 这是自我进化的第「1」篇文章，本文「7216」字。大概花费你「15分钟」刷短视频的时间，但有可能让你未来少看10本无效的营销书。这是一篇基于商业视角分析营销本质的长文，若你对营销系统的认知升级没有耐心我劝你就看到这里吧，因为看下去也未必懂。 当我捧起这本大部头《营销管理》时心存敬畏，一是敬畏先知，因为在我内心里这可能是一次跨越时空和年代的对话；二是敬畏经典，担心自己以创业者或CMO的视角认知有限解读时引发争议。即便会碰壁冒险，但我坚持砥砺践行。  当我反复用心精读第一章《定义营销新现实》内容后，今天想从商业的视角分享几点收获与感悟，与君共勉。 从商业的视角，理解营销的本质 既然是从商业的视角，那我们先来了解一下商业的起点和本质是什么？ 我认为一切商业的起点源于需求，商业的本质是价值交换，一切商业的基础都是用户获益。没有需求，就没有商业机会，也就更不存在价值交换的动机，如果不能让用户获益，那么这样的商业又能走多远？ 在我们的认知范畴里，似乎觉得这个世上好产品从来都不缺，缺乏的只是被人发现的眼睛。这里的“眼睛”我理解为“营销力”。那么这个能力对于企业的价值何在，又如何定义呢？我通过对知识的拆解、关联和迁移三步，试着讲透每个知识点和在商业中的应用方法。 一、营销对于企业的价值，是驱动用户需求和产品利润的增长。 对于任何一家企业而言，不管你的产品多优秀，运营和技术再突出，如果销售业绩和利润不佳，那么也很难维持企业的长久生存。同样对于占领市场份额较大的企业而言，也是通过销售业绩证实，而销售业绩的取得也是营销的闭环。所以营销对于企业的价值不仅关乎生存，更是驱动企业利润增长的发动机，成功的营销也为社会创造更多的产品需求和就业机会，企业也能更充分地参与社会责任活动。 管理学大师彼得·德鲁克说：“创新和营销是企业的核心职能，也是企业的灵魂”。以“产品为王”的大师们也说过“产品是1，营销是0”的观点，其实与德鲁克先生说的“创新和营销是企业的核心职能”也有异曲同工之处，只不过是孰前孰后的关系而已。当然在今天传统营销逐渐失效的时代，纵然企业创新拥有再好的产品，若没有营销也只能在货架上束之高阁，毫无商业价值。 当我们知晓营销对于企业的价值，是驱动产品需求和企业利润增长时，那么对于创业公司而言，如何应用呢？ 在今天企业畅谈“转型升级”的时代，创业公司的平均寿命不足2.5年，而大多数的创业者并没有太多创业经验，大都是摸着石头过河。特别是初创企业，营销的事绝非一个部门的事，它关乎企业生存和战略。 毕竟，活下来，才有机会。 二、营销的定义和内容，决定了商业中交易链条。 你认为什么是营销?关于这个问题我问了身边的很多创业者，常见的答案有这些： “营销就是销售，是利用各种销售技巧促进卖货”。 “营销就是广告，就是利用各种创意去推广产品”。 “营销就是文案，就是通过软文打动消费者”。 “营销就是品牌，利用各种媒体为品牌造势”。 “营销就是传播，利用各种传播技巧刷屏”。 不知道以上是否也有您的答案，或不在其中。 科特勒在《营销管理》中对于市场营销的定义如下： 市场营销最简洁的定义是：“有利可图的满足需求”。 美国市场营销协会认为：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。” 彼得德鲁克如是说：“市场营销应该让顾客产生购买意愿”。 百度百科对营销的定义：“市场营销是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程”。 通过以上定义，我们发现营销是一个过程，而不是销售、广告、文案、品牌中的一项，因为这些都是营销活动，并非营销本身，更非营销本质。 那么营销到底是一个什么过程呢？ 我认为：“营销是一个发现需求、满足需求和交换价值的过程。”仔细思考每个词的背后都暗藏营销的武林绝学。 “发现需求”实则是洞察需求和用户画像的能力。 “满足需求”实则是定义产品和连接用户的能力。 “交换价值”实则是价值传播、价值传递并最终完成交易并交付价值的能力。 因为篇幅原因，这里不再将“发现需求、满足需求、交换价值”进行深度拆解，未来的章节里我会逐一讲透。 但以上定义和拆解也刚好验证了一句话：一切商业的起点都源于需求。 那么营销的本质究竟是什么呢？ 科特勒说：营销的本质就是利他。 叶茂中说：营销的本质就是洞察需求。 李叫兽说：营销的本质就是改变用户的默认选择。 我认为营销的本质是：管理用户需求并创造用户价值。 当我们拆解完营销的定义和本质后，发现营销的底层逻辑和商业的起点都是源于需求。科特勒说满足需求的供应物有10种形态：产品、服务、时间、体验、任务、地点、财产、组织、信息、观念，而这也是商业中所有产品和服务存在的形式。