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地产名人堂 嘉宾： 三盛地产营销总经理 朱黎民 对话：地产总裁内参创始人 主编 潘永堂 文\潘永堂 这两年谈房地产转型很多，谈房地产营销创新反而很少！ 但房地产营销，却是最现实、最重要、也最残酷的业务。营销，房地产临门一脚，成王败寇，数字是第一生产力。一方面营销人可能要为前期差劲的产品和城市布局而买单，有人调侃说，今天销售流得泪都是前期投资拿地脑袋进的水；另一方面在市场深度观望时，再好的房子也难去化，就连业内营销功力很强的融创孙宏斌也说，做房地产，关键还是拿地，有些房子他也卖不出去。 但事实上，2015年，2016年房企业绩暴涨，让地产营销人春风满面，但情况真是如此吗？不客气的说，这些年房企业绩的暴涨——掩盖了很多营销内部问题，这两年大部分房企业绩的爆炸式增长，其实跟营销条线专业能力提升并没有太大关联！ 回归本质，这两年业绩暴涨的房企到底依靠的是什么神秘力量了？ 依靠提升核心一二线城市项目占比带来的“房价红利”; 依靠更多新城市新项目，老城市更多拓展项目的入市推盘带来的“增量红利”； 依靠既有房源最好的单元、位置和好户型优先推盘带来的快速增长； 依靠货币超发带来的资产贬值而投资买房资产保值增值的“洪荒之力”； 依靠更多的营销费用与狂砸广告活动带来的业绩增长 …… 以上，几乎成为房企2015年，2016年业绩增长的核心力量，但地产营销的创新和专业精进，却鲜见房企提及。从绿地空降三盛、拥有多年营销实战经验的营销官朱黎民表示：“这不正常，无论市场好坏，业务精进是房地产营销人必修课，因为房地产随时会面临变天的危险，而三盛就是要在业绩增长的同时，提升营销人的专业水准，并搭建以营销为龙头的企业经营体系，最终依靠过硬的专业能力、体系的能力，平台的能力去支撑企业持续健康成长。” 朱黎民还表示： 别把行情当能力，要加速打造以营销为龙头的系统能力！ 卖得快、卖得好其实不算本事，卖得“五好”才算优秀！ 即要产品端审视价值体系，又要销售端做好五好营销！ 建立价值营销，自信营销、精细营销的专业化系统体系！ …… 三盛地产，一家最近2年频频品牌全国曝光，规模在100亿左右的闽企开发商，同样在这波业绩上升浪中赢得了77%的佳绩，但老潘为何还要给三盛地产点赞，原因是因为三盛77%业绩增量更加难能可贵！即三盛77%业绩增长是靠“去库存”中创新营销体系和打法的业绩提升！ 什么意思了？就是77%业绩增长是在三盛没有在新进入城市，没有新项目推盘入市，没有抵房且没有违反集团规定的首付要求下，而仅仅依靠存量的库存去化销售的提升，依赖更低的营销费拿下的业绩增长。 都是库存前提下，怎么继续热销卖房了？这是摆在三盛营销人面前的难题！ 怎么破题呢？ 都知道营销核心在于营而不在销，而营的核心在于面向什么客户做什么产品以什么价格快速低成本的卖给他！一个“营”——是地产营销人的核心竞争力。 在三盛营销体系中，朱黎民创造了源点营销模式。即通过源点到策略到计划到执行的一条龙营销从目标到执行的逻辑。 三盛做好项目的“源点”营销，核心体现为三步：第一，切分细分市场；第二，锁定目标客户；第三，导出购房逻辑，导出唯一排他性的购房逻辑。这里值得强调的是，重要的不是卖房，而是对客户购房逻辑思考的“接地气”，这一关必须换位思考。正如一句很经典的一句话，你卖的不是房子，而是客户对你的认知和认可。 “营”做好了，销就不是大问题！ 原因很简单，好的产品让销售变得简单！ 但不可否认的是，“销”是房地产项目射门的临门一脚，三盛为提升销售战斗力，在体系上搭建和完善客户成交链条体系。