不知打啊 / 我的图书馆 / OTC药品包装营销策略

分享

   

OTC药品包装营销策略

2012-09-17  不知打啊

在 药店琳琅满目的药品中,药品包装是传达产品信息的重要渠道。消费者要从同类产品中识别某种产品,就要求该产品能有从竞争品中出来的能力,而这种能力 的关键是要具有区隔化的包装。OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物,而是贯穿药品营销的全过程,其功能和作用可从营销创意、实施、促销等诸 多环节显现出端倪。

  1.药品包装设计程序
  当今战略第一权威、竞争战略之父迈克尔·波特博士认为公司战略的核 心在于选择最具有吸引力的竞争位置。药品行业属于同质化行业,企业应采用差异化战略,无论是全新开发,还是老药新做、新药普做等药品的上市,绝大多 数药品在采取差异化战略过程中,包装战略都是其重要的方面。
  以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品,才开始做市场,这时候即使发现包装有不足也已无法改变,只能在固有的包装版本上做营销策划,其程序多为:设计包装一审批包装一生产药品一销售产品。
   现代市场营销,要求在产品推向市场之前,就要对药品自身、竞争对手、消费者以及目标市场进行有效的调研,调研之后找出产品在市场上的定位,再根据产品的 市场定位来把握精准的药品包装设计方向,然后再决定包装的创意。也就是说制定了某种药品的营销总战略之后,继而制订药品包装策略。在设计包装时,程序为: 市场调查一产品市场定位一设计包装一审批包装一运作市场,以往是先推出药品,再让消费者接受和记住产品,现代市场运作应该是,先调查消费者的需求,再设计 和创意包装,也就是说包装战略是源于产品的市场定位战略。

  2.打造药品核心竞争力——包装概念
  药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能, 就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们 希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的,要采取生动、形象、差异化的方式,也就是说要对高深的理论进
行语言包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,即用药品包装概念来打动消费者。
   包装概念包括概念翻新、概念开发等,其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通,让消费者了解产品的特色,并记住品牌。20多年来,保健品领域通过概念 营销,创造了一个又一个神话。而药品过去不存在概念与营销之说,最基本与最核心之点就是功效与适用人群,但现在也开始加强概念诉求了,而对于OTC药品来 说,显得尤为重要。
  治疗风湿关节疼痛的圣手提出了死酸概念,产品一经上市,即掀起了老风湿病人的换药风暴。一些药品通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量。
   如以增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收为理论的补钙产品,替换了传统的复合维生素的概念,在市场营销上取得了巨大突破。这种理论上的 包装,浅显易懂,更容易打动人,将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并很快能得到顾客的心理 认同。这种类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处。

  3.实物包装塑造区隔,形成品牌文化
  实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。药店是药品销售的终端,在终端销售中,消费者经过理性和感性结合后才做出决策。实物包装在营销中也会越来越重要,OTC药品更要有好的嫁衣,因为人们对其有选择的自由,产品的同质化趋势催生了消费者购买的随意性。
   在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐起作用外,外观的感觉也非常重要。在包装上应呈现文 化、科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在。随着市场的不断细分,由于目标消费者的不同,处方药与OTC药品在包装上的 分化也日趋明显。处方药面对医生,包装更趋理性、规范,以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化,表现形式应生动、悦目、个性鲜明。OTC药品应在 包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离。因为药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介,使产品进行了区隔化,也与品牌遥 相呼应,共同提升品牌的力量。
  一些历史悠久的老中药生产企业,其药品的包装大都体现了传统与现代相结合的内涵。如同仁堂在药品包装上即凸显出 古香古色的风格,一个剂型一个系列化包装,既体现了传统中药的底蕴,也具备了中国现代包装的特色,古典而时尚。又如九芝堂的中药浓缩丸系列包装,装潢底纹 全都采用中草药图纹构成,既能体现中药的特点,又符合现代设计风格,且系列化包装形成了一种气势,充分显示了企业的实力。又如宛西制药厂的浓缩丸系列包 装,使用了一种开启方式独特的扁型塑料瓶,外盒为一种横向结构的盒型,以天然中草药作为装潢设计的基本要素,印刷精美,显示出一种强势品牌的气势。由此可 见,药品包装可在一定程度上反映企业的文化素质及体制内涵。
  西药包装风格多样,但大都以简洁、大方为主。部分药品生产企业在药品包装上通常讲 求个性与高科技结合,在符合药品法律法规要求的前提下,力求通过药品的包装创建自己的品牌,传播自己的企业文化。如杨森的药品包装材质和工艺,始终以方便 患者使用为原则,比如达克宁栓剂,最初的包装中并没有指套,后来为了方便患者使用,便增加了指套,精益求精的风格赢得了客户及患者的赞誉。这不仅反映了产 品质量,也反映了企业文化、经营理念,以此所塑造的企业精神、企业文化和企业形象形成的口碑效应。以包装树立品牌文化的包装意识及包装理念是产品区隔的一 个重要途径。
  白天服自片不瞌睡,晚上服黑片睡的香,这句广告词自加黑家喻户晓。白色与黑色,两种鲜明对比的色彩,本身就具有先声夺人效应 和快速吸引眼球的魅力,产品画面醒目突出,体现白天白片、夜晚黑片的独特产品卖点,简单传神,又很容易让人联想。这个产品是以白色与黑色为主题,尤其是药 品包装采用一半白色一半黑色设计,最小包装内的药片本身分为白色片黑色片俩种,再结合药品的商品名一自加黑,使消费者通过色彩对产品品牌文 化有了深刻的印象。