依据产品或服务形态和企业在商业链条（创造价值和创造价值）的价值属性，对应企业的主要是三类或相关组合：产品型、营销型和渠道型公司。 对比一下你自己所在的公司，是哪种属性的公司呢？ 三、营销人基于需求的洞察，是判断有效市场的前提条件。 科特勒说营销人应该具备激发需求的能力，同时他认为市场上可能存在八种需求： 1. 负需求：消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避它。 2. 无需求：消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。 3. 潜在需求：消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品不能满足。 4. 下降需求：消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。 5. 不规则需求：消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化。 6. 充分需求：消费者充分的购买投放到市场中的所有产品。 7. 过度需求：更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。 8. 不健康需求：消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。 这八种需求在不同类型的企业中无处不在，与此同时在企业的不同阶段也可能在市场表现着不同需求。我将这八种需求代入产品生命周期图的表现如下：  在产品研发阶段，一切未知待验证或市场已经红海一片，并同类产品用户已经产生厌恶都有可能，因为研发中可能意味着创新，只是待验证一切未知。 在产品推向市场，获取第一批种子用户时，面对用户的潜在需求或不规则需求，需要小步快跑快速迭代，其实是一个产品匹配用户需求验证的过程。 产品匹配用户需求被市场验证后，进入发展期由于企业系统能力本身需要不断完善，这时候面对突增的购买需求，产品可能供不应求，这时我们成为过度需求。 企业经历发展期获得更多利润后，提升了系统能力，运营与市场相对成熟，品牌认知度已经在顾客心智中建立，此时产品多元化或升级全面收割市场，市场进入成熟期这时产品是充分需求。 随着消费升级顾客需求改变、产品创新停滞或竞品的出现，导致产品销售逐步下滑库存越来越多，企业业绩随之下滑，产品进入下降需求，随着转型失败、企业亏损严重或库存积压厉害，企业再次面向生死存亡时刻，不是每一家企业都能坚守社会责任，有些一念之间可能将过期产品或无效产品通过一些手段低价变现，此时产品是不健康需求。 以上我们通过“产品生命周期表”诠释了八种需求在企业的不同阶段的应用和表现。或许更多的企业都无法完整的经历这个周期，因为在创业之初并没有准确的洞察用户需求，以致于没能判断有效市场，创业切入时就注定了失败。 那么判断有效市场的具体条件又是什么呢？在营销航班辉哥分享过有效市场的4个条件： 1. 市场中的顾客普遍都存在某些需求 2. 拥有一系列的产品或服务。 3. 拥有实际存在或潜在的顾客。 4. 用户在决定是否购买时，顾客需要相互参考。 其实我认为吃透“需求”定义和本质后，可以用八字定义有效市场：需求、产品、用户、营销。  首先，需求是一切商业的起点，能否抓住一个好的商业机会，取决于对用户需求的洞察。一个好的需求要满足三个条件：用户当下对于某种理想或欲望有着较为强烈的痛点、痒点或爽点，可以是显性也可以隐性，但必须要有，这是用户可能产生消费的动机。（若对痛点、痒点、爽点需求本身不清晰，看这里扫盲。痛点是恐惧；痒点是满足虚拟自我；爽点是即时满足，愉悦。） 其次，针对用户要有精准的画像能力，具备通过用户基础元数据和行为数据，能否洞察背后的态度数据，以判断他的消费能力和情绪，这里的消费成本包括金钱、形象、行动、学习、健康、决策等。 再次，有了对于用户需求和消费能力的洞察，企业自身必须要具备提供填充用户落差、缺乏感或某种欲望的目标物，即定义产品的能力，因为所有伟大的品牌中心一定是产品。产品不行，再好的营销也只能是昙花一现。 最后，就是将产品如何最高效率匹配用户需求的能力，我姑且称为营销。这里需要知晓用户在之前的默认选择是什么，还要知晓用户决策购买时主要受哪些力量的影响。企业才能制定有效的营销方案，高效匹配用户需求，将广告内容精准触发用户情绪，产生行动。 