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2021年开年，返乡置业潮降温一度成为热议话题。 3月29日住建部发布《关于加强县城绿色低碳建设的意见（征求意见稿）》，提出要控制县城建设密度，限制居住建筑高度。 有人认为县城房价要涨了，也有人认为县域的房地产不行了,要被锤入死局。 回过头来看，多少次业内都普遍定性中国的三四线城市将面临巨大的市场危机，更别提四五线城市了。 理由就是大家耳熟能详的这几个：存量较大、人口外流、产业支撑不足导致经济衰退。 然而，返乡置业潮降温以及一份征求意见稿，真的就能反应县域市场卖不动了嘛？ 倒也未必，汝之砒霜，彼之蜜糖，县域房地产市场发展是一个见仁见智的问题。 孰不见，过去十年，X房企靠着深耕三四五线，业绩规模成倍增长，一路高速超车，成为地产界扛把子！ 曾听X厂员工说，有人问Y老板埃塞俄比亚去不去？他说月球都会去，就看有没有机会去做。 这个世界有70亿人口，每个地方的人都要过更好的生活，就像你们有了更好的收入，也会搬到更好的房子。 有人的地方，就有市场；有市场的地方，就要有项目。你认为有风险的地方，别人认为机会多得是！  今天这篇文章，我们就来探讨下县域房地产市场的机会点在哪里，以及开发商如何破局这些县域城市。  县城是新型城镇化的重要载体 2020年末我国常住人口城镇化率已超60%，2020年户籍人口城镇化率仅45.4%，与发达国家还有较大差距。 过去几十年，大中城市的城镇化得到了长足发展，但广大县城的城镇化发展明显滞后。 诺贝尔经济学奖得主，原世界银行首席经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨曾预言： 在21世纪，影响人类社会发展进程的有两大因素，一个是美国的高科技（当然，以后高科技咱也未必比美国差），另外一个是中国的城市化。 近年来政府高度重视新型城镇化建设，特别是县城建设工作。近期更是频频出台针对县城发展的政策。 县域相关政策文件/会议整理  整理：牧诗地产圈 政府一直强调新型城镇化、城乡融合。直白点说，就是希望把农村人口吸引或融入到县城里来。 怎么吸引呢？有房可住，有户可落，有钱可挣，有好的基础配套和公共服务可享受！ 所以我们可以看到，最近发布的政策都是落到了这几点上，核心就是要把县城建好来，把人引进来。  县城市场体量和潜力巨大  从数量看，县及县级市数量占全国县级行政区划数量的2/3。 2019年底，县和县级市数量分别为1494、387个，共计1881个，约为地级及以上城市市辖区数量（967个）的2倍。 从经济看，2019年县及县级市GDP体量为38万亿元左右，占全国GDP的近2/5。 其中，作为县域经济核心的县城及县级市城区GDP占全国GDP的近1/4。 从人口看，县城和县级市城区常住人口分别为1.55亿、0.9亿人左右，共计2.4亿人左右，占全国城镇常住人口的近30%。 一组数据看下来，县城市场的市场体量不容忽视，重要性也不言而喻。 另外，2020年国民经济和社会发展统计公报显示，全国农民工总量有28560万人，其中外出农民工16959万人，本地农民工11601万人。。 全国农民工人均月收入4072元，比上年增长2.8%。 如果经济增长逐渐恢复到正常状态，那么未来还有2亿左右的农业转移人口要从农村进入城镇生活、就业和定居。 这意味着未来我国的城镇至少需要解决2-5亿人的安家落户问题。 尽管有大量人群到大中城市务工，大城市可以提供更好的职业发展空间和生活便利性，但由于高房价、相对较低的收入、落户门槛等原因，能在工作当地安家落户的人只占少数，绝大部分人在外打工赚钱后还是会回家乡置业。 疫情期间，笔者居住在高风险省份的低风险城市，但在返回工作地时，被小区物业要求租客不能返回进入，只能去住隔离酒店。 而小区业主却享受着物业送生活用品上门的服务，那时候深深地感受到了有房无房之泾渭分明。 经历过疫情才知道，有套自己的房子有多么重要。 所谓返乡置业降温，其实更大一部分是受疫情原因，许多务工人员未返乡，或是因疫情收入降低，导致暂缓购房计划，而并非需求不存在。 据58同城、安居客最新发布的《2020-2021年返乡置业调查报告》显示，有83.9%的人选择回乡置业，其中39.1%已经购房，44.8%计划返乡购房。  由于农村亲朋人情往来、聚集较多，县城往往是农民离开农村后首先考虑的落脚点； 同时，外出务工人员在大城市打工的收入水平，基本可以负担一般县城的房价，又可以享受较低的物价和安逸的生活环境。 因此，数量众多的县城是数以亿计的农业转移人口进城比较实际的选择。
