 知名行业专家表示，数据化的转化早晚会来，这其中数据、流量、信息化是基础，数字化转化是手段，而数据的真伪、精确度直接影响数字化转化的深度和广度。 以及其他的行业专家则强调，“未来酒企的竞争是基于数字化的竞争，也就是未来谁能够在新一轮竞争中把握头部数据，谁就能够脱颖而出。” 历史品牌，紧跟数字化步伐 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商以及中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地。 作为历史悠久的啤酒品牌，哈尔滨啤酒于2004年被百威集团收购，成为旗下的强劲产品之一。众所周知，在数字化方面，身处巨头地位的百威，一直紧跟时代步伐并且从生产、运输、品宣方面都进行智能化、数字化的升级转型。  对此，作为旗下的产品--哈尔滨啤酒自然不甘示弱紧跟母公司的步伐。不仅利用数字化工具形式对营销玩法进行跟新，以年轻消费者为导向，开展了一系列创新型营销互动活动，例如：与三只松鼠进行AI用户互动、发起“新国潮”营销、以及参与体育营销等。 在这些多样且年轻的营销活动中，哈尔滨啤酒不仅一洗其往常“传统”的印象，还吸引了一大波年轻用户的注意并且吸引了大量的忠实粉丝进行互动，形成粘性效应。 这当中，都离不开哈尔滨啤酒利用数字化对用户数据进行收集与分析，以用户为出发点进行营销活动。 “一物一码”+“云店” 形成线下线上营销闭环 要改变传统促销活动带来的低效率转化局面，需要顺应时势并且用对方法。一物一码在传统企业，特别是啤酒行业的营销模式转化中能起到承上启下的重要作用。解决了传统促销实战中的难题，在当今啤酒行业中已应用愈发广泛。 对此，哈尔滨啤酒借助一物一码的数字化工具和形式，为每一瓶啤酒的拉环附上专属的二维码。由此，消费者在购买带有“拉环有礼，千万红包天天送，周日大奖积分赢”活动字样的哈尔滨啤酒时，并对拉环进行扫码动作，即可进入哈尔滨啤酒的官方商城参与由品牌商设置的活动，并且赢取对应的积分。 除此之外，哈尔滨啤酒还在商城小程序内打造“会员体系”，以“5元无门槛优惠券+50积分”的形式便可以成为哈尔滨啤酒的会员。以最低的门槛限度吸引消费者参与会员的活动，并利用用户的“小优惠、小甜头”的方式提高消费者的参与意愿。 哈尔滨啤酒通过“一瓶一码”的数字化形式将原本分散在线下渠道、线上电商各处的用户流量聚集到自己的官方商城中，并在商城中发展有利于用户的会员体系。 首先，哈尔滨啤酒通过设置会员权益，并于每月设定特定的“会员日”对LV1会员发放“满399减200”的优惠券，同时表明优惠券为“限量”。以此刺激消费者进一步领取满额减的优惠券，并以“会员日”的特定时期去唤醒用户，并提醒其进行复购，由此增加与品牌之间的互动动作。 其次，品牌官方商城通过设计“签到领取100积分”、“邀请好友获20积分”等环节去触达用户，并在用户获取了相应的价值后提升其对品牌进行“好友分享”的动作，在无形间为品牌达成宣传与推广的动作。 可以说，哈尔滨啤酒通过扫描瓶盖内二维码，放送各种新鲜玩法，消费者可以体验多样玩法，从而带动线上互动线下消费。通过开盖扫码关注公众号、进驻品牌微商城即可领取红包、积分的设置，让消费者与品牌企业公众号关联，让消费者社交化聚集。 同时借助小程序商城，实现消费者积分设置的二次消费，通过消费者再公众号的活跃度和用户习惯行为采集，可精准推出一系列的相关活动，实现品牌的精准营销再次变现。通过这样的营销升级，哈尔滨啤酒做到了史无前例的与消费者零距离实时的沟通。 从线下的“一物一码”到线上的“微商城”，哈尔滨啤酒通过让产品说话直接触达用户。并在触达用户的瞬间，收集关于用户的原始、基本信息数据（姓名、手机号码、地理位置、性别、年龄）等。 继而通过这些最基础的数据可以分析关于消费者的消费习惯行为、筛选精准的定位人群、勾画精确的用户画像，并根据用户的实际需求点去制定适应的营销策略，迎合消费者口味做出创新型营销活动，例如前文提到的“新国潮”、三只松鼠联合合作等，不仅得到年轻消费者的青睐，而且获取了大批的粉丝。 通过线下获取的粉丝转为线上进行孵化、留存、经营与裂变，并辅以积分、优惠券等形式将粉丝的忠诚度进一步提高，让品牌与用户之间的距离再次缩短。 由此，哈尔滨啤酒实现精准的一瓶一码一人的数据追踪、趣味营销互动，能够加强消费者对品牌忠诚度、活动动态可控随时在线化调整以及停止规则、资金安全可控，资金有迹可循。让在线化的动销真正“动起来”。 除此之外，哈尔滨啤酒还利用“社交云店”的模式，打通线下与线上之间的壁垒。线下门店终端通过注册成为云店店长，品牌商为线下终端搭建线上虚拟店铺小程序。一是，线下终端的“开店要求”门槛低，无须囤货无须实体仓库；二是，线上用户通过“搜索”产品即可被分配到最近的线下店铺进行自提，由此达到帮助店铺线下引流的动作；三是，线下门店可以根据品牌总部的品宣活动进行营销活动，并且会自动分配到店，而不是被平台分流。 数字化进程的发展促使用户逐步在线化，用户习惯于通过网络获取更多的信息资源；更习惯于通过互联网平台进行消费行为；更习惯于通过社交平台与有关于自身的日常生活信息产生交互关系与行为。借助社交云店品牌可以为线下零售网点提供营销在线赋能，流量赋能，社交技术赋能，实现品牌联合经销商和门店一起共建共享共赢。 借用这样的云店的“社交属性”，哈尔滨啤酒可以很好地完成“线上--线下”的完整闭环。从线下引流至线上，再从线上回流至线下，可以很好地帮助品牌达成流量循环的目的，却不会中途断开造成销量与用户的下滑以及流失。 思考与总结 行业专家认为，数字化转型是时代和环境变化的必然调整，而数字化转型也同样会带给企业更多的机遇，虽然企业数字化转型存在很多困难和困局，但是转型势在必行，在转型的问题，应该把注意力放在如何转、怎么转的问题上，到底是自己来通过技术研发和自身能力来转型，还是部分依托自己，部分依托外部力量，亦或者全部托管式外包换转型都需要深思熟虑，数字化本身不难，难的就是在思维的转变、突破，在于执行转型的决心和力度。 以线下为主的啤酒行业更应该与时俱进，只有紧跟消费者的脚步，用数字化武装自己提升自己抓取、牢固用户的能力，才能将用户资产紧紧掌握在手，而不是随着新品的出现被淘汰。 为了更多的企业看清营销数字化的先行者们都干了些什么？历经了怎样的变革？营销数字化背后的逻辑是什么？在线化能力是什么？如何实现BC一体化？我们先围绕酒行业推出了《中国酒业营销数字化白皮书（2021版）》（点击小程序了解详情） 更多行业（饮料/母婴/日化/茶/数码/食品等）营销数字化白皮持续更新中，现诚邀更多有志之士参与创作（添加“midoowx1”了解详情） 如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国酒业营销数字化峰会》将于7月31日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！ 下为大会议程 添加下方二维码报名参加： 往届精彩回顾，点击图片了解详情👇👇 |
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