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珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造 品牌就像凸透镜，既可以在组织层面集中所有的光线（组织的资源和能力）通过品牌聚焦到一点——目标顾客，引燃消费热情，持续创造顾客价值；也可以在消费者层面放大品牌所代表的产品和服务的瑕疵降低品牌影响力，甚至引起更大的负面效应。 市场营销是企业战略指导下在营销层面的展开！ 企业的唯一目的就是“创造顾客”！那么顾客在哪？顾客本来就存在，只是哪些是我们有兴趣的？ 首先是市场细分的条件： 1、可衡量性：细分后的各个子市场范围清晰，购买力大小可以度量。 2、 可进入性：企业的营销辐射能力能够到达。 3、 可盈利性：子市场的潜在规模足够大。 4、可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。 市场本来就存在着由于需求而表现的不同，要找到目标市场的第一步是翔实地市场调查。 其次是找到自己的目标： 1、 目标市场是与企业愿景确定的业务边界一致。 2、与竞争对手相比有满足需求的相对优势。 3、基于自身的资源能否满足顾客的需求，比如在有规模的账期的行业规则。 4、自身的资金能力和收账能力。 5、 目标市场的发展趋势是否在可预见的未来持续增长、结构改善。 两个条件大概能给我们一个目标顾客的轮廓，还要结合产品与服务的应用情境做出“顾客画像”。我们的顾客什么样？他（她）什么样儿？他为什么需要？在品类选择中考量的特殊利益点是什么？ 就像军人对武器的选择，同样是军人，侦察兵需要短枪+冲锋枪；守阵地的士兵需要机枪；狙击手则需要带瞄准镜的狙击步枪。 用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。 这样我们就找到了目标顾客——品牌聚焦的目标。 瑞波忠告 -商务联系- 狄老师 18131114002 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。 |
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