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大普药如何做控销,才能实现销售上量的目的?

2015-10-26  风吹洋芋皮



广东逸舒制药股份有限公司 营销副总 郑传誉


继“广告投放”、“铺货”之后,“控销”成为眼下OTC药品营销的热门词汇。那么,什么是控销?为什么要控销?控销的关键点是什么?大普药产品是否可以借力控销模式来操作?因为这是很多企业都在思考的问题,一方面,这些产品有群众基础,消费根基好,销量大,不做可惜;另一方面,企业品牌没有支撑,市场竞争剧烈,价格乱,又找不到销售方法。


阅读文章之前,你必须了解的几个名词:

大普药:泛指大众化的药品品种,这类品种生产企业众多,群众基础广泛,销售规模大,零售价格相对较低,价格差异大,市场比较混乱。如一些感冒、清热解毒类产品:感冒清胶囊,复方氨酚烷胺片、夏桑菊颗粒、板蓝根颗粒等,都是一些常用常见产品,很多医药企业都有很多类似的批文。这些企业中,部分制药企业一直在生产销售,有一定的市场基础,还有一部分企业采取流通普药的销售方式,与渠道流通商业合作,另外还有相当一部分企业由于没有找到合适的营销方法,产品批文一直“躺着”没动。

控销:所谓控销,顾名思义:“控”是指控制,管控的意思;“销”是指销售。控销是OTC企业采取的一种营销策略,在操作上分为渠道控销和终端控销,各企业在实际操作中根据产品、品牌和市场成熟度的不同而各有操作侧重。


大普药为什么要控销?


维护和统一零售价格,使得终端利润有保障,对于消费者而言,去哪买都是一样的价格。


药店从什么渠道进货才不吃亏

表面上看,“控制”和提高“销售”是矛盾的。其实不然,控与不控,无论是对渠道还是对终端而言,其销售动力不同,意愿不同,最终导致的销售结果也会大相径庭。流通大普药价格混乱,价格战仍然是市场竞争的主要手段。正因为如此,渠道和终端永远不知道什么价格是最低的,消费者买到的产品也可能价格差异大,“只有更低,没有最低”。

具体来讲,对于渠道来说,因进货价格的不一致,导致销售价格不同;对于终端来说,不知道应该从什么渠道进货才不吃亏。同样的道理,进货价的不一致,导致终端销售价格混乱,终端不敢卖高价,只能低进低出,高进高出,因为终端最害怕消费者知道买贵了,再也不来光顾了。所以,对于流通的普药品种,无论渠道还是终端,销售的意愿低,自然销售量也就小,久而久之,变成了鸡肋。

那么,大普药品种能否借助控销的手段,通过提高渠道和终端的合作意愿,增强推力,来达到提高销售的目的呢?


“控”是手段,“销”是目的

一般来说,药品从生产到消费者手上,需要经过渠道和终端,最终到消费者手上,产品价格翻了好几倍也是正常现象。通过终端走访,我们不难发现,出厂价在3~5元的大普药,药店销售价一般在15~20元左右。仔细询问得知,药店还不愿意销售这类产品,而对于企业来说,这类大普药销量小,利润贡献低又是通病。

我们设想一下:假如同样一个普药,我们能最大限度地减少中间环节,甚至去掉中间环节,直接给终端销售,而且采取控制的手段,筛选出一部分能合作的终端销售,药店销售的积极性是不是会提高很多?答案当然是肯定的。零售价格不变,终端的购进价格由于减少了流通环节变得更低,而且进货价格很容易保持统一。控销手段的运用,零售价格的维护和统一,使得终端高利润有了保障,而对于消费者而言,逐步也就习惯了去哪里买都一样的价格。

事实上,互联网营销,让更多消费者受益的根源,就是减少了中间环节。让更多的消费者感受到价格更便宜,成为互联网营销势头迅猛发展的根本原因所在。不过,药品不同于普通商品,只能在其特有的终端销售,但企业仍然可以借鉴互联网的思维来减少中间环节,甚至去掉中间环节,运用控销的手段,提高终端的推力,达到销售增长的最终目的。所以,“控”是手段,“销”才是目的。


为什么要选择大普药?

