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OTC市场操作守则-OTC营销论坛-[中国医药营销联盟]

2010-01-22  泛泛行舟   |  转藏
   
随着人们健康意识的不断提高地提高以及国家对OTC药品审批种类的不断增多,让OTC市场前景被要求普遍看好,大量资本流入OTC市场进行运作。在近几年激烈的市场竞争中,有很多的品牌在涌入,也有很多品牌如过眼云烟,那么如何在OTC市场中进行良好的运作呢?正确选择OTC市场操作守则是很重要的,只有正确选择市场操作守则,才能让产品的销售进入快速成长期。

  那么让我们先来了解下OTC市场的总体特征

  一、OTC市场的总体特征

  对一个事物进行研究,必然需要把这个事物所在的宏观环境加以分析判断。因此OTC市场所处的动态环境,必然成为研究的首要课题。

  (一)消费者保健医疗行为研究

  如果我们把消费者的保健医疗行为和OTC市场的自身特征联系起来,可以清晰的看到以下关系:

  上图表示,消费者在症状较轻或出于保健意识时,基本是在保健品市场中选择购买,当症状加深或一开始症状就较重,大多是在OTC市场中选择购买,当症状进一步加深,肯定是要去医院检查的,那么自然会分成两类人群,一部分是在医生的指导下消费处方药,另一部分或者不严重,或者是慢性病,那么将回归到OTC市场消费。

  (二)OTC市场特征分类

  正是由于存在着这样的消费者医疗行为,决定了OTC药品市场实际存在着三大块。一块是倾向于保健调节的市场,与保健品存在着市场竞争;OTC最主要的一块是面对基本进行自我诊断的常见疾病的市场,如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场,泛人群的相关认知比较全面,市场运作有了成熟的认知基础;还有一块则主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病,市场相对细分,泛人群对此认知较浅,主要是针对固定的慢性病的消费群,如头痛、心脑血管、关节炎等OTC市场,因此和处方药市场有所争夺。

  (三)对应现在的细分OTC市场特征分析

  现在的OTC细分市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药等众多细分市场,我们把主要的一些OTC细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳:

  正是由于其各自的市场特征,决定了各自所采用的市场操作方式,决定了现在各个细分OTC市场的竞争格局。

  纵观现在的许多药业推出的药品,没有经过全面系统的分析,不清楚自己推出的药品位于什么细分情况下的市场,不清楚自己的目标消费群特征,只盯着自己同类的竞争产品,他们怎么运作,我也采用这种方式运作,离消费者的需求心理相背离。

  因此,针对不同的OTC细分市场,企业必须进行系统的思考分析。下面我们有针对性的对现在主要的OTC细分市场的特征进行简析,并给出市场操作的一些建议。

  二、OTC各细分市场简析与操作方式建议

  (一)与保健品市场接近的OTC市场

  1、特征简析

  与保健品市场特征相似的OTC市场主要不是针对某种疾病治疗,大多是通过某种疗效来预防某种疾病,与保健品的特点比较接近,如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等药品,在消费者认知中,OTC显然要比保健品疗效可*,快速,但同时也会考虑到OTC药品的副作用。

  如减肥品类市场中,充斥着减肥类保健品和减肥类OTC药品两大主要类别,减肥类保健品有大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌,曾一直是减肥品品类市场的主体,但很快就被四川太极集团的曲美减肥药打破了这种格局,其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速的疗效打击保健品的缓慢功效,于是带动了一批减肥药的出现,形成了现在由OTC减肥药品称霸减肥品类市场的局面。

  2、市场操作方式建议

  正是面对着保健品类的竞争,因此仔细观察,这部分OTC市场基本是采用保健品的营销方式进行运作的,传播投入较大,产品包装精美,注重终端表现,注重品牌形象的培养,在这种竞争局面下,实际上在不断的垒高行业进入障碍,造成中小企业进入容易,但实际面临的市场空间较小,大部分市场份额集中在知名品牌手中。

  如我们曾对某区域的补肾市场进行调查,在消费者认知中,只有几个知名品牌,汇仁肾宝合剂、迅速涌起的太极补肾益寿胶囊、六味地黄丸等,其他品牌知名度都较低,市场份额也相应集中在这几个知名品牌中,众多几十个小品牌争抢着不到15%的市场份额。

  在这块OTC市场中,对于有实力的资本实业,可以对细分市场进行快速重磅冲击,只要选择了正确的营销策略,可以引起整个市场的振荡和整合,从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业,则要采取完全不同的营销策略来开发市场,充分利用中国市场的复杂性和区域性特征,进行区域市场的精耕细作,然后进行逐个突破。

