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在 药店琳琅满目的药品中，药品包装是传达产品信息的重要渠道。消费者要从同类产品中识别某种产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力 的关键是要具有区隔化的包装。OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物，而是贯穿药品营销的全过程，其功能和作用可从营销创意、实施、促销等诸 多环节显现出端倪。
1.药品包装设计程序
当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特博士认为“公司战略的核 心在于选择最具有吸引力的竞争位置”。药品行业属于同质化行业，企业应采用“差异化战略”，无论是全新开发，还是老药新做、新药普做等药品的上市，绝大多 数药品在采取差异化战略过程中，包装战略都是其重要的方面。
以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品，才开始做市场，这时候即使发现包装有不足也已无法改变，只能在固有的包装版本上做营销策划，其程序多为：设计包装一审批包装一生产药品一销售产品。
现代市场营销，要求在产品推向市场之前，就要对药品自身、竞争对手、消费者以及目标市场进行有效的调研，调研之后找出产品在市场上的定位，再根据产品的
市场定位来把握精准的药品包装设计方向，然后再决定包装的创意。也就是说制定了某种药品的营销总战略之后，继而制订药品包装策略。在设计包装时，程序为： 市场调查一产品市场定位一设计包装一审批包装一运作市场，以往是先推出药品，再让消费者接受和记住产品，现代市场运作应该是，先调查消费者的需求，再设计
和创意包装，也就是说包装战略是源于产品的市场定位战略。
2.打造药品核心竞争力——包装概念
药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能， 就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们 希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的，要采取生动、形象、差异化的方式，也就是说要对高深的理论进
行语言包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，即用药品包装概念来打动消费者。
包装概念包括概念翻新、概念开发等，其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通，让消费者了解产品的特色，并记住品牌。20多年来，保健品领域通过概念 营销，创造了一个又一个神话。而药品过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心之点就是功效与适用人群，但现在也开始加强概念诉求了，而对于OTC药品来 说，显得尤为重要。
治疗风湿关节疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念，产品一经上市，即掀起了“老风湿”病人的“换药风暴”。一些药品通过概念的转换与包装，取得了不俗的销量。
如以“增强骨骼发育，强化体质，补充营养，促进吸收”为理论的补钙产品，替换了传统的“复合维生素”的概念，在市场营销上取得了巨大突破。这种理论上的 包装，浅显易懂，更容易打动人，将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体，能够用消费者易于理解的道理解释一种现象，产生号召力，并很快能得到顾客的心理
认同。这种类型的理论包装，拉近了药品与患者的距离，使药品产生亲和力，对促进销售大有益处。
3.实物包装塑造区隔，形成品牌文化
实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。药店是药品销售的终端，在终端销售中，消费者经过理性和感性结合后才做出决策。实物包装在营销中也会越来越重要，OTC药品更要有好的嫁衣，因为人们对其有选择的自由，产品的同质化趋势催生了消费者购买的随意性。
在OTC市场中，制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时，除了广告和店员的推荐起作用外，外观的感觉也非常重要。在包装上应呈现文
化、科技的氛围，通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在。随着市场的不断细分，由于目标消费者的不同，处方药与OTC药品在包装上的
分化也日趋明显。处方药面对医生，包装更趋理性、规范，以适合医生的审美情趣；而OTC药品更趋市场化，表现形式应生动、悦目、个性鲜明。OTC药品应在 包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素，拉近与患者的心理距离。因为药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介，使产品进行了区隔化，也与品牌遥
相呼应，共同提升品牌的力量。
一些历史悠久的老中药生产企业，其药品的包装大都体现了传统与现代相结合的内涵。如同仁堂在药品包装上即凸显出 古香古色的风格，一个剂型一个系列化包装，既体现了传统中药的底蕴，也具备了中国现代包装的特色，古典而时尚。又如九芝堂的中药浓缩丸系列包装，装潢底纹
全都采用中草药图纹构成，既能体现中药的特点，又符合现代设计风格，且系列化包装形成了一种气势，充分显示了企业的实力。又如宛西制药厂的浓缩丸系列包 装，使用了一种开启方式独特的扁型塑料瓶，外盒为一种横向结构的盒型，以天然中草药作为装潢设计的基本要素，印刷精美，显示出一种强势品牌的气势。由此可