然而,减少中间环节,采取直供终端的做法,并不是每个企业都具备这样的前提。眼下很多医药企业都在实施连锁直供模式,把产品直接供货给连锁,所以很多医药工业企业都成立了连锁(KA)事业部。的确,医药连锁是未来OTC发展的趋势,从数据来看,连锁的发展高歌猛进,连锁药房越来越多,连锁率也在不断提高,但实际操作过连锁直供的企业却没有几家能达到预期效果的。笔者认为,连锁直供模式,必须具备以下三个条件中的其中一个,并掌握一个方法:

1.企业是否有重磅品种

大广告品种、处方转型操作OTC的品种,这些品种显然只要解决一个问题:扩大销售面就能提高销售额,因为产品已经被市场教育多年,是品牌产品、重磅产品。消费者只要能以更便捷的方式购买,就能实现销售增长。

2.能否成为连锁药店的“老板一号工程”品种

如果公司的产品能与直供的连锁达成高度的战略合作,从连锁的角度来讲,这些引进的品种属于老板亲自过问、亲自抓的品种,也可能实现销售上量。如广东心宝制药的龟鹿补肾片就是典型的案例,销售能上量的连锁都属于“老板一号工程”。

3.是否实施OTC处方化运作

利益的合理分配是处方操作的关键。事实上,很多普药品种在一些连锁有较好的市场表现,究其原因,就是利益分配的合理性。利益分配到位了,销量也会逐步提高。

4.动销方法也要伺机行事

解决了连锁药店进场的问题,只是走完了第一步。要实现销售上量,还需要有动销的方法,动销的方法有很多,各企业都有自己独到的操作手法,这里不做一一分析。但有一点,不做动销的产品是不会有销售起色的,因为对于连锁来说,根本不缺主推品种,门店不会主动推新品。

动销方面,应该注意的是市场开发期要以加强终端的推力为主,消费者促销活动为辅。待产品积累了足够的消费人群以后,动销的导向则应该以培育消费者的忠诚度,提高消费者的购买量为主,不能本末倒置。


大普药怎么做控销?


必须满足3个前提

1.有一组质量过硬、终端适销的普药产品

药品是特殊商品,药品能治病救人,随着国家医改的推进,药品价格将逐步放开,但质量的要求会逐步提高。药价和药品质量相比,效果是第一位的,没有效果,价格将失去意义。而大普药品种经过多年的积累,疗效确切,工艺成熟,品质有保障,老百姓接受度高。从政策导向来看,低价药政策的施行,国家对药品质量监管的加强,都将推动企业提升产品品质,品质赢天下才是市场的主流。而大众化的普药,虽然销售量大,但企业需要有一定的产品数量和品种搭配,才能支撑队伍的费用。一般来说,产品数量15~20个,覆盖各科常用药为最佳。如果要考虑操作诊所,那么一组适销药店,一组适销诊所的品种是黄金搭档。在产品的包装设计上,再做成统一形象,或做成控销产品专属的包装风格,会更加完美。

2.有一支能打硬仗的团队。

操盘手和整个控销团队需要具备打硬仗的能力和破釜沉舟的决心。目前很多企业采取合伙人的做法吸引优秀人才和团队的加盟,将利益捆绑,确实是一个很好的办法,大家劲往一处使,成功的概率更高。

3.有坚定的信念。

大普药做控销,短期内是不可能取得突破性业绩的,需要有打持久战的心理准备,特别是前期一定是一场硬仗,需要找到足够数量的客户,才能逐步提升销售。这一过程,会受到企业的产品、管理和市场开拓等因素的限制,只能循序渐进,不可能一蹴而就,因此企业的决策者和操盘手需要有坚定的信念和耐得住寂寞的心态,不可半途而废。


目标终端选择

普药借力控销,目标终端一定只能选择单体药店和诊所,这是关键。事实上,很多单体药店和诊所都在寻找控销操作的品种,以满足其对高毛利的需求。这些终端处于竞争的劣势地位,但目前只有极少数企业能够对其进行服务,如仁和、葵花、修正、云南白药、南京同仁堂等实力比较强的大企业。除此之外,药店一般很少接触到来自厂家的直接服务。所以,我们在终端走访的时候会发现,这些产品占据了药店柜台的“半壁江山”。

从营销手段上来讲,这些企业的做法本质上是相同的:压货式促销和产品动销,通过各种促销手段的运用来满足终端的需求。但我们也发现,这些产品在终端销售的毛利并不高,因为任何促销手段的运用、渠道的配送都需要有费用来支撑,而这些都是“羊毛出在羊身上”。终端进货价格高了,卖价也会高,但药店需要考虑老百姓的接受度,所以,药店销售这类产品以中毛利为主流。而对于这些零售终端来说,在销售量基本稳定的前提下,无疑是渴望提高毛利率的。

