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近都更新的很少。 因为入职了新的公司。 每到一家新公司，都需要花些时间适应环境，同事，以及工作流程，工作目标…… 于是小公司适应起来就比较快，大公司适应起来就比较慢。 而到了我们这把年纪，自己也养成了诸多习惯，再需要适应大家，就变得难上加难。 不是不能，往往是不愿。 不兜圈子，最近加入了新浪微博的旅游频道。 做这样一个选择，是觉得在国内做营销，微博是目前避不开的一个传播渠道。 所以即使到后来我自己上微博上的都少了，也还是希望离得更近看的清楚些。 在断更了一个多月后，我来花些时间说说最近看到的一些当初看不到的点。 比如我做了多年的电商，所以在很多时候就特别愿意研究一家公司是如何挣钱的。 那么对于微博这样一个财报每季度都在增长的公司来说，它的挣钱方式我也十分好奇。 于是最近的员工培训，我就觉得还是有些收获。 我们都知道微博是靠广告活着的。 那么微博的商业化有哪些部分呢？ 我们就从微博面对的客户和产品角度进行一轮拆解： 第一部分当然是头部的KA商家。 阿里每年都直接签年框，对接的部门只需要想如何变着花儿的通过新玩法让阿里满意，就是功德圆满。 第二部分是腰部的商家客户。 国内有大量的商家需要传播。既有大平台，也有大品牌。 所以相应的，微博的大量广告产品的主要消耗方，其实都是这些大品牌进行的采买。 广告形式也是很多，包天的CPD、包展现的CPM、包行为的CPA……繁复多样，无数种组合。 基于产品的各种用时间和行为进行不断优化的广告资源，更是规则复杂。 比如效果最好最被推崇的就是微博的开机报头，以及品牌们大量尝试的关注流中的品牌速递、热门流中的品牌热推。 为了抓住用户，也为了让商业化进行的更加透彻。 产品经理们设计了无数种投放方式。 基于用户信息：性别、年龄、学历、星座、邮件、手机…… 基于用户位置：定位、位移、省级、市级…… 基于用户使用：每天打开几次，每次是否刷新，看了多少条微博，其中包含多少条广告，是否有互动…… 随着技术手段的创新，我们每个人未来在任何产品里看到的广告，都是不一样的。 毕竟对于未来的互联网来说，隐私统统变成了大数据，行为统统被人工智能进行分析预测。 第三部分是对于个人用户。 微博毕竟是基于社交关系的产品，所以这些年我们看到有无数大V从微博兴起。 所以对于大V们和不是那么有钱的企业来说，宣传也是十分必要。 所以微博也有专门的部门，用于从普通用户中发掘有潜力多投放广告的潜在内容创作者。 帮助内容创作者有更好的发展，这同样是为了大V们发展越好，在微博上的花费也越多。 第四部分是个人用户中最庞大的普通用户。 对于普通用户来说，粉丝头条和会员，就成了收割普通用户们银子的一大利器。 你想让你发的内容在你的粉丝中获得更高的关注，那么粉丝头条走一波对于阅读量总是很明星的提升。 了解了大概的广告产品开发逻辑。我们再简单看看对应到具体售卖。 广告位置是死的，那么大家如果都不消耗，产品本身也不能发挥100%的效用。 所以微博充分发挥了对于热点营销的把握。 每一季度，热点营销组都会提前收集50余个垂直运营方的活动方案，同时每个月都有不少于2个品牌或者说平台级的大活动可以参与。 这种参与主要是官方举办活动，邀请用户进行观看或互动。同时在其中发掘一些商业化的机会，开放给商家进行选择。 平台用活动运营的方式，带着所有人一起玩，在这样的基础上再加上产品本身的不断迭代升级。 就构成了我们今日看到的微博商业生态。日常销售构成绝大部分收入，并通过大型活动的打造，构成活动性的收入。 【点击查看原文】即可查看Q2季度微博有哪些品牌活动和热点规划。 热点运营组做的PPT都蛮好的，推荐阅读。 介绍完了微博的商业化。 接下来我们聊聊作为一个品牌，应该如何在微博上做营销？ 如果你是一个非常有钱的品牌，市场预算很充足。 那么你需要考虑的就是，如何在微博的现有产品组合上，玩出新的花样。 因为大多数广告只是资源和位置，如何在这个固定位置上尝试更多的可能性，才是打造营销传播案例的思考方式。 说到这就不得不说，微博是靠什么在所有人不看好的境遇下逆势崛起的呢？ 答案是离不开明星和影视剧公司、娱乐内容。 截至目前，票房过亿的电影片方100%在微博有影片官博。 而绝大部分的中国内陆明星都在微博有自己的个人账号。 所有娱乐圈的八卦几乎都是靠微博一夜走红。 所以当你的预算充足，动辄十亿，那么在微博上一定要考虑如何找到流量担当的明星一起绑定营销。 你可以是直接找到明星做代言，然后做动态版的开机报头，或是创意版的搜索彩蛋。 你当然也可以找到最红的节目，台网结合，与节目深度植入。 还可以与正在宣传期的电影电视剧进行联合营销， 1+1＞2。 预算超级多的公司和品牌总是少的。 那么对于广大预算在几百万的商家和品牌。 找到适合自己的剑走偏锋的方案，也是一种精明选择。 最早期的杜蕾斯官博，用创意海报和追热点奠定了自己在营销圈的地位。 后来的八十万蓝V总教头海尔官博，跨界联合的一把好手。 还有我很喜欢的方太，也是在内容创作路上不断延伸。 “妈妈的时光机器”系列故事，让洗碗机这件客单价不低的产品，具备了人情的温度。 上亿上百万的商家依然是少的。 所以对于广大预算恨不得只有几十万或几万的品牌来说。 我觉得最重要的一点，大概应该是摆正心态。 眼睛不要永远盯着头部的品牌怎么玩，毕竟咱的预算真的撑不住大大的梦想。 那么这时候把眼睛回归到自身企业，发掘自身企业的优势，并在传播中尝试放大优势就足够了。 1，你需要评估下，你的企业类型，真的适合做内容不？ 比如你是一家建材公司，一家做B端用户的模具销售…… 也许这时候直接靠SEM投放百度配合电话销售就足够了。没必要非把自己的微博运营成超级大V。 2，你希望你在微博的粉丝，对于你的内容作何反馈？ 是纯阅读？配合转发和互动？还是当你抽奖时来薅羊毛？或者是直接购买？ 有一个明确的预期后，做好两件事就可以。
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