专注程序化广告购买服务，这家企业乘上了中国品牌出海的巨轮

中国跨境电商的火热还在持续。2021年第一季度，中国跨境电商出口额2,808亿元，同比增长69.3%，与此同时，天眼查数据显示，目前中国有超过60万家跨境电商相关企业，而今年以来新增的跨境电商相关企业已超过4万家。

海外市场空间在不断扩大，但竞争也愈演愈烈。对中国企业来说，过去纯粹卖产品的低利润模式难以支撑自身的生存和发展，打造具有溢价能力的品牌将成为未来的突围之路。在这方面，安克创新、传音控股、SHEIN等已初有小成：安克创新的移动电源、充电器等位于亚马逊最畅销产品之列；传音控股旗下的手机品牌TECNO、itel及Infinix深受非洲消费者喜爱；SHEIN则以产品的快速迭代吸引着越来越多的活跃用户。

为了在打造品牌的过程中与海外消费者建立起更为紧密的联系，中国企业正不断加大在海外营销上的投入。艾瑞咨询报告数据显示，中国出海数字营销市场规模从2015年的36亿美元增至2020年的183亿美元，复合年增长率38.5%，并预期于2025年会达到502亿美元。需求的增长不仅推动了像蓝色光标这样从事出海营销业务的中国本土企业的发展，也吸引了来自海外的广告购买服务提供商，萃弈（The Trade Desk）就是其中一个。

萃弈成立于2009年，总部位于加州。公司是一家广告需求方平台（DSP），能够让广告主和广告代理机构在电脑、移动终端、智能大屏（Connected TV，CTV）等设备上投放包括视频、音频、社交等形式在内的广告内容。另外，客户还可以利用萃弈的数据分析工具制定营销计划，并对广告活动进行实时监测、管理、优化。2016年，萃弈在纳斯达克上市。

萃弈中国总经理陈传洽表示，公司在2017年中期进入中国，最初计划先与中国本土的媒体渠道建立联系，接着在此基础上引入有广告投放需求的海外品牌客户。后来随着中国跨境电商的兴起，公司发现越来越多的中国品牌有海外营销需求，而自己已深耕海外市场多年，正好能提供相应的消费者洞察和渠道资源，因此决定在这个业务方向上发力。

陈传洽坦言，萃弈进入中国的时间还不长，因此是抱着创业者的心态来学习，并希望能摸索出差异化的产品和服务。通过交流，他感受到了中国企业对品牌出海的欲望，但也发觉了这个过程中企业可能遇到的问题。在近日举行的第七届全球数字营销峰会期间，陈传洽就与福布斯中国分享了自己对于这些问题的思考。

萃弈中国总经理陈传洽

福布斯中国：在近几年里，中国品牌出海情况发生了哪些变化？

陈传洽：一方面是出海品类越来越多样化，以前是手机、游戏，现在则包括短视频、电动车、物联网设备等；另一方面是品牌意识的变化，像手机的出海也有好几年了，但在近一两年更侧重品牌的打造，其原因既有客观市场环境的变化——比如大家想获得头部手机品牌未开拓的市场空间，也有企业渴望不断发展的自驱力，不满足于停留在“性价比”阶段。

福布斯中国：中国企业在海外打造品牌的过程中会遇到什么问题？

陈传洽：很多中国品牌想出海，但并不完全了解当地的法律法规、文化、用户行为习惯等。另外，中国客户对海外的媒体渠道认知也有差异，以户外广告为例，我们花了很长时间告诉客户什么是智能大屏，因为在中国更为人熟知的是OTT，这跟海外的智能大屏不一样。首先，海外智能大屏不一定是个“大屏”；其次，海外的智能大屏生态是可以自主安装很多的APP，能看的东西很多。

福布斯中国：要想实现从“卖产品”到“卖品牌”的转变，中国企业应该怎么做？

陈传洽：企业一把手的形象挺重要的，但这方面中国企业铺牌的不多，有一些企业是以效益为先，忽视了管理层的形象打造工程；然后是在企业形象宣传方面，要找到合适的对象说合适的话，在合适的时间有合适的广告内容触达到他/她们，并能够批量地生产出体现企业价值观的高质量主视觉（Key Vision）；接着要思考怎么去打动消费者心智，之前企业的做法是去买流量，然后看CPL（每潜在客户获取成本）、CPA（每次行动成本）、LTV（周期价值）等，但是企业该怎么让海外朋友爱上自己这个品牌，触动其心智，“让其爱上自己”，这件事情还得花更多心思，这是一个比较长期的全面性工程。