如果企业能借力控销,让目标终端维持高毛利,显然就有了竞争力,普药也是如此。这些终端还有一个最大的特点就是,大部分药店都是老板自营或者直接管理。一旦达成合作,动销也就不成问题,大普药,高毛利,推广容易又赚钱,成了“老板一号工程”。


操作要点

◆选择一镇一店、一街一店为目标,逐步推进

采取一镇一店、一街一店模式,找到镇区最大的药店以及最大的诊所直接合作,一个镇布局一个药店和一家诊所为目标终端。根据数据统计,全国有28万家左右的单体药店,还有相当一部分诊所,以农村包围城市的思路逐步推进。伟大领袖毛主席说过:“得农村者得天下”,这道路虽然曲折,但前途一定光明。

设立营销架构

以地级市为基本单元,一个地级市由一个区域经理管辖,负责所辖区域内的终端开发和维护工作,负责的终端数量大概在50家左右(包括药店和诊所)。每1~2个省设立省区经理,负责对区域销售经理进行管理和指导,逐步再增设大区经理等管理岗位,深度开发市场和推进品种。

◆维护零售价格

零售价格保持稳定和统一是控销操作的关键,只有价格稳定,才能真正维护终端的利润,确保给予终端的毛利贡献最大化才能实现终端推力的最大化。

◆合理分配地区经理的工作及任务

根据产品组合,合理分配区域经理的终端开发数量和设立销售目标,包括药店开发目标、诊所开发目标和下达合理的销售任务,并不断通过各种激励方式鼓励他们开发新客户、维护老客户和推进新品种。

◆合理的利益分配

虽然减少了渠道的环节,渠道加价没有了,但同时要考虑终端点多面广,其他费用会有所增加。营销构架的设立需要有费用支撑和利润保障,需要做好费用分配方案,既保障直供价格优势,又保障各类费用开支和合理利润是关键。



第3期控销与药企高速成长实战研修班广州开讲了

赛柏蓝联手实战派孟庆亮,独家开发精品医药控销体系化课程,运营韬略、干货云集


18年价值100亿级的策划秘密首次开课了


为什么你的产品上市那么多却没有一个卖火了?


为什么你的产品的价格不能卖得更高一点?


为什么你的产品还没有做大就已经到处窜货?


为什么控销客户不愿意投资你的企业与产品?


为什么连锁与终端不愿意主推你企业的控销产品?


为什么你的企业没有钱进行市场推广与促销?


为什么你的企业被其他控制营销企业打得节节败退?


为什么你的业务员经常被终端拒绝,问题就是价格太贵了等问题?


为什么你的业务员出去找不到合适客户来做?


为什么企业做控销模式了,销售增长却这么慢?





之所以这样,就是你的企业没有很好设计你的营销模式,不知道客户要什么,痛点是什么,担心是什么?孟庆亮老师用18年多行业、多企业控制营销持续成功案例为您见证。

课程内容序言


一、做好控制营销的三个关键点,先值钱、二护钱、三赚钱


二、控制营销如何从“三控”到“系统”控制营销升级


三、做好控制营销的必须的一些哲学思想


四、控销根本点是携天子才能令诸侯


五、营销是调查、计划、实施、控制、跟踪的循环


六、六个观点:


1、不解决品牌问题很难做好控制营销


2、不解决好产品及品规问题很难做好控制营销


3、不解决好产品值钱、定价、分钱的事情很难做好控制营销


4、不解决好渠道冲突问题就很难做好控制营销


5、不解决好促销激励的问题就很难做好控制营销


6、不打造一支强大的团队就根本做不好控制营销



第一讲控销企业品牌的11项设计


1、品牌名称

2、品牌定位

3、品牌宣传

4、品牌延伸

5、品牌产权

6、品牌愿景

7、品牌VI延伸

8、品牌文化

9、 品牌使命

10、品牌精神

11、品牌架构

(独家电影配套展示)


第二讲控销的四大主流模式解析


1、聚焦型控制营销模式+案例+案例研讨


2、省级大控制营销模式+案例+案例研讨


3、扁平化控制营销模式+案例+案例研讨


4、混合型控制营销模式+案例+案例研讨


第三讲控销企业的销售模式16字秘诀及18条标准


1、控制营销系列销售模式16字方针:“区域保护+维护价格+帮助销售+后利思维”的真正含义是什么?


