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昨日，屈臣氏母公司长江和记实业发布了2018年财报。 屈臣氏中国2018年的营业额为238.55亿港币（约合人民币203亿元），同比增长10%；利润增长7%，达到45.57亿港币（约合人民币38.9亿元）；毛利率下降了一个点，为19%。从总体业绩来看，屈臣氏在2018年交出了一个令人满意的答卷。 在2018年，屈臣氏中国新开店铺337家，店铺总数达到了3608家；平均每家新店铺的投入为90万港币（约合人民币76.8万元），回本期平均在一年内；同比店铺销售额下降了1.6%，但相比于2017年下滑4.3%，已有明显的改善。 无论是从整体业绩，还是从单店铺的运营情况来看，屈臣氏中国都给人一种“王者归来”的感觉。在它的财报中，将其归功于屈臣氏近年来实施的多项策略，包括店铺改装和重新布局，并结合线上线下服务以提升客户体验。 从2013年开始，屈臣氏的业绩增长就已经开始放缓，但并没有引起高层的足够重视。到2016年，屈臣氏中国全年营收下降3.82%，可比店铺销售额更是下降了10.1%，而这是其进入中国以来，首次出现营收负增长。这就像是恶狠狠的一巴掌，一下就把那些高层打醒了，于是屈臣氏在中国进入改革时代。 ▲屈臣氏中国区署理行政总裁高宏达 2017年4月，原屈臣氏中国首席营运总监高宏达，正式被任命为屈臣氏中国的一把手，成为改革的掌舵人，而他的改革理念就是一个字“快”。他说：“在中国，速度即一切。” 1 “场”变 首先是改变“场”。以前的屈臣氏门店装修风格都是千篇一律，而改革之后，屈臣氏会根据不同城市的差异性和消费力不同，做不同风格的门店装修。即便在同一城市，也会根据商圈的不同以及消费者的需求差异，进行有侧重、有差异性的调整。 屈臣氏的门店改造速度很快。在高宏达上任的第一年，就计划开出或翻新超过 500 家门店，而2018年的计划是对400家现有店铺进行改整。 除了装修风格要变，屈臣氏门店还积极引入了包括店内扫码购、无人货架、虚拟试妆在内的各种黑科技。比如在屈臣氏去年4月份推出的Colorlab全新彩妆概念店中，就不仅有借助AR技术实现的“虚拟试妆”服务，还设置了免费定制美甲图案的数码美甲机，以及皮肤测试仪等数字化智能设备。 2 “货”变 其次是改变“货”。以前屈臣氏的经营是以利润为中心，其在2015年的利润率一度达到22%。为了获得高利润，屈臣氏会向合作的品牌收取高额的进场费、促销费、条码费等各种费用，而这些费用最终还是会转嫁到消费者身上，导致屈臣氏卖的货缺乏竞争力。 而屈臣氏改革的方向是要从利润为中心到消费者为中心。高宏达曾对外界表示：“中国消费者更加注重服务和体验，热衷进口产品，而且消费升级潮的到来，也可以成为屈臣氏在中国成功的立足点。”因此他为屈臣氏制定的品牌战略是，大份额缩减本土品牌，加大进口产品及彩妆占有率。 3 “人”变 屈臣氏这种以利润为中心的经营方式，也曾在中国造就了一个特殊的人群——屈臣氏BA。只要你踏进店门，他们就会像保镖一样对你寸步不离，并会不断向你推销你听都没听过的产品，让你不厌其烦。因此有段时间在网络上，屈臣氏BA成了众人吐槽的对象。 但那些屈臣氏BA也很委屈，他们有的是品牌的人，肯定只会推销自己品牌的产品。而另外一些BA被明确告知，你只有更多地去推销屈臣氏的自有品牌，才能获得更高提成。而高宏达的改革是减少品牌BA，增加专业BA，提升消费者的进店体验。 4 新零售 高宏达上任后做的第一件事其实是在广州弄了个“莴笋体验区”，加大力度推广莴笋APP。当时莴笋APP的定位是“更懂年轻女生的美妆问答购物平台”，也就是一个内容电商平台。但莴笋APP并没有做成功，之后又升级为屈臣氏官方APP。 屈臣氏官方APP更像是美团和天猫的合体。消费者在上面既可以网购化妆品，又可以享受类似于美团外卖的闪电送&门店自提服务。依靠屈臣氏在全国各地的3000多家门店，能够为消费者提供下单后1小时送到家的服务。 另外在去年8月份，屈臣氏还上线了“屈臣氏小店”小程序，这是一个打着“自购省钱，自卖赚钱”旗号的社交电商。但现在再打开这个小程序，显示的是平台正在升级中。随后屈臣氏还相继宣布进驻饿了么和美团平台，以更好地打通线上线下。 仔细想想屈臣氏做的这些事，其他化妆品店其实早已经做过了。像建立自己的商城、进驻饿了么和美团平台，很早之前就有化妆品店在做，而唐三彩和娇兰佳人也比屈臣氏更早推出社交电商平台。所以一直沉睡的狮子突然醒来还是很可怕的。 前天，有消息称腾讯和阿里有意以200亿元的价格竞购屈臣氏10%的股份，如果这事能成，那么屈臣氏在新零售这一块的变革或许能更进一步。 从这两年来层出不穷的改革措施来看，高宏达给屈臣氏下的是一剂“猛药”。而对于屈臣氏这样一个拥有近两百年历史的零售“帝国”来说，要想真正推动其改革，或许不得不用“猛药”。现在来看，高宏达赢了。 |
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