 县域市场扛起消费大旗 据《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》显示，疫情后的第一个长假中，小镇青年成为消费新动力，被激活的县域市场成为中国消费持续增长的推动力。 国庆期间，飞猪提供了百亿旅游补贴，小镇青年成为了最积极的出游人群，三线及以下城市出游人次占比达60%，出游人均消费同比涨超50%。 此外，53%的商用电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户。 商用炉灶同比增长3855%；商用爆米花机同比增长93%；商用香肠/热狗机同比增长88%。 大量商用电器成为小镇店中的新设备，体现了创业者对县域市场消费充满信心。 除了旅游业、商用电器，其实在连锁酒店、医药行业、电影业等不少行业中县域市场也已呈现出高速发展态势。 有些公司抓住了先机抢占市场，狠狠收割了一波。  针对县城市场，房企应如何打开局面？ 目前，全国各地纷纷出台楼市调控政策，但大都针对房价涨幅较大的一二线主城区范围，极少涉及县级城市，四五线城市房地产政策环境更为宽松。 且政府主导的新型城镇化将吸引大量农业转移人口进城，会形成大量刚性需求。 房企不愿到县域市场，主要原因无非几个，对县域市场、政策不了解，觉得当地经济差，市场容量有限，没有人口支撑等等。 因此，下沉县域市场对于城市、市场、项目的筛选会更严苛，要求研判得更细致。 以下是笔者个人对于房企进入县域市场一些粗浅的看法，望抛砖引玉，引发大家思考与讨论。 1. 明确县域投资策略，设立研判标准 房企一定是聚焦以城市（或县城）为单个主体的局部市场，由于市场间差异化很大，所以针对每个市场，每个房企都要采取不同的投资布局策略。 首次进入市场，要谨慎落子，设立投资标准及研判指标，分析市场能不能做，容量有多大，地块存在的风险及把控措施，风险与效益是否匹配。 已进驻市场的布局策略则需以巩固发展为主，通过产品力优势实现溢价； 若落地项目成熟后，进入规模扩张期，可对周边区县进行规模性布局，只要有地即刻选择，地块大小不限，但要快速布局，将品牌影响力打造出来。 2. 争取政策利好条件 四五线城市房地产政策环境目前相对宽松，操作也更为灵活，房企可以尝试争取较多政策利好。 譬如头部房企，可尝试借助招商引资政策，争取财政、税收上的优惠减免； 开发报建上，可争取突破正负零监管要求，报建绿色通道快速取证，实现提前预售； 预售资金监管层面，可尝试争取预售款不监管或少监管，实现资金快速回笼。 3. 多角度验证城市基本面分析 一般情况下，投资人员分析城市，主要聚焦在经济、人口、产业、规划等方面； 人口基数小，流失严重，经济情况较差，没有良好支柱产业的城市都会被排除。 通过宏观资料及数据得出结论后，还应借助其他角度去验证分析； 譬如当地小学生数量、是否有国际教育学校或是三甲医院、银行储蓄存款情况（当地几大银行50万以上存款人数）、当地小汽车保有量等。 直观一点，实地走访二手房中介门店，了解市场同区位的二手交易价格、交易频率，或通过观察商场品牌档次、商品款式，街上不同价位车辆的集中度，感受当地百姓的消费水平。  2020中国县域综合实力百强榜 2020年12月，中国社科院发布了2020年《中国县域经济发展报告》，全国百强县（市）GDP总和955645亿元，占全国的9.6%，其中GDP超千亿县市增至32个。 放百强榜并非是让大家往里头挤，而是想告诉大家县域城市不能一概而论，有大肉也有难啃的骨头。 就目前而言，我们可以选择关注位于大城市周边，环X都市圈的，能够承接外溢人口的县城或县级市，或是自身经济实力较强、有产业支撑、藏富于民的小县城。 4. 寻找封闭的健康市场 何为封闭的健康市场？ 一来城市相对封闭，人口基数大且外溢不明显； 二则是当地有较强的产业，本地居民具备一定消费购买力； 三是需求旺盛并存在改善需求，当前市场供小于求，当前存量及未来供应较少，去化速度较快（显隐性库存合计去化周期在6-18个月以内的属于相对健康）。 封闭市场改善需求待释放，中短期内同质竞争小，头部房企可快速进入，利用产品降维打击，实现高溢价。 5. 探索勾地方式，争取低成本获取土地 县域市场通常可以采用勾地争取到相对低价的土地，常见方式有一级开发、引入产业、自持运营、配套公建、教育、养老等。 核心在于能产生社会效益、经济效益及政府的政绩需求。 若能获取或提前锁定大规模、高货地比的粮仓地块，通过争取分期供地，分期延期付土地款的政策利好，利润空间将大幅提升； 6. 做好产品规划，精准定位目标客户 今时不同往日，疫情之后，县域居民改善住宅的意愿越来越强，随着县域购房者被市场教育，对于产品设计、项目质量的要求也将越来越高。 头部房企到县域市场可以通过产品力实现降维打击及高溢价，本土小型房企也可通过学习改良，对产品进行精细化提升。 对于目标客户，房市不像股市，韭菜割了一茬又一茬，还有人前赴后继。 小县城的房子不像一线城市具备很强投资属性，绝大部分都是自住、改善为主，因此精准定位到目标客群，做针对性的营销非常关键。 县域市场，既有机会，也有挑战。在22城集中供地政策实施落地后，相信会有更多的房企关注到热点三四五线城市。
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