2、区域保护的意思及5条措施


(1)(区域独家代理保护+小区域独家零售经销)到底如何执行最好?


(2)区域保护的5条措施:生产体系、发货体系、销售体系、终端供货体系、终端选择体系如何到位?


3、维护价格的三层含义如何理解与落实


4、帮助销售的4个层级如何设计与落实


5、后利思维的5个步骤


第四讲控销企业产品创意、案例及终端销售建议


1、将产品进行分类

2、快产品卖点及终端销售建议

3、慢产品卖点及终端销售建议

4、案例研讨,高价位产品控销如何做,低价位产品如何做好


第五讲控销企业产品定价及详细案例讲解


1、定价需要考虑哪些因素

2、产品定价及包装建议

3、企业销售费用分配建议模型

4、案例研讨


第六讲控销企业销售组织体系九大设计


定位:区域经理领导下的代理制或者直营制

 

1、公司总部如何成立控制营销管理部

2、可以设计“营销顾问”与销售助理

3、对销售助理的要求

4、销售助理的主要工作

5、省区负责人选择及入选条件

6、省区负责人的主要9项工作

7、区经理的要求

8、区经理主要工作职责

9、事业部的组织结构图

10、某企业组织结构图


第七讲控销企业培训体系三大流程及注意事项


1、公司级中高层的集中培训及注意事项;


2、如何高效进行控制营销经理的内训达标及注意事项。


3、如何高效的开展控制营销经理的外训达标及注意事项。


第八讲控销企业高效招商体系七项设计及流程


1、设计一份有震撼力的招商文案与设计。

2、确定企业控制营销模式的类型及招商思路

3、网络招商需要注意哪些事项

4、药交会招商的注意事项是哪些

5、杂志招商的注意事项是哪些

6、平台型招商应当注意哪些事项

7、新品发布会应当注意哪些事项


第九讲控销企业11项落地工具设计


工具好用,团队才能够真正打胜仗

 

工具1:单体店定单样本 ,帮客户解决终端担心问题,快速开发终端


工具2:行政查询法 ,帮助客户用此方法了解客户的区域市场


工具3:连锁开发申请表及样本,防止连锁开发失误及防止连锁冲突


工具4:连锁协议书样本 ,帮助客户很好的开发连锁


工具5:连锁工作计划与总结 ,以便于公司管理全国的计划


工具6:月度计划与总结报表 ,便于提高大家管理水平及防止断货


工具7:周报表样本 ,帮助客户管理客户及客户的业务代表


工具8: 推广会建议,有好客情可以起步就开,没有好客情的销售半年后开为好


工具9:推广会申请表 ,帮助客户开好每一场推广会


工具10:VIP终端开发建议 ,帮助大家如何开发重点终端


工具11:模式与产品PPT ,帮客户培训客户的员工、药房老板及店员


第十讲各种类型企业转型控销需要注意的事情


1、批发型企业如何转型控制营销


2、医院产品如何转型全渠道控制营销


3、混合型渠道企业如何规范控制营销


4、广告大产品如何做好连锁控销


5、其他特殊型企业如何规范控制营销


6、如何配套管理与技能训练的六大项


一是快速建立健全组织机构、理念及行为标准;


二是不断优化训练出能够打胜仗的队伍的能力;


三是建立动力、能力、压力到位执行力体系;


四是加强过程的盯、关、跟的严格的过程管理体系;


五是严格执行考核体系,奖罚一定要公开到位;


六是一定要训练大家在OTC控销上的六大能力:


A、单体药店开单、翻单、推广会


B、诊所医生的开发与高效上量


C、连锁药店高效开发与动销上量


D、特色医疗的开发与上量


E、抓住“常年主品”及“季节主品”的压货与动销管理


F、做好促销多样化与常态化来打击竞争对手


各企业销售年度累计过100亿,市值过100亿的实战结果,大部分案例都是从零开始,或者2000万左右开始,都实现了高增长。


组织机构


主办:赛柏蓝、中国医疗器械

联合策划:孟庆亮工作室

时间:2015年10月29日-30日

地点:广州(具体酒店会前另行通知)


