【原】广西牙膏往事

2003年年初，当东北人于晓声站在梧州市西堤二路28号的那栋旧房子里，操着一口东北大碴子味的普通话，对着一群说粤语的广西人说，今年田七牙膏的销售额要翻番的时候，底下的人都觉得是在看春晚小品，甚至还有人在低声交谈，说：“忽悠，接着忽悠，简直比赵本山还能忽悠。”

要说忽悠，以前做兽医的时候，于晓声可能忽悠过老乡，说自己擅长“无痛骟牛法”，最后牛痛得差点喊救命。写儿童小说的时候，他可能忽悠过孩子，告诉他们生活如童话般美好，但事实上生活就是慢慢被“锤骟”的过程。但这次于晓声确实没有忽悠任何人。最终田七牙膏的销售额在2003年增加了近8倍，达到了6亿元。

田七牙膏属于奥奇丽旗下品牌，在被于晓声收购之前，是一家成立于1945年，拥有几十年历史的老牌国有日化企业。而且和那些走投无路才插草标卖身的国企不同，奥奇丽已经连续多年盈利，并在2002年（也就是被收购的前一年），完成了6800万的销售额。其主打产品田七牙膏，在没有市场部，没有广告的情况下，硬是凭借积累下来的口碑，成了两广地区的“土霸王”。

而于晓声不过是个做广告的外行人，因此在很多老员工的眼里，让他领导奥奇丽，就好比是一支公鸡带着一群母鸡学下蛋，别亏本就行。

于晓声也知道自己不懂化妆品行业，但他知道刘备的发家史，于是就找来两个帮手，一个是原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春，被任命为奥奇丽营销总监；另一个是前索芙特大区经理陈凯，被任命为奥奇丽销售经理。

上任后，刘德春首先明确了田七的定位，就是主打草本、中药概念，并暗示具有消炎、除菌的效果。为了与草本的定位一致，将其产品包装的主色调弄成了绿色，再配上红色的品牌Logo。这种红绿搭配的配色，虽然有点土，但足够有视觉冲击力，能让消费者一眼就能看到。

另外就是开启了田七产品品类的多元化。之前田七只做牙膏，而之后又陆续推出了洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等多种洗护产品。

而在刘、陈的领导下，再加上高额销售提成的诱惑，奥奇丽才得以快速组建了一支战斗力极强的销售团队，而其中有一半的销售精英都是来自陈凯的老东家——索芙特。

虽然公鸡不会下蛋，但会打鸣，而于晓声的本事就是打广告。在插队回城后，于晓声在哈尔滨打拼多年，并成了郭立文的左膀右臂。郭立文何许人也？他是中国第一家上市的保健品企业——哈慈集团的创始人。

在那个民风淳朴的年代，只要你肯投入打广告，即便是把普通的水吹成是长生不老药，都有很多人信。所以哈慈五行针产品仅靠电视购物广告，就能在1998年创下了日回款1180万元的惊人纪录。而哈慈五行针广告宣传的总负责人就是于晓声。

在哈慈出事后，于晓声创办了自己的广告公司，主要针对药企。在最辉煌的时候，他的公司代理了哈药三厂、哈药六厂的所有产品广告。但随着国家出台了“药品广告费用不能超过年销售额6%”的规定，于晓声手里的广告资源突然之间就卖不出去了。在收购奥奇丽的时候，他当时手里还有价值2亿的电视广告时段没找到买家，于是就全给了田七。

2003年，还在上小学的小编完全没留意到《还珠格格第三部》已经在播了，而且还有一个骚气的小名，叫天上人间。但那个“拍照喊田七”的广告却在小编耳边循环了一整个暑假，即便是到了现在，一说起田七，脑子里依然有画面感。

而和田七一起留在脑子里的还有非典。当时对于非典的恐惧已到了人人自危的地步，而强调有消炎杀菌作用的田七恰好能提供巨大的心理安慰。

于是，我们看到，即便是田七新推出的洗涤剂、洗手液产品，在2013年也获得了2亿的销售额。另外其在11月份急忙推出的洗衣粉产品，在招商阶段就回款两千万。这阵势有点像福岛核泄漏后，人们疯狂去超市抢盐的场面。