吃透了如何判断“有效市场”的四个条件后，你可以参照自己所在的企业或所做的产品，看是否满足，若满足则恭喜你找到了正确的市场；若不满足，则看如何调整，不要在盲目自信前行，因为选择大于努力。 因为，曾鸣教授在智能商业课程讲过“点、线、面、体”的战略选择，若选择不对则注定是悲催且苦逼的一生，最多只能收到点的回报。 四、学习营销的法门，不在于招式而是这些营销语言的基本功。 我们身边永远不乏过度自信的人，以为做过相关就懂全面。就像很多人以为懂销售，或懂文案，或懂广告，或懂品牌，就觉得自己深谙营销之道到处指点江山。 其实不然，只不过是些营销活动或营销手段而已。 说实话，我们身边也不乏好学的人，只是我觉得很多人都被“标题党的营销书籍或课程”耽误了。为了避嫌，这里我不列这些有其名无其实的书籍和课程了。 那么营销这门学科究竟该从何学起，如何学才正确呢？ 我认为，应该从营销基础语言入门，即营销的核心概念学起，因为语言是所有学科入门的基本功。众所周知，我们学中文从拼音汉字开始，学英语从字母发音开始，学习任何一门学科都是从基础语言学起，这是基本功。那么营销基础语言主要是指那些核心概念呢？  以上10组核心概念若能吃透，再去啃营销相关书籍或课程时，你才能知晓认知边界和事半功倍。接下来我将简单的拆解与关联，以帮助你更快理解这些基础的营销语言。 1. 需要、欲望和需求 需要是生存的基础，欲望是满足需要的特定目标，需求是被购买能力满足的对特定产品的欲望。而欲望是我们的生存条件与社会环境决定的。比如一个美国消费者需要的食物也许是一份芝加哥披萨和一杯啤酒，而在阿富汗的人需要的食物也许是米饭和胡萝卜。 我认为马斯诺需求理论对于人在不同的生存阶段或不同阶层的人群，对于基础的需要、特定环境下的欲望、具体能力下的需求诠释的非常到位。在此请看下图，我不再赘述。  当我们看到需求的概念时，拆解出来的三要素：欲望、特定产品、购买能力。让我即刻想到了李叫兽创建的“需求三角”，底层逻辑如出一撤。看下图：  2. 目标市场、定位和市场细分 这里说是细分市场营销战略定位工具STP，他有着标准化的执行流程，如下图：  营销人员应该先通过有效调研和数据分析，识别人口、心理和行为的差异来区分不同的细分市场。调研的方式可能都会，只是技巧有高低。但数据分析的能力其实是大多数创业者或营销人缺乏的能力，既要有获取数据的能力，又要有分析数据的能力。关于数据分析大家都会想到“用户画像”，似乎每一个广告人，营销人在做方案时都会提到这个词，但对于如何做“用户画像”几乎只字未提，因为大多数要么拍脑袋、要么找几个特定人物传记型，要么找数据公司买来事无巨细型费钱又无用。（篇幅关系，关于如何科学的利用数据做用户画像，未来会专门写。） 那么当我们谈论“用户画像”时，应该关注哪些数据呢？  1) 元数据。元定义人群的数据，比如：性别、年龄、居住地、婚姻状况……其属性是不变化或者很缓慢的变化。 2) 行为数据。指特定人群可被记录的行为痕迹数据，比如：媒体接触行为、页面停留时间、社交行为、打车行为…… 3) 态度数据。指特定人群对特定现象或品牌的态度、人群自身的消费态度、价值观、人生观、事业观等数据，比如购买动机、商品满意度…… 同样的行为，背后的原因一样吗？ 比如：同样1年内买了10只以上圣罗兰口红的人，有一种可能，因为在广告公司工作，周围的同事都化妆，这是我的刚需，但是没有太多钱，所以圣罗兰是我能够买得起的最便宜的一线品牌。第二种可能，因为喜欢吴亦凡、杨洋这种流量明星而产生的完全非理性跟随。 用户为什么会需要这个东西？买的时候有什么阻力？应用场景是什么？在这个场景里为了解决什么样的诉求……这些态度数据才是能够帮助导出营销决策最最重要的事，这也是我们在做人群画像中最需要还原、最难的部分。 下面分享一个奥美数据总监王泽蕴独创的“人群画像”3C九宫格工具，简单易用。  纵坐标：元数据、行为数据和态度数据，横坐标：是3C，即品牌、品类和竞品。 通过数据分析确立了细分市场后，这个时候要根据自己企业本身的能力和行业蓝图，再确定自己的目标市场，然后在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位，抢占用户心智。如同样高端车市场，沃尔沃抢占了“安全”的定位，宝马抢占了“操控”的定位，奔驰抢占了“豪华舒适”的定位等。 3. 供应物和品牌 供应物即产品或一系列解决客户需求的产品（服务），这里要强调的是先做少再做多，也就是所谓的爆品思维。比如很多手机厂商开发一款手机投1000w，一次投10个亿开发100款，相信总有一款能卖好，但小米公司的逻辑是用10倍于传统手机厂商的开发费1个亿专注做一款手机，做出卖到天亮的规模，这也是所谓互联网思维里“少即是多”的逻辑。 