|
企业是逐利的，IVD企业亦是如此；从企业端来讲，如果一个企业能够长期保持一种销售状态，并使这种销售状态横向去影响更多的层面，那企业就会进入一种良性的循环，在这种循环之下，企业的发展就像步入了快车道。 那如何去找到并保持这种销售状态呢？这就是今天想跟大家聊的话题—势能营销！ 我最早关注到这个方面是在前两个月在上海和一个朋友聊天，聊到搞IVD企业市场部除了做支持性的工作之外，是不是还有一些其他的途径可以帮助到销售人员，于是我们就聊到了企业通过媒体，时不时的制造一些爆点。 这些爆点的作用是让行业知道你还在线，还在进步；让一线的销售人员有一些话题、素材可以去和客户传播；可以让公司员工感觉到，看！这是我们公司的荣誉感。 有趣的是，这种爆点或者上热搜的行为一旦达到一定的阶段之后，就会形成一种营销势能，怎么理解这句话呢？简单来说，如果企业红了，你随便发个动态都能引起行业的追捧和关注，比如说，周一的时候，圣湘生物发布了一个文章“钟南山感谢信的背后，是圣湘人的暖心坚守”引发了业内的广泛关注，问题来了，同样收到感谢信的其他IVD企业为什么没有引起这种传播呢？这就是圣湘生物在营销上形成了一种“势能”！ 势能的背后是客户心智占领 这里要跟大家提到一个营销学的概念“用户心智”，这也是做品牌的核心，去占领用户心智；这个过程是比较难的！我们再回到“势能营销”里面去分析，从圣湘运营中我们能学到什么？ 首先是需要一个机会！（物质基础决定上层建筑） 然后是传播，传播如果扳开了来看是很简单的，无非就是大力投广告嘛，谁还不会花钱！但迈出第一步是的前提是企业愿意去花！传播的第二要素是“意料之外”的干货；我们再拿圣湘来举例子，去年新冠大家都赚钱了，但后来就都没声音了，圣湘开始在线产品发布会（AI高科技）、各地线下渠道招商会、行业展会、收购科华股份、收购真迈股份等等一系列热点。 每一条单独拿出来都可以作为行业热点，而不是企业热点，所以它的传播性自然不言而喻，这也是很多企业无法模仿的原因，突发的热点是运气，要看抓不抓得住，连续的热点是运营，要看策划的怎么样。 其次是气氛营造，先不管其他的，气氛是最能影响销售人员工作状态的，如果企业一直有产品，有爆点，有计划出来，那销售团队也基本都是嗷嗷叫的，谁会跟钱过不去！但如果企业本身没啥亮点，销售人员全靠自己给自己打气，那效率自然是低的。所以气氛营造在提振士气和品牌塑造方面有非常重要的作用。至于传播媒介这块的内容就不细讲了，这是市场部的基本功。 第三点是员工的素养和售后服务，尤其是一线工程师和销售，直面客户，解决问题的态度、技巧等都是能够给企业直接加分和减分的，IVD行业在发展早期，大部分就是依靠工程师红利来形成产品优势的；这个环节的把控在于招人和培训，你需要什么样的人就得匹配什么样的薪资。而售后服务能力也是拉开企业差距的因素之一。 第四点是产品的质量和价值，所有营销最后的落脚点都在产品上，而产品的落脚点在其价值上，所以产品是以上所有行为的基础，做有临床价值的产品，提升产品的质量，没有好的产品，市场的营销就单单只是“午夜狂欢”，后劲不足。 势能营销是在传播一种“感觉” 与其他营销模式不同的是，势能营销是在产品向顾客流动过程中施加了很多营销手段，形成了增值差（势能），进而促进了产品的销量。 一个IVD产品的购买需要经过较为复杂的采购流程，往往不是一蹴而就的，这个时候我们最先带给客户的一定是感觉价值，然后是体验价值，最后才是产品的固有价值。 很多IVD产品做不好的一个原因就是，销售全是靠产品的固有价值在卖产品，感觉和体验特别差，最后客户不得不说，要不是只有他家有，我才不会用！ 复刻是很难的，但是思维的转变是简单的 很多人都在问，如何才能复刻某某公司的模式，如何才能像某某公司一样，其实是很难的，就像华为的IPD研发体系，丹纳赫的DBS体系，IVD领域不少企业也在学，但真的和华为、丹纳赫一样么？并不见得。 每个IVD企业都是独一无二的，复刻很难，但可以模仿创新，就像今天讲的势能营销并不是简单的漫天投广告，而是整个企业在做这件事，涉及企业经营的方方面面，也并没有整套的现成模板可以学，就像现在的圣湘生物一边打怪，一边苦练内功，完善体系，建设人才梯队做升级。 就像很多企业成功了，但永远也不知道自己是怎么成功的，而从别人嘴里讲出来的，终究是糅合了自主观念的故事，所以故事要听，现象级的事件要去分析，背后的逻辑和理论要去思考。 申明：以上仅代表作者锁炎的个人观点，欢迎留言交流~ |
|
|
