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...... ...... 前面两篇文章提出，低成本打造品牌理论“品牌金三角法则”：低成本命名法则、价值定位法则（3.0版本升级为卖点塑造法则）、符号法则（在3.0版本升级为，低成本传播法则）。在低成本打造品牌2.0版本中，已经写到5000字，篇幅太长，今天把三个部分拆分来写，主要写“卖点塑造法则”。比如，没有滴滴的年代，我们是在路边招手打车，滴滴出现后，用手机就能叫车。使用过滴滴后你一定不愿意再回到以前路边招手打车，滴滴提供的这种体验，使用后就让你回不到从前，这就是产品的价值。很多创业者都有这样的困惑，你看我的产品优点很多，这些优点是其它产品不具备的，消费者为什么就是不买呢？ 一方面是你的产品好，但产品的卖点和价值，消费者感知不到，或者并不是消费需要的。另一方面是其它品牌消费者获得的价值感比你家的更大。所以，价值感要塑造出来，给一个“顾客为什么购买”的理由。为什么选择沃尔沃，因为安全；为什么选择奔驰，因为它豪华，它能彰显身份。
卖点塑造就是为了给顾客一个信息，这个信息是为了给顾客一个购买理由，是为了降低顾客的选择成本。来对比两个Slogan，“营养呵护宝宝，品质捍卫妈妈”和“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。 前者，营养和品质是所有奶粉的基础保证，并不是购买理由。后者，直接给出了购买理由，我们的奶粉更适合中国宝宝体质。你给出的购买理由，不是顾客所需要的或者感知不到的价值，这样的卖点是无效的，就是在自嗨。低成本打造品牌，就是强有力地直接给出消费者所需要的价值，不绕弯子。就像充电5分钟，通话两小时一样简单而有力。很多企业家都想给自己的产品，提炼一句具有传播力的超级口号，但真正到卖点提炼时，就开始不说人话，开始琢磨，怎么说得高大上，怎么卖关子，怎么让消费者觉得我很有调性、有逼格、有文化。 简单点、俗一点、接地气一点、口语化表达，这样的卖点才有销售力和传播力。比如“累了困了喝红牛”；“年轻就要醒着拼，累了困了就喝东鹏特饮”；“怕上火就喝王老吉”；收礼只收脑白金。品牌，传播的是价值，不是产品本身，产品大同小异，凭什么要购买你家的产品，消费者购买的是品牌带来的价值感。宝马塑造的是驾驶体验，沃尔沃塑造的是安全，奔驰塑造的是豪华。难道沃尔沃没有驾驶乐趣吗？难道宝马车就不豪华吗？奔驰就不安全吗？你给消费者塑造怎样的价值，消费者就会对品牌有怎样的认知。对于新品牌，广告语中一定要出现品牌名，每宣传一次，消费者就记忆一次。如果没有品牌名的广告语，说了就过了，不知道是什么品牌，这就大大浪费了宣传费的投入。企业每花一分钱，都要有积累。每说一次，就在消费者大脑中就多一次记忆，这样才能让消费者记住你。花了大代价，最后消费者连你是谁都不知道，你说你的钱花的冤不冤。这样又怎么能低成本打造品牌呢？不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，这条广告很出名，每个人都会说，但是你知道是什么品牌、什么产品吗？恐怕没几个人知道。其实它是瑞士的一款名表“铁达时”的广告语。 没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。一句话，简单有力地给出“百达翡丽”的收藏价值，是能够传世的手表，是永恒的价值。不仅给出价值还让消费者记住品牌，这样的广告语才具有销售力和传播力。始终坚持一个原则：“顾客为什么购买”，在广告语中是否明确给顾客下达购买指令和购买理由。比如，累了困了喝红牛。累了困了就是购买理由，喝红牛就是购买指令，能让顾客行动的指令。再比如，全鸡配汉堡·华莱士吃好，全鸡配汉堡是购买理由，华莱士吃好是购买指令，来华莱士，让你吃好。可口可乐广告语、广告、代言人换了无数次，但是核心价值一直没变，始终是传递欢乐。王老吉的红罐包装和“怕上火就喝王老吉”一用就是几十年，每个人都能脱口而出。一个符号、一句广告语、产品包装、一种味道、一种声音都需要通过不断重复，消费者才能记住。一般是先有产品，在针对产品特性和市场需求给出卖点，这样的做法不利于低成本打造品牌。对于还没有开发的新品，一定是先洞察需求，先找到消费者购买产品的理由，然后根据购买理由去开发产品。显性需求即产品和服务的基本价值，基本价值是同类产品都具备的，只有发现消费者隐性需求，产品才具备竞争力。显性需求：产品功能、产品品质、是否安全、是否健康、是否能解决某个问题。隐性需求：情感需求、价值需求、社交需求、期望需求、惊喜、痛苦、精神需求。洞察是以消费者为导向，但不是替消费者思考，到消费者中去找出“消费者需要的是什么”，“消费者对产品真正的关心点是什么”，“在什么场景使用”，“有那些购买习惯”。消费者的需求就像冰山一样，露出冰面的冰山一角大家都能看见，而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能发现冰面下的冰山。营销学上经常讲的一个案例：顾客需要的不是钻头，而是一个孔。其实，继续洞察你会发现，消费者并不需要孔，只是把照片挂墙上，这时候就可以提供更好的解决方案，给顾客推荐免打孔无痕挂钩。