另外，中国企业要考虑常规化的营销，除了像欧洲杯这种数年一次的大型活动之外，平时要赞助球队的球衣吗？要在美国的大学篮球联赛里面做一个长期的广告曝光吗？

我们之前接触过一些中国的航空企业，它们想在美国做品牌宣传，但没有什么头绪。我就觉得可以先从消费者最基本的需求开始传递信息，比如说安全，然后打差异化策略，比如说服务。

福布斯中国：这其中也涉及到品牌的本土化。

陈传洽：能融入当地文化当然很好，更好的是能创造一种新文化，比如说中国白酒是否能在拉美地区创造类似“Shot”的新喝法呢？其实中国本土市场也在经常创造各种新文化。如果可以创造需求，就占据了市场，而目前中国很多品牌还没有真正地做到这一点。

福布斯中国：那要如何去创造需求？

陈传洽：还是要善用数据获取用户洞察，不管是依靠第三方数据机构还是自身，但相比第三方数据和研究，中国新锐品牌较倾向于依靠前线员工和消费者的反馈，因为这些品牌很多是DTC（直面消费者营销）。其实很多数据就在我们身边，就看你有没有去关注它。萃弈本身有很多数据伙伴可以帮助做决策，但前提是客户自己要有一个专门做数据洞察的团队。我们很多游戏客户最近也开始自己创建这样的团队。另外，我们有很多客户想要Brand Lift Study（品牌提升研究），这有点像互联网行业的a/b测试，探究什么类型的广告片、什么类型的宣传口号或广告语能触动更多的消费者，而每一波这样的研究都能转换成对品牌有参考价值的数据。

福布斯中国：怎么看待流量对中国品牌出海的价值？

陈传洽：单纯的流量效应在不同平台上都会有一个天花板，到顶了就需要“破圈”，不然CPL等指标就会不断提升。从品牌宣传的角度来看，品牌要不断“打开漏斗”，开拓新渠道，让更多人认识自己，比如我们有些游戏客户就在尝试音频广告。用户时间是碎片化的，可能在不同时间使用不同类型的媒体，如果换一个思维，可能就会在不同时间段触达到不同年龄层，能触达到更多新的用户，也能获得一些新媒体渠道带来的红利。像我们最近两年在探索的智能大屏，目前还没有很多人进入这个领域。

福布斯中国：萃弈是一家广告技术公司，怎么看待技术在数字化营销中的位置？

陈传洽：我过去一直从事“技术性乙方”的工作，但不管是AdTech还是MarTech，核心都不是“Tech”，而是“Marketing”，是如何与消费者沟通。其实营销技术在海外面临着两难：它既要帮助商家发现和消费者有关的信息，又要尊重消费者隐私。因此营销技术在海外是给出一个群体特点范围，比如可以触及某大概收入水平的家庭群体、家里每天都在看与儿童相关的卡通节目的家庭群体、家里孩子的特定年龄段的家庭群体，并基于此推荐给该家庭群体一些儿童相关产品。

福布斯中国：在萃弈的战略规划里，中国市场处于什么地位？

陈传洽：非常重要。中国经济的发展带动了中国市场消费力和广告体量的增长。无论是协助中国品牌出海，还是帮海外品牌进入中国，这些对萃弈来说都意味着未来发展的机遇。

福布斯中国：现在中国有越来越多的品牌出海营销服务商，萃弈怎样保持自身竞争力？

陈传洽：在海外市场中，目前萃弈的优势不言而喻。比如我们很受头部国际品牌的信任，如宝洁、联合利华等。另外就是我们对接了全球很多优质的媒体渠道资源，比如说美国的大屏，我们发现很多中国游戏客户对智能大屏比较感兴趣，因为和之前单纯买流量的做法不同。当然，萃弈还是一个独立的第三方平台。

福布斯中国：你在工作中会接触中国客户和其它国家客户，两者有何不同？

陈传洽：比较明显的不同在于对问题响应的要求上，中国客户对速度要求更高。一方面，中国企业渴望业绩增长，且很有忧患意识；但另一方面，我觉得中国企业在快速发展中可能会忽视在问题解决方案形成过程中的方法论。现在中国有很多年轻创业者，我很敬畏他/她们的拼搏精神，同时也希望能尽己所能去为其提供数据洞察和先进的购买服务。萃弈将在7月推出全新的广告平台Solimar，希望能帮助中国企业在出海方面做好决策，让广告活动行之有效。