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医药企业间竞争的日趋激烈，零售终端已经成为制药企业关注的重点。对于OTC产品来说，如何更科学、更有效地调动重要终端药店店员的积极性，发挥零售门店的功能和作用，是值得药企注意的关键问题。笔者认为，当前应重点注意以下几个问题：
礼品制作应体现药店元素 制药企业为药店派发形式多样的小礼品已成为司空见惯的现象，但目前药企提供的小礼品上的宣传用语几乎完全只是体现产品名称或企业理念。 如果在这些小礼品上除了印制企业与产品名称外，再加上一些药店的经营理念和业务内容，不但能让店员感到心情舒畅，还能增加消费者对药企与药店相互传承的价值感。比如在小礼品上除印有企业产品名称外，如果出现“每一位店员都在关注您的健康”，“店员有爱心、顾客更健康”等字样，就能增加这些小礼品和谐、温馨的气息，同时也能发挥出更好的作用。 店员兑金不宜重点采用 店员兑金是制药企业维护终端常用的方法之一。采取这种方式的企业，很多时候比的是兑金的多少;特别是药店不断私企化和家族化，使管理更加简单，管理者最不希望自己的店员背着自己接受药企的“贿赂”，因此实施这种方法已有不少难度。如果把庸俗的兑金改为请店员看电影、听音乐会、看展览、参加健美锻炼、旅游等活动，将提高企业公关活动的品位，其效果会远远好于兑金。 店装应力求简洁 店装、POP摆设、产品陈列是终端营销的重要内容，对此，企业应因地制宜，量力而行，力求简洁。有的制药企业在店装上投入很大，但对产品营销并没有多大帮助，只会增加销售成本，不会像直接投放广告那样具有影响力。一般来说，产品陈列与店装相比，费用相差十分之一为适宜。 店员培训要强调效果 不少企业把日常的店员培训列入终端营销活动中，但由于制药企业面对的是范围广大的市场和众多的连锁药店，培训课程缺乏针对性，致使一些店员培训流于形式，效果很不理想。如果事先能与药店管理层充分沟通，确定培训主题，同时尽量把培训做得生动活泼些，如将培训与竞赛相结合的登山竞赛活动，可以结合竞赛进程向药店店员介绍企业理念、产品知识，在设定奖项时将相关产品知识糅合进去，寓培训于娱乐之中，效果肯定会好很多。 善于发现和解决问题 目前，有实力的制药企业配备了很多OTC代表，他们除了经常去药店与店员沟通联络感情、了解同类品种的销售情况和消费者的反应外，还有一个很重要的工作，就是从上述沟通和了解中找出自身产品的差距和营销策略的不足之处，并对产品的终端策略及时作出调整，特别强调把细微环节的工作做好，对药店经营者提出新要求。当前，众多医药企业所采用的营销手段几乎雷同，营销手段创新可以说是难上加难，在这种情况下，谁工作做得细致，谁能及时发现问题并予以解决，谁就会在终端收获得更多。 单体药店不容忽视 由于单体药店比较分散，企业与他们沟通时所付出的人力、财力和时间相比连锁药店来说要多得多。但由于众多单体药店多以方便周围居民为经营优势，在情感上与周边居民比较深厚，因此，这些药店在一些患者中的影响力往往是连锁药店所不能比的。有鉴于此，制药企业在与连锁药店密切关系的同时，还应重视一些有特色的单体药店。最普遍的做法是：首先从影响力较大的单体药店开始，通过制药企业真诚的合作愿望和互惠互利的良好政策，感化和带动更多单体药店加入到合作的行列。“涓流虽寡，倾成江河”，终端销售如同星星之火，对药店的开发如同播撒火种，工作越细致，撒下的火种就越多。一旦成就燎原之势，就会形成良好的销售大潮。 |
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