即在客户源点清晰的条件下，组织目标客户来访并快速杀客促进成交。 成交链条体系分为三步。第一步要搞定客户来源问题，一则是有数量保证，二则是客户质量评判；第二步是现场产品展示和价值体系传播和洗脑；其三，杀客是认筹方案，从价值发布会召开到客户认可价格最终成交！ 牛市打噱头，淡市谈价值！ 地产下半场，回归产品与价值原点成为趋势！ 三盛“价值营销体系”正是在上述背景下建立的。首先地产下半场房地产回归产品和服务原点，卖房子就要围绕价值源点，即围绕产品和服务的价值卖点本身去推介；其二，三盛在2016年没有新城市新货去供应，而业绩必须依靠老库存去加速销售，这是难题。 怎么办？朱黎民寄出了价值营销体系的玩法，一举破局！ 好的营销，善于换位思考，即站在客户视觉去做销售和沟通，这是高手的境界，更是忘我的境界！ 从本质上讲，消费者买房被触动大多基于2个核心需求。
基于上述思考，三盛创新推出项目五大价值营销体系，具体分为：内在价值配套、外在价值配套，生活配套、导客配套和展示体系。整体而言，前三大配套是项目自身的价值体系，而导客配套、展示体系则更多是价值体系的核心补充。 今天在一个以地段中心为价值图谱的房地产格局中，远郊项目一直是个痛点，类似龙湖也提出了“近城区、控规模”等拿地纪律，这是规模企业基于风险考虑的一种选择。在三盛，却在N多城市远郊项目创造了热销甚至“日光、时光”的奇迹，怎么做到的？ 导客配套与生活配套两大系统是重要支撑。 导客配套在五大价值体系中非常重要，他特别适合三盛做城市远郊项目，它有两大妙用：
朱黎民强调：“三盛有些项目中，导客配套和生活配套是重叠的，如果能够重叠，效果会更好！” 生活配套价值也是很重要的一个模块，即银行、泳池、健身、洗车会所、食堂、超市等等。这些生活配套的经营策略是有讲究的。比如如果是远郊项目就必须在第一交房前必须全部启用，但如果是市区项目，则就不是重点，尤其是市中心，他的配套是全社会的配套，社区居民可以“免费享用”。 营销圈有几句老话，酒香也怕巷子深，做得好不如说得好，内容比噱头重要，形式比内容重要……很多时候，消费者因为自身专业性和情绪心情所限，往往对商品片面了解，或者对产品价值无法解读和自我解读，尤其一百个人眼中就有一百个哈姆雷特……基于此，三盛地产五大价值体系的枪口也瞄准这个与客户最终交互的环节——即展示价值体系。 项目展示价值核心是通过正确的内容，牛逼的形式，客户容易接受的方式表达出来，让客户看到产品的价值，把产品的灵魂、气质和卖点有效表达出来。 开发商卖得不是产品，而是客户对这个产品的认知！ 三盛价值展示体系正在有效表达产品的客户认知，更准，更好，更易接受，最终把产品价值变成销售价值，把产品优点转换为消费者的卖点和兴奋点。 如何做好价值展示体系了？朱黎民有三招 第一招是把基础做扎实，即三盛集团要求所有行项目示范段、样板房、文明工地和售楼部每个细节和亮点展示都做到极致； 第二招是梳理购房逻辑，清晰项目唯一排他性卖点，举办产品价值发布会， 第三招，形式比内容重要，三盛在形式选择上借力时尚高科技手法，比如三盛近2年陆续采用苹果TED演讲、VR技术、催眠模式等创意形式的产品价值发布会，引得消费者和业内高度关注和曝光，俗话说创新多发生在中小企业，果然如此。 内在价值包含项目已有的价值和内在可塑造、可增补的价值，后者价值更重要！ 价值增减术是一个价值评估体系。即看项目内在已有价值和结合外在价值配套之后能否达到项目目标价值，这个价值图谱可以与竞品PK，也可以与目标售价比对，如果发现一个项目价值力相对不够，要么价格就要做好降价的可能，又或者增加一个价值模块，比如增加一个国际学校，以此提升和补充项目价值力。 