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“短视频是内容创业的下一个风口。”张一鸣一年前的预言正在一点一点被证实。 短视频经过今年前8个月的发展，已经成为炙手可热的行业，参与者越来越多。除了单纯的短视频业务平台，网易云音乐、陌陌等也都在自家APP中添加了短视频功能，北京时间更是砍掉了其他业务，预备专注短视频。无疑，短视频已然站在风口上。 巨大的市场需求和参与热情背后，短视频的发展却开始陷入“百团大战”漩涡，与直播的发展轨迹越来越接近。烧钱补贴、互相挖角等问题，短视频无一幸免。而目前最令人担忧的是，短视频平台间的同质化趋势正在显现，行业或将步直播后尘。 由于短视频行业在2017年爆火，短视频的用户数量和使用粘性都获得一定的增长。根据易观千帆的监测数据显示，国内短视频综合平台用户人均单日启动次数和人均单日使用时长均呈现上升趋势；而短视频聚合平台的人均启动次数和使用时长也有平稳增长。 可以看出，短视频市场正在走向成熟，用户粘性也在增加，这使短视频平台能够给用户提供什么样的内容变得越来越重要。随着行业发展、平台以及内容提供者的增多，优质的内容反而逐渐成了稀缺的东西，同质化现象越来越严重，满屏都是搞笑、媚俗的吸睛伎俩。 在流量和变现的诱惑下，个别平台甚至有主播为了博眼球、迎合用户的猎奇心理，不惜“以身犯险”。比如早前快手平台的鞭炮炸裆、活吞蠕虫。经过有关部门对视频内容平台的监管，短视频平台对内容的把控虽然有所改善，但仍旧有一些“不可描述”的内容泛滥于各个短视频平台，比如吞灯泡、扎仙人掌等等。 “当一个现象级的短视频作品出现后，基于吸引流量的目的，同类型产品的数量会在一段时间内激增。”中国传媒大学电视学院副教授付晓光分析。而有些短视频平台也会因为想要快速获取流量和利润，对这类内容会采取“睁一只眼闭一只眼”的策略。 然而，短视频平台对劣质内容的默许和纵容，逐渐形成一个恶性循环，由此产生的同质化内容像滚雪球一样越来越严重，用户粘性也随之降低。不过，有些平台很快就发现这种现象的弊端，开始注重内容。“只有持续生产优质的内容才能留住用户，短视频的发展归根结底是互联网碎片化时代用户对于优质内容的渴求。”美妆类短视频平台小红唇创始人、CEO姜志熹曾表示。 因此，短视频行业若想实现可持续发展，内容本身的价值不容忽视。“行业成熟后，短视频用户口味将更挑剔，更注重短视频内容质量。”易观短视频分析师马世聪认为，平台应打造优质内容生态，包括生产内容、分发方式、培养用户互动等方面。 能够看到，一些短视频平台开始尝试做差异化，一种是以补贴的形式鼓励内容创作者，进而为平台提供好的创意和制作；另一种是平台通过签约MCN机构获取流量和资源，并帮助内容创作者快速成长。 以秒拍为例。今年4月，秒拍为获取优质内容，不惜设立了“金栗子”奖鼓励内容原创者。随后在6月，秒拍又与万合天宜等MCN机构达成合作，进一步发展优质内容。秒拍的一系列动作也得到了相应的市场反馈，根据易观发布的《2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析》显示，秒拍在第二季度移动全网短视频平台用户渗透率以59.3%领先行业。 然而，有这种预判的平台不只秒拍一个，包括今日头条在内的多个短视频平台也都采取各种方式去制造优质内容。比如明星拍摄短视频内容就是一个典型的例子，孙红雷在火山小视频发布短视频内容，而快手上也会有王祖蓝的搞笑视频。 也就是说，一旦某一类内容获得了较高的流量和市场反馈，同类型的内容很可能就会络绎不绝的出现，进而导致相对优质的内容也会出现同质化现象。以目前的行业现状来看，短视频行业想要打破内容同质化藩篱，并不是一件容易的事。 不过，秒拍的成绩一定程度上也能说明，随着短视频市场的饱和，能够提供优质内容的短视频平台会有较好的发展前景，而单纯模仿或内容低劣的短视频平台将会很难过。 随着入局者的不断增多，不少业内人士都存在一个疑问，面对秒拍、快手的行业优势，后入局者还有哪些突破口，留给他们的机会有多大。在目前的市场环境下，这种担心有一定道理。 虽然短视频没有像直播的发展那么夸张，在发展几个月后就有数千玩家参与其中，但目前行业内也有数十家平台，其中秒拍、快手、西瓜、美拍等为第一梯队，新土豆、抖音、小咖秀等为第二梯队。短视频半年多积累的优质资源和用户流量，基本都集中在前两个梯队中，这就使得新玩家的机会变得少之又少。 当张一鸣的短视频风口预言被证实之后，无论是在短视频行业有先发优势的平台，还是借助风口快速进场的平台，都发现了短视频能够带来的流量红利。因此，各个平台开始在短视频布局方面绞尽脑汁。可惜的是，在流量诱惑下很容易让人陷入竞争误区，比如同质化竞争。 除了短视频内容，平台之间的同质化竞争还体现在定位与运营策略等方面。短视频最主要的功能就是提供娱乐，丰富用户的碎片化时间，帮助用户打发无聊时间。多数短视频平台就是看中这一点，在平台定位时会突出娱乐功能，而这就带来了同功能平台扎堆儿的现象。 观察市场上的主流平台不难发现，原本为垂直内容创新而生音乐类短视频APP，在获得一定流量后，陆续涌现出很多同类的平台。 比如最早的musical.ly，为避开国内的竞争压力，选择进攻海外。实际证明，musical.ly在国外发展很顺利，接下来就是回国。而当musical.ly回到国内时发现，市场上已经有很多它的模仿者，比如抖音、奶糖、晃咖等音乐短视频平台。即便音乐短视频领域已经有了不少玩家，仍然有新人加入，上个月一个叫“音浪”的短视频平台也宣布上线。 此外，各个短视频平台在策略上也有着异曲同工之“妙”，主要有以下三点： 上述策略相似或相同的短视频平台，懂懂笔记只是选取了比较有代表性的2、3家。实际上，目前在平台定位和策略的制定上雷同的还有很多，而这种现状也会给短视频平台的发展带来很多限制，再加上无法回避的变现问题和日趋严格的监管，短视频平台压力就会更大。 总体来说，由于现阶段短视频平台在内容、定位和策略等方面的差异性都不大，难免陷入同质化泥沼。而在这种条件下竞争，短视频平台需要尽快打造出属于自己的鲜明的标签并积累流量，否则很难在千军万马过独木桥的情况下存活下来。 |
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