如果继续洞察，顾客为什么要把照片挂墙上，是为了纪念。那么除了把照片挂墙上，还可以推荐顾客做电子动态相册，任何场景、任何时间都能拿出来看。电子相册更好的解决了顾客问题，解决了隐藏在顾客内心深处的精神需求。洞察的目的，是帮助消费解决问题。消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎样更好的满足他们需要。洞察，是直击消费者内心需求，能够让消费者对品牌产生情感上的认同，他们理解我，他们知道我什么需要。产品是冰冷的，品牌是有温度的，产品除了解决消费者问题，满足需求之外。还需要有附加价值，带给消费者不同的心理感受，带给消费者意外之喜，带给消费者情感上的认同。所以要把产品的价值感塑造出来，挖掘消费者隐藏的需求。产品很好，对消费者有价值，但有些价值是无法通过语言让消费者感知到。所以，需要把价值可视化，让消费者清晰的感知到你提供的价值。一次去吃火锅，服务员当着我们的面，打开一瓶新的矿泉水倒入锅内，矿泉水煮火锅更好吃吗？不是，是为了让你感知到我们很讲究，所以更好吃。 一家串串香的案例，串串香承诺不卖隔夜肉串，怎么让消费者感知到是真的不卖隔夜串串。第一个是厨房透明化，当着你的面穿串，现穿现卖。第二个是晚上不同时间段串串价格不同，越晚越便宜。当你看见这两个操作之后，你就会认同这家店真的“不卖隔夜肉串”感受到店家提供的价值。这就是价值可视化，消费者能真实的感受到、看到，产品带来的价值。比如，厨邦酱油说自己“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。就在瓶子上放上在海边晒的图片，有图有真相。再比如，农夫山泉为了证明天然水更优质，农夫山泉做了一个实验，用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。再比如，无线路由器的天线越多，感觉穿透力越强，其实天线和信号强弱没关系，天线的数量只是让你感知到穿透力强。 所以，当你找到一个卖点，一个核心价值之后还没有完，还需要让消费者感受到产品的真的有价值，价值可视化就是产品不错的信任状。把抽象的销售概念通过消费者能感知的东西形象的表达出来。比如，怎么体现劳斯莱斯的引擎高速运转时，车内很安静的抽象概念呢？“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟”。如果换成，开60迈，噪音只有10分贝，这时候消费者就感知不到牛逼，因为不形象。通过电子钟的声音，消费者就能清晰的感知到，车内到底有多安静。再比如，“充电5分钟，通话2小时”，如果换一种描述：使用VOOC闪充技术，5分钟充10%的电量。消费者就感知不到价值，也就没有销售力。把快充的概念形象化，“充电5分钟，通话2小时”实实在在的让你感受到快。再比如，小米电子秤，是这样描述精准的，喝一杯水都能感知到的精准。是不是很形象。再比如，iPad Pro说自己处理器强，速度快。他没说自己的处理器有多牛逼。
卖点就发生在消费场景中，把消费场景中的痛点找出来，痛点就是卖点，一定是极端痛点。很多营销人都知道要找用户痛点，但很多产品痛点都是伪痛点，都是一些不痛不痒的痛点。我们楼下开了一家自助餐，价格非常的亲民，但生意很惨淡。我们来分析一下，自助餐什么时候才会去吃，是聚会和请客吃饭才会去，一般人请客吃饭，会考虑两件事价格和档次。消费者要的是性价比和档次兼并，说白了就是少花钱但要有面子。性价比和面子才是正真的痛点，我们楼下这家店只是满足低价的需求，但是请客吃饭逼格不够，档次不够，所以没有生意。我们经常点了外卖，很多时候要等很久才送到，这就是一个痛点。美团外卖知道这个痛点，所以告诉你用美团外卖，送啥都快。找真痛点的方法其实就是前面说的到场景中去找，从场景中洞察中找到真正的痛点和需求。比如，开车特别是跑长途这个场景，开车犯困就是痛点，所以红牛就抓住这个场景痛点，不停地宣传，累了困了和红牛，从开车这个场景中切入。怕上火喝王老吉也是一样，抓住了吃火锅、烧烤上火的痛点，定位为预防上火的饮料。二手车平台和商家会赚差价，购买二手车的痛点，所以瓜子二手车，没有中间商赚差价就是卖点。年轻就要醒着拼，其实和红牛是一个道理，东鹏特饮重塑概念，成为了年轻人的功能饮料。百事可乐也采用同样的战略，年轻人的可乐，通过重塑找到新市场。再比如，滋源洗头水，把洗发水重新定义为洗头水，把洗发定义为洗头皮，洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？
很多卖点其实非常的明显，就是产品或服务本身的优势或者是差异化，这个优势和差异化就是卖点，直接说出来就行。但前提是这个优势和差异化，是消费者需要的并且你能提供。比如京东的“多快好省”，就是很直接的把京东的价值表达出来，消费者一听就感觉到的价值。比如，唯品会，一家专门做品牌特卖的网站，品牌特价就是平台的优势和差异化。卖点，就是“，提供购买理由，给顾客下达购买指令”。卖点塑造，就是塑造一个“顾客购买产品能得到什么价值”。产品卖点塑造5个方法：01、价值可视化；02、价值形象化；03、痛点即卖点；04、概念重塑；05、直接表达价值。
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