没有卖不出的房子，只有卖不出去的价格，但何种价格，核心还看价值，而这一点，基于对三盛既有库存的内生价值的增补，这是一个协助去库存的有效办法！ 好的产品让销售变得更简单！ 反过来三盛在前端产品价值体系做了提升后，随后就是在下个环节，即销售开始提升“难度系数”，无论市场好坏，提升营销专业精进能力，在三盛被严格要求。 在三盛五好营销体系下，项目单纯卖得快，比如月光，时光，其实不算最厉害的本事，要卖得价格高，卖得速度快，卖得回款多，卖得规范……等等多维度满足才算牛逼！在这个思路延展下，三盛营销首创了”房地产五好营销标准体系。 哪“五好”，一好卖得快，二好卖得高，三好卖得好，四好卖得省，五好卖得规范（比如没有投诉、不虚假承诺等），老实说，这五好每一个不算新概念，但合并在一起就是组合创新，就是很好的执行落地标准，这也反向更考验三盛营销铁军！ 曾几何时，行业一哥万科提出凡是不以回款为目的的销售都是耍流氓，这个说法其实就已经是销售精细化的诉求。在三盛，销售这个卖房子的简单动作被赋予更高难度、高标准的复合要求。在三盛营销标尺上，只有卖得快、卖得高、卖得好、卖得省，卖得规范同时都具备，才是被认可的营销。 不仅如此，三盛五好营销在各个模块也是高标准！ 比如卖得高这个环节，三盛强调几个要点。 首先，先有价值，后有价格，谈高价格一定要先审视产品既有的价值。 其二，什么叫卖得高？这是有标准的。在三盛，项目有自己的应当价格，有对照市场竞争对手的价格，如果卖高价应该是超过竞品价格和应当价格，只要2个都超过，才能成为卖高价； 其三，卖得高，核心是卖对人，找到目标客户的痛点，去满足他，这是高手的玩法，即具备超强盘客能力，每套房子其实都是卖给有缘人，尤其是很多高端客户，往往希望价格贵一点，可能更容易促进这个房子的销售。 图注：三盛福州百督府的营销真经 卖得省，其实也是专业活。三盛严格控制营销费用。 首先，从经营上，三盛甚至提倡营销人挑战0费用导客，营销推广要善于借力营销，即多方整合资源，1件事情懂得获得多个回报，这是0费用导客的策略之一。 其次，从费用管理上，三盛将月度营销费用进行严格拉闸管理。即营销费用分为计划内和计划外，每个月25日将下个月营销费指标一一落地，如果实际营销费用超过计划外，就要走特别审批程序。 其三，从结果来看，三盛3月营销费用管理办法颁布后，三盛月直接营销费用直接下降25%，整个上半年涵盖营销人工资薪酬的综合营销费用下降到2.83%。 卖得规范，在三盛也是被反复强调的。第一，销售不能越位越权，即销售不能让公司背负潜在法律风险，在三盛营销年中会上，老潘就亲耳听到客服再次向在场三盛全国营销人强调N次，绝对不允许销售人在营销案场乱做承诺，去做有可能引起投诉和更严重的群诉。第二，卖得规范还强调签约、回款及时，在三盛这些指标都有严格要求和打分，并全项目做排行榜。
“地产总裁内参”创始人潘永堂在现场点赞五好营销体系 不把行情当能力，5大价值体系，5好营销标准，自信营销，价值营销、精细营销……三盛正在加速构建自身独特的专业营销体系。反过来，作为一个企业，业绩增长固然重要，但更重要的是培养持续增长，体系增长，团队增长的能力，朱黎民从绿地空降三盛地产这2年，正是为三盛建立以营销为龙头的企业经营体系。同时，在他看来，营销从来不是营销一个部门的事情，而是所有部门通力协作的结果！ |
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