 

在2003年，占尽了天时地利人和的田七牙膏，完成了从6800万到6亿的销售奇迹。而在当时的田七销售团队中，拿个二三十万的年薪是很轻松的事，因此在江湖中就有了一个传说，即“有田七，财神到”。

当年桃源三结义的时候，刘关张那是喝过血酒的拜把子兄弟。为了劝张飞不要自杀，刘备深情地望着张飞，说：“兄弟如手足，女人如衣服。”为了替关羽报仇，刘备带着几十万人，狂奔几百里，最后身死白帝城。但于晓声和刘德春、陈凯之间的关系，更像是刘邦于韩信的关系。

在取得辉煌业绩后的第二年，也就是2004年，于晓声便玩起了“飞鸟尽，良弓藏”的把戏。他先在年初把奥奇丽分成南北两个分公司，南方由陈凯任营销总监，而北方则提拔他的老乡、当时东北的一个大区经理杨超为营销总监，目的就是为了架空刘德春。

而这立马就造成了公司管理的混乱，于是在仅实行了6个月后，两家分公司又重新合并了。但这并不意味着奥奇丽重新回归以前的管理架构。为了把权力牢牢抓在自己手里，他再次破格提拔自己的老乡，这次是把东北另一个大区经理宗常宝提拔为奥奇丽总经理。

于晓声的第一桶金就是在东北挖的，而且当初之所以能够成功收购奥奇丽，也多亏了一名东北老乡作为中间人。况且在这人生地不熟，连说话都听不懂的地方，信任老乡也没有什么大问题。于晓声最大的问题就是膨胀了。

当年于晓声亲眼目睹了哈慈从1989年到1993年，销售收入由139万元猛增到1.3亿元。本以为自己是见过大风大浪的人，但当看到田七仅用了一年时间，就从6800万增长到了6亿，还是很吃惊，以至于自己都有点飘了。

因此在2004年，除了夺权，于晓声还干了一件事，就是疯狂招人。在2003年,奥奇丽在全国只有600余名业务代表,地区经理也只有100来人。但到了2004年，业务代表最高有2400人，地区经理有300多人。当时在江湖上同样流传着一个笑话，就是“一个奥奇丽经销商的屁股后面，至少有10个业务代表在追着跑。”

但随着广告效应的减弱，在2014年的后几个月就已经出现销售下滑的情况。到2015年的1至4月，销售更是下滑了60%。为了应对销售下滑，总经理宗常宝决定裁员。而裁员的消息进一步打击了渠道的信心，于是就进入了恶性循环。从此田七一蹶不振。

在田七被排挤的陈凯离开了田七，来到广西另一家牙膏企业——两面针，同样是做销售总监。当时的两面针刚上市，就像刚刚统一草原的成吉思汗，梦想着建立一个多元化的“大帝国”。

自2004年上市开始，两面针先后注入1.5亿元用于申购新股、投资证券和基金；投资2亿元参股南宁市商业银行（后更名为北部湾银行）；出资1000万元参股柳州市商业银行等，另外还先后投资了旅游业、造纸业、日化业、药业、房地产、建材、进出口贸易等多个行业。

蒙古帝国从忽必烈开始便开始分崩离析，而两面针从2007年至今，就从未停止过亏损，累计亏损已超过10亿元。

如今的两面针只能依靠变卖资产才能勉强保住上市公司的壳，比如它在2017年以六千多万的价格变卖旗下子公司捷康三氯蔗糖制造有限公司。

▲阿里拍卖·司法平台截图

而田七则混得更惨。小编从阿里拍卖·司法平台了解到，梧州市中级人民法院正以起拍价1.63亿元的价格，拍卖田七母公司奥奇丽所有的房地产、生产设备和“田七商标”。拍卖时间定在6月11日至12日，并要求竞买人必须继续生产田七牙膏。

一位经历过田七的那段疯狂历史的前员工，曾用一句古话来形容他的这位前东家，说：“天若令其弱，必令其狂。”