业部。整合所有终端产品（控销产品），进行全终端销售；根据产品特性决定每个产品以哪一个类型终端为主（医院、药店、诊所）。 ——以上是一般做法，也有企业按不同治疗领域产品分类设置部门。 3 按推广手段分： （1）处方药分：以学术推广和品牌推广为主的专业化推广模式；以终端推广为主的关系营销模式。 （2）OTC分：以电视广告为主的广告轰炸模式；以终端建设为主、辅之以户外广告和新媒体广告及事件营销、患者教育、整合传播的终端模式。 4 按自营与招商分： （1）自营： ——优点：终端控制力强；有利于专业化推广和品牌建设。 ——不足：投入费用大；开发和起量慢、效率低。 ——关键点：在整体策划和总体预算制前提下，学术和品牌推广集中、终端推广下移。 （2）代理： ——优点：速度快；人力成本低、费用投入小。 ——不足：不利于学术和品牌推广；销售不够稳定。 ——关键点：加强过程管理；学术和品牌推广上移；佣金制。 （3）完善与创新： ——一般是：OTC品牌药、普药，实行自营，其他产品实行佣金制代理（针剂按目标医院、口服药和外用药按区域）；自营体制，总的是执行预算制，辅以终端推广下移；代理制，学术和品牌推广上移，终端推广逐步下移，逐步把真正的开荒、种地人吸纳为“合伙人”。 ——新上市产品：品牌药和普药直接纳入自营的品牌事业部，其他产品纳入相应的各终端事业部、实行自营与代理相结合：即主流终端（发动机终端）自营，其他代理；以佣金制、商务渠道由公司统管为前提，打通自营与代理之间的政策界限、统一策略和政策，自营签订劳动合同，代理制升级为“合伙人”制。 5 按管理、分配机制分（预算制与费用包干制）： ——品牌事业部，实行预算制为主、终端推广费用包干至最基层销售代表；所有人员的薪资收入须封顶（品牌产品的销量与公司品牌投入关系密切）。 ——其他终端事业部的自营部分，实行预算制为主、终端推广费用包干至最基层销售代表；各级销售人员收入不封顶，多劳多得、不劳不得；商务人员薪资收入封顶。 ——其他终端事业部的代理部分，学术和品牌推广费用实行预算制，集中、上移；终端推广费用，面对直接操作终端人员包干；非扁平化代理情况下，公司直接切分好各段利益和分配。代理商逐步成为“合伙人”，收入不封顶，多劳多得、不劳不得；商务人员薪资收入封顶。 6 逐步完善与创新 结合企业自身的实际情况，统一筹划营销模式的完善与创新，在发展中完善、在实践中创新。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ↓↓↓点击左下角“阅读原文”，搜索更多财智热文 |
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