  4.注重终端展示——视觉营销
  视觉对人的影响很大,视觉要素包括色彩、造型、和书画。比较刺激的元素能够形成强大的视觉冲击,给予消费者一些新的暗示信号。
   药品要完成销售,最终还是要到药店上柜。干百种药品摆在一起,同类药品少说也有七八种,如何让一种药品出来,光靠实物包装还不行,还需要药品的终端包装。这里所说的终端包装是一种具体的营销手段,也是我们将药品包装上升到营销层面的具体措施。如通过POP、礼品、创意物品等,让潜在的顾客一 进门,就看到、感受到这个药品。
  视觉营销是让消费者获得视觉上的体验,进而上升到情感体验或者思维上的联想。这就要求从促销的角度住消 费者的眼球,除了药品本身的包装外,还可以通过包装的形象展示,触及消费者的视觉神经,部分OTC药品推出橱窗、灯箱广告、展示牌、路牌、条幅、KT板、 挂画、吊旗、POP、台卡(历)、招贴画、挂帘、圆珠笔、测量仪等等,充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处视觉效应。如金施尔 康与善存片在一些药房橱窗里,就可看见其展示的产品形象广告;汇仁六味地黄丸在一些市场,不但做了展牌,而且有公交车身广告、马路护栏广告牌,简直成了地 地道道的产品包装扩放。
  除了终端展示外,药品本身包装要产生视觉效应,要注意几点:
  4.1直观
  消费者在浏览产品时,在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟,即使是象药品这样有高关注度的商品,即使把目光停留时间翻一番,那在一秒钟的时间里又将告诉消费者什么呢?设计必须直观、朴素简单,使消费者对其用途一目了然。
  4.2品牌要醒目
   药品是一种特殊的商品,其产品本身的特性决定了其包装设计的一些规律,因为包装尺寸不大,在有限的展示面中最突出的元素应该是该产品的品牌名称。制造醒 目品牌效果的方法有很多:可以放大品牌字——泰诺;可以制造强烈色彩对比——兰美抒;可以进行个性字体设计——复方丹参滴丸做到在有限的空间产生强烈的视 觉冲击。
  4.3体现产品功效和特点
  最简单的方式是将适应症放置在仅次于品牌名称的位置上,如很多的感冒药;第二,独特的产品特点 一定要有鲜明的与之相配视觉表现,如良咽,象烟盒一样的包装结构创意,有了象烟标一样的包装风格设计。包装达成产品与消费者的瞬间沟通,在第一时间里 让产品与烟民挂上钩,同时推出给爱咽的人的双关广告语。事实证明,将包装设计与产品特点有机结合是与消费者有效的沟通方式。
  4.4有创新的表现方式
  借用戈培尔的一句话来解释:第一个向世界传达某种观点的人永远是对的。人们永远只会记得第一次用新方式表达的产品。包装设计是竞争的设计,在药品高度同质化的今天,做到创新表现才能有鲜明的产品特色。

  5.做好药品包装延伸
  药店销售过程中的再包装和捆扎等程序,属于药品包装的延伸部分。
   零售业竞争越来越激烈的今天,药店注意小处的细节营销,也有利于市场的开拓。因为到药店的消费者人群有自身的特点,与到其他商场的消费人群明显不同的特 点是:一是购买动机比较明显;二是购买时间往往不是特别充足。消费人群大致可以分为3种:在病或曾经生病而身体仍未完全康复的人群,目的是治疗;健康人群 或亚健康人群,目的是预防和调养;给其他人购买人群, 自身较少服用,购买保健品主要用于礼仪交往,购买药品主要是为亲人等。
  目前的药店,在消费者购买了药品之后,往往是给消费者提供一个塑料袋装药品。药店在这个包装的延伸部分可以开发药店自身的特色,药店可以根据消费者购买的产品不同,提供不同的消费外包装。
  第一,对于购买普通OTC药品和处方药的消费者,提供印有药店名称的塑料袋进行包装,一是可以方便消费者,二是如果消费者不是为自己买药,可以给患者带来药品是从哪里买来的信息和药店的一些其他信息,这样可以扩大药店的影响范围。
  第二,对于购买带有隐私性的产品的消费者,可以提供没有药店标志,从外观上也很难看出购买的是何产品的包装袋,如印刷精美的小纸袋,因为这部分人群往往不想让其他人知道自己的购买物品。
  第三,对于购买产品是作为礼品送人的这部分消费者,尤其是购买保健品的消费者,一定要提供与产品相匹配的外包装,要让消费者感觉到物有所值,感觉礼品有档次、有品位。

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息,谨防诈骗。如发现有害或侵权内容,请点击一键举报。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多

    ×
    ×

    ¥.00

    微信或支付宝扫码支付:

    开通即同意《个图VIP服务协议》

    全部>>