见，药品包装可在一定程度上反映企业的文化素质及体制内涵。
西药包装风格多样，但大都以简洁、大方为主。部分药品生产企业在药品包装上通常讲 求个性与高科技结合，在符合药品法律法规要求的前提下，力求通过药品的包装创建自己的品牌，传播自己的企业文化。如杨森的药品包装材质和工艺，始终以方便
患者使用为原则，比如达克宁栓剂，最初的包装中并没有指套，后来为了方便患者使用，便增加了指套，精益求精的风格赢得了客户及患者的赞誉。这不仅反映了产 品质量，也反映了企业文化、经营理念，以此所塑造的企业精神、企业文化和企业形象形成的口碑效应。以包装树立品牌文化的包装意识及包装理念是产品区隔的一
个重要途径。
“白天服自片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”，这句广告词自加黑家喻户晓。白色与黑色，两种鲜明对比的色彩，本身就具有先声夺人效应
和快速吸引眼球的魅力，产品画面醒目突出，体现白天白片、夜晚黑片的独特产品卖点，简单传神，又很容易让人联想。这个产品是以白色与黑色为主题，尤其是药 品包装采用一半白色一半黑色设计，最小包装内的药片本身分为“白色片”和“黑色片’俩种，再结合药品的商品名一‘自加黑”，使消费者通过色彩对产品品牌文
化有了深刻的印象。
4.注重终端展示——视觉营销
视觉对人的影响很大，视觉要素包括色彩、造型、和书画。比较刺激的元素能够形成强大的视觉冲击，给予消费者一些新的暗示信号。
药品要完成销售，最终还是要到药店上柜。干百种药品摆在一起，同类药品少说也有七八种，如何让一种药品“跳”出来，光靠实物包装还不行，还需要药品的 “终端包装”。这里所说的终端包装是一种具体的营销手段，也是我们将药品包装上升到营销层面的具体措施。如通过POP、礼品、创意物品等，让潜在的顾客一 进门，就看到、感受到这个药品。
视觉营销是让消费者获得视觉上的体验，进而上升到情感体验或者思维上的联想。这就要求从促销的角度“钩”住消 费者的眼球，除了药品本身的包装外，还可以通过包装的形象展示，触及消费者的视觉神经，部分OTC药品推出橱窗、灯箱广告、展示牌、路牌、条幅、KT板、 挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、挂帘、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处视觉效应。如金施尔
康与善存片在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告；汇仁六味地黄丸在一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地 地道道的产品包装扩放。
除了终端展示外，药品本身包装要产生视觉效应，要注意几点：
4.1直观
消费者在浏览产品时，在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟，即使是象药品这样有高关注度的商品，即使把目光停留时间翻一番，那在一秒钟的时间里又将告诉消费者什么呢？设计必须直观、朴素简单，使消费者对其用途一目了然。
4.2品牌要醒目
药品是一种特殊的商品，其产品本身的特性决定了其包装设计的一些规律，因为包装尺寸不大，在有限的展示面中最突出的元素应该是该产品的品牌名称。制造醒
目品牌效果的方法有很多：可以放大品牌字——泰诺；可以制造强烈色彩对比——兰美抒；可以进行个性字体设计——复方丹参滴丸做到在有限的空间产生强烈的视 觉冲击。
4.3体现产品功效和特点
最简单的方式是将适应症放置在仅次于品牌名称的位置上，如很多的感冒药；第二，独特的产品特点 一定要有鲜明的与之相配视觉表现，如“良咽”，象烟盒一样的包装结构创意，有了象烟标一样的包装风格设计。包装达成产品与消费者的瞬间沟通，在第一时间里
让产品与烟民挂上钩，同时推出“给爱咽的人”的双关广告语。事实证明，将包装设计与产品特点有机结合是与消费者有效的沟通方式。
4.4有创新的表现方式
借用戈培尔的一句话来解释：“第一个向世界传达某种观点的人永远是对的”。人们永远只会记得第一次用新方式表达的产品。包装设计是竞争的设计，在药品高度同质化的今天，做到创新表现才能有鲜明的产品特色。
5.做好药品包装延伸
药店销售过程中的再包装和捆扎等程序，属于药品包装的延伸部分。
零售业竞争越来越激烈的今天，药店注意小处的细节营销，也有利于市场的开拓。因为到药店的消费者人群有自身的特点，与到其他商场的消费人群明显不同的特
点是：一是购买动机比较明显；二是购买时间往往不是特别充足。消费人群大致可以分为3种：在病或曾经生病而身体仍未完全康复的人群，目的是治疗；健康人群
或亚健康人群，目的是预防和调养；给其他人购买人群， 自身较少服用，购买保健品主要用于礼仪交往，购买药品主要是为亲人等。
目前的药店，在消费者购买了药品之后，往往是给消费者提供一个塑料袋装药品。药店在这个包装的延伸部分可以开发药店自身的特色，药店可以根据消费者购买的产品不同，提供不同的消费外包装。
第一，对于购买普通OTC药品和处方药的消费者，提供印有药店名称的塑料袋进行包装，一是可以方便消费者，二是如果消费者不是为自己买药，可以给患者带来药品是从哪里买来的信息和药店的一些其他信息，这样可以扩大药店的影响范围。
第二，对于购买带有隐私性的产品的消费者，可以提供没有药店标志，从外观上也很难看出购买的是何产品的包装袋，如印刷精美的小纸袋，因为这部分人群往往不想让其他人知道自己的购买物品。
第三，对于购买产品是作为礼品送人的这部分消费者，尤其是购买保健品的消费者，一定要提供与产品相匹配的外包装，要让消费者感觉到物有所值，感觉礼品有档次、有品位。
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