品牌是一个厚重的话题，这里我只强调品牌即符号，运营品牌的最终目的是在消费者心目中落下一个充满信任感且有忠诚度的符号，同时这个符号对于企业价值而言又能起到溢价的作用。 4. 营销渠道 营销渠道即连接产品与目标市场的媒介，前面说过整个商业链条从产品流通的视角分为创造价值和传递价值。那么在产品整个流通触达用户的过程中，依据渠道作用分为三种，即传播渠道、分销渠道、服务渠道。 5. 付费媒体、自由媒体和免费媒体 这里三个都是媒体，是连接品牌广告或产品卖点触达消费者的媒介，也是传播渠道。但如何选择媒体更适合自己的产品或品牌，取决于宣传的最终目的。这里需要对特定的媒体面向受众和同品类转化率的历史表现做好充分了解，才有可能选择正确，再谈创意表现。就像我们都知道大多数广告主，可能80%的广告费都浪费了，却不知浪费在哪。 否则，你也一样。再好的广告创意，若投放平台不对，则一切对牛弹琴。 6. 印象与融入 这里的印象与融入，其实谈的是产品与用户触达后感受和行为。如果按照黄金圈法则，理解比较容易。我们的产品或服务给用户传达的好处或价值观，能够引发用户共鸣，才愿意多看一眼有了较好的印象，仔细了解确实符合自己的需求，才产生喜欢或融入的感觉，抑或产生下单购买的行为。如下图：  同时关联品牌在用户心智中成长的过程，底层逻辑也是一样。如下图： 7. 价值和满意度 当我们在谈论产品价值、性价比、满意度时，或许大多数人从未想过价值到底是什么？性价比又是如何测算的？满意度是否有标准？ 首先我们来看科特勒对于价值的定义。价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。价值作为营销的中心概念，主要是质量、服务和价值的组合，也被称为顾客价值三元组。对此，我做了一个价值工具图，如下： 有了对于价值感的定义认知，那我们更容易理解“性价比”的逻辑。价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比。用公式表示更直观，如下图： 8. 供应链 供应链简单理解就是给用户供应产品的链条，是商品流通的必经之路。链条越长意味着产品从工厂到达顾客的路径越长，产品传递的效率就越低，而商品的定倍率就越高，定倍率越高终端用户拿到的价格就相对越高。反之，供应链条越短，定倍率越低，传递效率越高，终端价格越有优势。 这里普及一下“定倍率”的概念，比如一件化妆品出厂价是50元，柜台价2500元，那么它的定倍率就是50倍。据数据统计，在我们国内市场，一般服装的定倍率是5-10倍，化妆品的定倍率是10-50倍。 产品流通的方式，也决定今天的众多商业模式。你是属于哪一种呢？如下图： 9. 竞争 竞争这里从宏观和微观两种视角理解会更透彻，微观上将竞争时主要是从产品或品类的视角，竞争对手就是同行；宏观上讲竞争时从用户的视角，泛指在用户的同一场景下抢占的是用户时间。比如孩子暑假，旅行平台、培训机构和游乐场都是抢占孩子暑期总时间的竞争对手。 当然以上是常规意义竞争的洞察，还有一种是隐形的竞争对手拥有数据和用户强粘性，未来跨界具有降维打击能力的杀手，就像是今天的BAT数据赋能的产业或新物种盒马鲜生的业态。 纵然商场如战场，竞争激烈。但仍不要忘记初心，创造卓越的用户价值，发现并满足用户需求。更不要忘记企业两大核心职能是创新和营销，不要一味的过度关注竞争对手，而乱了自己的节奏，荒废了战略。 还记得华杉老师有一句看待竞争态度的经典：“泡妞的关键在于妞”。 你认为呢？ 10. 营销环境 营销环境这个核心概念，可能是我们10大基础营销语言里，大多数创业者最容易忽略的，总感觉既然市场有同行在，就有人早就考虑过，其实不然。 营销环境是由任务环境和宏观环境组成，两者都很重要。简单来说任务环境就是指创业机会与产业资源匹配度，而宏观环境主要是经济和政治。很多时候，一些创业项目失败并非没有创意，也并非没有资源，而是没有“势”。比如顺丰的“嘿客”是国内第一个践行O2O模式的项目，但用户认知和移动支付场景还未成熟，只能牺牲做了行业创新者的先驱。 以上是从商业的视角，看待营销的本质。 写在最后，深夜里敲下的每一行字，都是老郭作为营销学习者的心声。倘若你对营销有兴趣或困惑，欢迎你留言和指教。 一个人想要真正的成长，唯有自我进化。坚持刻意练习，以教为学。老郭也期待你的自我进化。 「我是老郭，面对复杂的“天择”，只能积累海量的“物竞”。刻意练习，写给自己，也分享给你。」 |
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