做战略，不仅是为了成事，更是为了成“势”

blackhappy 2017-08-16

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文/西门吹雪

微信号/xmcx_7125

提到战略，很多企业都是口上有，心中无，因为这个“有”很多是大而化之的、临时起意的，很难实现或者很容易改变。究其根本，是没有领悟到“取势、明道、优术”的真意。

我认为，企业所有的战略规划和战略执行，不仅是为了成事，更是为了成“势”。公司战略是“蕴气”、“布局”，市场战略是“塑形”，品牌战略是“赋能”、营销战略是“添力”，一旦成“势”，公司层面就具备了“气势”，掌控了“局势”，市场层面就可以左右“形势”，品牌层面就拥有了“势能”，营销层面就拥有了“势力”。

如果你觉得这是一个文字游戏，那我们就来严谨的解读一下战略是什么？我认为，战略是对企业运营整体性、长远性、基本性的谋划，是在各项运营活动之间建立一种系统配称。

企业战略可以分为三个层级：公司战略、市场战略（也叫业务战略）、职能战略。品牌和营销属于职能战略范畴，其他还有研发、商品、生产、人力、财务。公司战略属于顶层设计，市场战略属于中层架构，职能战略属于基层建设。

很多企业的公司战略相对比较务虚，这分两类情况：一类是因为比较弱小，很多战略只停留在口号层面；另一类是因为没有远见，习惯于跟着感觉走。落实到运营层面，完整的企业战略系统一般由7+1构成——职能战略的7个单元紧紧围绕市场战略这1个核心。通常，我把市场、品牌、营销定义为前台战略，研发和商品定义为枢纽战略，生产、人力、财务定义为后台战略，有点类似于足球场上的站位。

通过《阔论品牌》、《大话营销》、《高论市场》这三篇文章，我对企业运营的前台战略有了深入的阐述，今天也可以回到源头，谈谈公司战略如何落到实处，以及市场、营销、品牌三者之间的关系。

把公司战略掰开揉碎

愿景和使命通常会出现在企业文化里，被认为是精神层面的东西。对愿景、使命的通俗解释是：“我们要到哪里去”、“我们为什么活着”。不管“我们的征途是星辰大海”，还是“为了维护世界和平”，愿景、使命就是企业战略里面的“气”，实现了、做到了，你就具备了“气势”，实至而名归。

在愿景和使命之下，是企业的经营范围和经营目标。经营范围更准确的解读是“事业领域”，包括企业的产业、业务、产品布局；经营目标需要落实到具体的经济指标，比如销售额、利润等等。这两者都是有阶段性的，只不过经营目标表现的更为明显。但如果这两者没有相应的指导思想，企业很容易出现战略空心化。在固定的时间段里，企业需要有与事业领域和经营目标相匹配的阶段性战略，包括定位、目标、路线、方针，这些都构成了企业发展的“局”，做对了，做好了，“局势”才能为你所掌控。

战略定位高于市场定位、产品定位、品牌定位，重在体现企业所扮演的社会或行业角色，粗放一些，也可以直接以企业愿景代替。目标则从属于定位，是企业发展的里程碑，是对自身地位和影响力的加冕。以艺术手袋品牌半坡饰族为例，其战略定位是“公众景仰的创艺生活领袖”，第一阶段战略目标是“成为中国原创艺术手袋第一品牌”，第二阶段战略目标是“做世界的半坡”。今年6月30日，半坡有两款手袋正式入驻全球最大的手袋和箱包博物馆——阿姆斯特丹手袋与箱包博物馆，这也是中国品牌的首秀。这一事件标志着半坡已经坐实第一阶段目标，正在实现第二阶段目标的大道上突飞猛进。以我参与的创业项目莓蓝坊为例，现阶段的战略目标是“成为餐饮自制饮品领域的隐形冠军”，也正在实现的路上。

路线和方针是实现既定目标的行动方向和行为准则，决定了什么能做，什么不能做，重点要做什么。有时候，路线和方针很难精细化的摘开，不过也无所谓，一针见血固然好，拳拳到肉也不错。如当初我为半坡制定的路线和方针是“创未有、占实地、高筑墙、广积粮”。我为莓蓝坊制定的路线和方针是“专注蓝莓、只做野生、服务餐饮、牵手连锁、聚焦自饮、打造爆款、做强直营、做大加盟、发展电商”。

企业要想贯彻落实阶段性战略，实现阶段性经营目标，是需要有底气的。这个底气来自于三方面：战略基础、竞争优势、资源配置。

战略基础包括机会（行业发展趋势、社会心理变迁）、资源（基地、工厂、品牌、渠道、用户）、能力（研发、运营管理），在一定时间内相对恒定。时下，我们经常会听到这个风口，那个风口，但这只是外部的客观存在，如果没有相应的内在资源和能力，战略基础是不牢固的。

竞争优势我分成两个层面来看待：第一个层面是核心竞争力，体现在技术、人才、资源上，属于护城河级别的，一旦拥有，则相对恒定；第二个层面是相对不对称竞争力，体现在产品价值、用户价值、市场运营能力上，类似于田忌赛马，可以在一定的时间和空间内赢得错位竞争优势。

资源配置可以落实到资金、人员、设备、原料等方面。从发展的角度来看，任何企业的资源都是与时俱进的，但也始终存在短板。因此，资源配置既要立足当下，也要有长远规划，努力提高资源的利用率和协同性，助力经营目标的实现。

市场、品牌、营销连连看

讲到市场、品牌、营销三者的关系，我经常会用靶子、弓、箭来形容，相互独立又紧密依存，弓强箭利才能百步穿杨。系统性是有了，能不能更科学的阐述一下内在的作用机理呢？借用能量守恒定律，我总结了一套公式：W=Eb+Em，W代表市场购买欲，Eb代表品牌势能（形象满意度），Em代表营销动能（沟通有效性）。

Eb品牌势能由m产品价值（材质、功能、包装、价格）、g商品化率（渠道、铺货）、h品牌角色（性格、身份）构成。

在决定品牌势能的因素里，产品价值和商品化率在一段时间内相对稳定，而品牌角色的可塑性则非常强。品牌性格或身份的定位和积淀，决定了品牌在消费者心智中的形象与地位。在市场成长期，通过有效的品牌运动，最大限度地满足消费者的性格或身份偏好，是品牌流行的关键。

Em营销动能由m产品价值（材质、功能、包装、价格）、v利益与承诺（用户价值、促销利益）构成。

在决定营销动能的因素里，产品价值在一段时间内相对稳定，而利益与承诺则变动性较大。用户价值和促销利益的准确度和力度，决定了消费者对品牌和产品的敏感度。在市场成长期，通过终端、社群、媒介等多点连接，最大程度地与消费者进行用户价值和促销利益的沟通，是产品畅销的关键。

理论上，任何产品或品牌的发展都有可能经历市场导入期、成长期、成熟期三个阶段，营销动能和品牌势能在不同阶段的能量值和作用是不平衡的。在市场导入期，营销动能大于品牌势能，需要由营销来强势驱动；在市场成长期，品牌势能渐长，可以与营销动能双效驱动；到了市场成熟期，品牌势能超过了营销动能，可以由品牌来强势驱动。在从产品-商品-品牌-名牌-领导品牌的进化过程中，营销动能和品牌势能不断增强，市场购买欲也水涨船高，企业逐渐可以左右“形势”

回到本文的主题，什么是企业发展追求的“大势”——会当凌绝顶，一览众山小。与其好高骛远，不如脚踏实地，好好规划一下公司战略、市场战略、品牌战略、营销战略。蕴气、布局、塑形、赋能、添力，功到自然成势。