文具产业链全景解析

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自20世纪90年代至2012年，我国文具行业迎来了迅速发展的成长期，并成为轻工产业中发展最为完善的子行业。在经历了高速发展阶段后，现已步入平稳增长的成长后期。

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文具行业面向3亿左右的学生群体和1亿左右的办公群体，作为一个消费频次高，且较为刚需的行业，具有广阔的市场空间。

据中国制笔协会的数据分析显示，国家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制笔行业销售产值大约能够增长25亿元，文具等文化产业相关行业将得到进一步的强化与支持。

资料来源：公司公告

文具行业属于文教办公用品制造业，其中包括笔的制造、学生文具、办公文具及其他文教办公用品制造等细分行业。

从行业收入构成来看，办公文具占比最大为61%，其次为书写工具、学生文具，分别占比21%、12%。

办公文具：头部供应商集中度提升

办公家具市场及文具耗材市场在大办公用品市场的份额约为25%，办公文具市场经历了从线下零售、线上销售到B2B一站采购的三步跨越式发展，采购逐渐趋向数字化、平台化和定制化。在15年集采放开后，办公文具市场保持着高景气度。

集采化+电商化大趋势下，头部供应商集中度提升。国内供应商主要包括办公文具垂直供应平台、综合电商平台两大类。目前，办公文具销售每年过亿元的企业仅有齐心、得力和晨光科力普，而综合电商平台如天猫、苏宁易购、京东等，优势在于产品综合性强，价格较低，且物流派送能力强。

据中国产业信息网数据显示，2020年办公行业规模达到2.26万亿。政府机构、央企国企以及各类民营企业是办公文具的主要消费群体。估计未来5年复合增长率约9%，预计2022年有望达2.7万亿。

一站式办公业务在国外已经处于寡头垄断阶段，根据IBIS World数据显示，2016年美国办公行业两大巨头史泰博、欧迪办公的市占率之和已经超过80%。

国内一站式办公业务具有较大的整合与提升空间，有望成为未来文具行业的竞争焦点所在，市场潜力有待进一步释放。

书写工具：具有较高产品附加值

相较其他文具，书写工具的制造技术含量较高，相对具有更高的产品附加值。国内企业在书写工具的前端设计等领域已达到国际先进水平，在设备研发、原材料及核心部件制造上仍有一定差距。

据Euromonitor的数据显示，2019年，美国书写工具行业CR5为66.3%。日本书写工具行业CR5为62.5%,在两个成熟书写工具市场中，占据绝对龙头地位的公司分别为纽威品牌和三菱铅笔。

从国内书写工具市场格局来看，晨光文具长期占据书写工具市占率第一，销售额接近第二名得力的两倍，2019年市场份额上涨至21.1%。

从电商渠道来看，根据淘数据，2020年晨光文具每月均为销售量排名第一，线上市占率由20年初10%左右升至20年11月的17%左右。

相对于美国、日本等发达国家的集中度而言，中国市场的集中度还很低，因而中国市场的集中度有更大的提升空间，并且随着行业整合，龙头企业由于规模、品牌认知、渠道覆盖广等优势占据到市场有利位置，市场份额进一步提高。

学生文具：品类更新快，消费群体庞大

国内学生文具市场呈现出经常性消费群体庞大、多品类和热点更迭速度快等特点，文具企业的产品更迭能力是学生文具市场的核心竞争力。

学生群体具有价格不敏感和冲动消费的特点，因此该类产品毛利率相对较高。学生文具市场将有望在2021年达到1190亿元的市场规模，年增速维持在10%以上的水平。

文具行业产业链梳理

文具行业的产业链主要分为上游原材料、中游制造及下游渠道三大环节。

资料来源：公司公告，方正证券

上游：原材料环节

我国上游原材料依赖进口，具有规模优势的制造商议价能力强。

目前，我国企业已在书写工具设计、笔芯制造、模具开发等环节达到成熟或国际领先的技术水平，并实现了笔头和墨水自主生产，但在笔头和墨水的制造设备研发、原材料及核心部件制造方面仍较国际企业有一定差距。

以市场份额较大的书写工具为例，原材料有笔头、墨水、塑料等，其中优质笔头与墨水主要从瑞士、日本、德国等国家进口，即便国内技术不断成熟，优质供应商在不断增加，但笔头制造所需的材料以及加工设备仍依赖日本进口。

因此，国外原材料价格和人民币汇率仍是主要的影响因素，而龙头企业更容易凭借规模优势压低进口价格，从而获得成本优势。

中游：制造环节，龙头市场份额逐步提升

2013年至今，受在校生人数下降、办公无纸化等因素的冲击，文具行业整体发展放缓，进入了个位数增长时代，行业龙头在品牌、渠道等方面的优势显现，市场份额逐步向头部企业集中。

文具生产技术与行业进入壁垒较低，且主要集中在低端产品竞争上，国内文教生产企业数量众多，总量逾9000家，其中大中型企业数量约为1700家，约占18%。中小企业多以OEM生产模式为主，产品单一、议价能力较弱，利润空间有限，文具市场的整合空间巨大。

我国文具行业TOP5晨光、齐心、得力、广博、真彩均为本土企业，年销售规模均达到10亿元以上，但集中度较低，CR4不到17%，龙头晨光文具市占率仅7.3%。

从主打产品看，不同品牌制造商的核心产品存在差异。晨光、真彩主打书写工具、学生文具；而齐心、得力主打办公文具。目前龙头公司的发展趋势，一是收购有核心竞争力、与自身经营同类业务的企业，强化产品与渠道优势；二是收购与自身经营业务不同，但在细分领域中市占率较高的企业，实现多元化发展。

国内文具市场竞争格局:

下游：渠道高度分散

下游线下文具专卖店仍是重要2C渠道，受学生消费群体购买习惯的影响，零售终端多以文具专卖店的形式分布在学校周围商业；线上占比上升，零售端呈连锁化。

据Euromonitor数据显示，目前线下书写工具销售占比约86%，其中文具用品专卖店占比最高为39%；线上零售占比约14%，对比海外成熟市场，美国线上销售占比约30%，预计未来我国文具销售模式将向发达国家趋同。

书写工具渠道结构：

资料来源：Euromonitor