听课对象及要求


限医药、保健品、家用医疗器械公司中,参与企业制度及政策制定级别的大区域经理、产品经理,市场总监,销售总监,营销副总、总经理及企业老板参加。


孟庆亮老师简介



赛柏蓝高级顾问、孟庆亮先生是孟子第73代孙,湖南湘潭人士,中国十大杰出营销人,2010年中国十佳咨询师,孟庆亮品牌营销工作室创始人。主要著作有“产业链品牌营销的三把钥匙”——70万创业到35亿卖出的《卖不动到畅销》、卖什么都必须精通的本领《拿好单开好会》、工厂与药店的好帮手《药店导购实战记录》。


课堂纪律


本课程不拷贝课件,不许录像,谢绝任何试听者。


孟庆亮18年持续控销经典案例见证


1、2000年在太阳石药业推行“省级大控制”营销体系,帮助太阳石从3000万到10亿,3个文字加一个形象中国驰名商标获得者,并在美国上市。


2、2010年帮助安邦制药推行“扁平化控制”营销体系,4年特色控制营销,企业从3000万到12亿零售额实现,从一个厂到2个厂加一个医药公司,品牌输出。


3、2011年帮助石家庄市华新制药药业有限公司导入“全渠道混合型控制”营销体系,企业在异地改造停产半年的情况下,3年实现销售翻番。


4、2011年底帮助佳贝艾特奶粉实施“聚焦型控制营销”,从零开始3年累计销售12亿,成为中国进口羊奶粉第一名。


5、2012年帮助鲁润阿胶实现“聚焦型控制营销”推广,企业2年从底价不到3000万到销售1.18亿,产品供不应求,2015年还将继续高增长。


6、福彤及山海丹医疗针剂产品特色诊疗市场控制营销设计与推广。


7、4个月,某大蜜丸系统导入控制营销,从年销450万到月销2000万以上。


部分学员评价


1内蒙古天奇销售总监费总

80天超过一年的销售,孟庆亮的方法太实用了,我们是最大的受益者。我从7月份听完孟老师《品牌畅销系统》课程后,觉得我们原来就是胡乱做企业销售,回到公司我就进行核心单品选择,采用选品、聚焦、涨价、分好钱、找到合适人、做好动销方案六个绝招,在淡季80天内我们完成了2013年全年的销售,比6月份涨了10倍销售量,目前产品出现生产供不上的情况。其中广东大区11个月销售110件,改造后12月份单月销售486件,基层员工单品有收入1万元一天的。(课堂上将观看费总9分钟精彩分享视频。)


1仁和市场部肖文生部长

孟老师的黄金单品战略及策略、以及连锁开发系统及服务培训系统是仁和下一步非常需要加强的,本次回去后要好好运用。


2普正市场部陈斌经理

如果早点学习到孟老师的增量品类、增量模式及特色服务模式,我们与连锁合作会更加快、准、很,回去后要加快推进。


3山东百维药业市场总监林志东

听孟老师2天课程,对公司产品的卖点及动销方案重新有了更好的方案。


4贵州神奇全国连锁销售经理姚良永

孟老师的课程让我的眼界大开,让我对连锁的痛点、需求、担心及需要的服务更加清晰了。


5湖北潜江营销总监张洪刚

非常感谢孟老师能够提供中国零售市场报告及500强连锁资料等资料免费拷贝,这对我们开发全国连锁太有帮助了。


6湖南康普OTC总监谢伯京

孟老师是我的老上级,这次听老上级的课程,觉得真是太实用了,这时我这几年听到的最实用的市场营销课程。


参会费用及汇款账户


出席会议代表学习费、资料费、会议期间餐费共计5980元/人;住宿会务组可协助预订,费用自理。10月23日之前报名并汇款可享受5500元/人优惠价格;会前汇款者,可享受5700元/人优惠价。5人交费可送1人免费名额。与配套课程连报,也有优惠。


开户名:北京赛柏蓝企业管理有限公司;

开户行:浦发银行北京富丰路支行;

账 号:9132 0154 80000 6549

(请备注明:控销+参会人员名字)


配套执行课程


连锁药店高效上柜与动销上量(该课程由赛柏蓝与孟庆亮先生共同打造,赛柏蓝独家执行,费用4980元/人,最近一期将于10月23日-24日在广州举办。


该配套课程全程贯穿亲身咨询成功案例,自成一套“大白话”实战理论系统、18年持续成功案例培训及正高速成长案例研讨,最为前沿价值营销实战系统,能够落地执行的课程。


参会对象:适合医药、保健品、家用医疗器械、药妆、消字号、大健康产品的企业管理销售的董事长、总经理、各类总监、区域经理及连锁销售服务人员参加。


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