  (二)针对易发疾病的OTC市场

  1、特征简析

  根据全国的相关调查,对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病,消费者的自我诊疗比例较高,超过40%,可见这几块市场的消费者认知较成熟,OTC药品成了主要的选择,市场容量较大,利润较稳定,因此成为众多药业冲击的主阵地,每个细分市场下都充斥着大量品牌,且竞争激烈,市场快速进入成长期的拐点,逐渐缩小的市场空间使得每个品牌不断下延市场的深度,不断加大对品牌的投入,不断思考新的营销方式。

  如现在的感冒药市场,无论是一级市场,还是二三级市场,都充斥着二三十种感冒药,在近两年内,每年的感冒药品牌的增加率在7%~10%,使得整个感冒药市场竞争分为激烈。

  2、市场操作方式建议

  在这些细分市场中新品上市,必然要面对消费者有限的认知已被一些品牌占满的情况,这时以良好的概念运作为基础,清晰的品牌定位为方向冲入市场,必然也会有所得,所得的多少则要看企业的投入和策略。

  如肠胃药市场,仍然有新品牌不断的杀入,能削减原有品牌的份额,弱化原有品牌的影响力,如前年进入胃药市场的斯达舒,通过近两年的运作,进入了胃药市场的前三甲,在运作的前期我们不能不看出其概念运作的策略,提高了消费者的注目率,逐渐影响了其认知,在此基础上不断的积累,销售开始呈线性增长,当一个产品达到80%的知名度,其在市场中总有一席之地。

  (三)与处方药特征相似的OTC市场运作方式

  1、特征简析

  在这块市场中的OTC药品,大多就是由处方药转来的,那就必然会带着处方药的影子在OTC市场中出现,不注重包装,品牌力弱化,不注重终端形象化建设,宣传更多的是采用平面软文铺开,整个细分市场不成熟,因此面临的同类竞争压力较小。

  贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊,针对的是经常头痛的消费群,头痛市场基本上没有知名实力品牌,因此经过一定的传播,益佰天麻头风灵胶囊很快成为头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块OTC市场第一品牌也会面临种种困惑,如狭小的市场空间,巨大的投入。

  2、市场运作建议

  在这块市场运作阻力重重,首先是国家的宏观政策,传播宣传要受约束,造成广告作用有一定的削减性。

  其次是面对着泛人群的低认知,不仅是对新品的低认知,更是对整个疾病诊疗的低认知,因此企业不得不思考品类市场的开发培育投入。

  最为头痛的是企业对自身产品的定位和宣传,目标消费群到底是针对泛人群,还是慢性疾病的群体,只有确定了目标消费群,才能相应针对其心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群,宣传势必要浅显易懂,相关疾病的宣传教育和功效势必要争夺权重,必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引性,这些与针对慢性疾病的群体的宣传策略是截然不同的。慢性长期疾病的群体对其自身和疾病认知较深入,更为关心的也是药品的功效,他们不需要宣传的吸引性,他们需要对机理和功效的信息,他们相信医生的建议,因此根据这些特点,针对慢性疾病的消费群的宣传上市工作,包括后面的一些营销策略都带有自己的特点。

  曾和一些相关的药企探讨过,这方面的群体界定成为其发展方向的难题。泛人群会带来一定的销售走量,但慢性疾病的消费群是长期固定且忠诚度较高的消费群体。

  但诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报,经过近期的消费者医疗行为研究,消费者自行诊疗和购药的比例大幅增长,包括对心脑血管、头痛等复杂的病症,这其中从医院分流的比例的增大无疑暗示着市场发展前景。已在这些细分市场上有所收获的品牌如成都地奥集团的地奥心血康胶囊每年的收益上亿,并且还在稳定上涨。

  OTC销售终端制胜手段:开展店员教育工作

  OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容:一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。

  店头信息的收集和传播中又包括以下工作:店员产品知识的培训与教育;店头各种POP广告张贴、悬挂、摆放;招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识,即店员产品知识的教育培训活动。

  店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效,是因为以下几点:

  *终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”:有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品,而且对顾客首荐你的产品,要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的,能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益,这一切离不开店员教育培训活动。记住:店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。

  *OTC营销终端主要是指各级各类零售药店,乙类OTC药品终端还包括商场和超市,有关数据表明,50%的消费者对药品不了解,30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解,20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时,会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择,店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。 

  *三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作,由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别,对人的信息传播工作要想真正到位,就显得较难,不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。

  *可以提高药店员的医药知识水平,有利于其正确的向或者推荐产品,我国现在存在药品乱卖的形象,处方药和OTC并没有真正分开,一些药店象超市一样卖药,品种应由尽有,人患者选购,这其实是对患者不负责任的。

  *把店员培养成厂家的业余推销员,是终端工作的终极目的,是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作,非一朝一夕可以做出效果,更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作,这样日久必然见其效,而且应该有组织有计划推进,不能想起来就做一下,过了就不再管了。

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