 迪士尼乐园是许多人心中最美好的魔法王国，IP这个概念是中国影视界炒出来的，但真正把IP经营到出神入化的，却是成立于1923年的迪士尼公司。 迪士尼公司的IP营运绝对让人脑洞大开。它的粉丝的构成跨越了所有年龄和社会阶层，很多是一家老小。目前，迪士尼旗下一共有四个特征鲜明的品牌，分别是拍摄传统合家欢影片的迪士尼影业，皮克斯动画工作室、漫威娱乐公司、卢卡斯影业。 迪士尼基于全产业链布局，构建了独特的多轮次收入赢利模式。影视娱乐是流量入口，通过优质IP给迪士尼带来源源不断的粉丝；然后通过线上媒体网络、线下迪士尼乐园以及衍生消费品来放大IP价值的同时依次变现。 迪士尼的IP塑造大致可以分为四步： 1. 人物IP。人们对迪士尼乐园的印象很大程度上来自迪士尼人物。在中国米老鼠与唐老鸭妇孺皆知。迪士尼的核心竞争力就来自其数量庞大、质量顶级的IP形象。从上游设计、IP培育、IP赋能到下游的IP展示和营销宣传，迪士尼的全IP产业链无所不包。 2 .内容IP。迪士尼的作品无论是画面、剧情，还是故事结构都十分用心，并且大多与“爱和家庭”相关，主攻亲子市场。通过这些IP内容，可以与粉丝建立起一种情感连接，产生一种强烈的文化认同感。 3. 产品IP。迪士尼的IP内容和IP产品的打造，几乎是同步进行的，比如公主系列，在公主系列大电影打造的时候，其IP产品也进行了同步研发。IP产品和电影同步进行就可以保证：在电影上线的时候，其产品可以适时上线，收割大部分观影者。 4. 本土化。迪士尼在进军中国的时候，在原有数十年累积的熟练操作经验的基础上，也充分考虑了中国国情，不断完善本土化的管控细节。 迪士尼案例给了我们太多的学习、参考和借鉴案例。虽然很难完全模仿，毕竟实力、经验、产业链、知名度等方面不能完全拷贝，但是发挥我们的创造力，与时俱进，从小做起，未必就造不出来一些具有特色“小而美”的文旅创意园。  在开始撰写《叶多多寻亲记》的时候，只是单纯想写一个小故事，内容缺少天马行空的想象。随着对迪士尼的了解发现，如果条件允许的话，很多童话都可以作为一个项目来进行开发。 第一次整合思路是要把这个童话完成以后，再把它改变成音乐童话剧，操作方式通过降低整个投入成本，去联合一些儿童培训学校把童话内容揉搓进去，比方口才表演、唱歌、音乐、舞蹈、手工制作等等内容都可以添加到童话剧中。最后形成一个童话舞台剧作为联合办学的毕业年度大戏。 这会非常有趣，不仅家长更容易看到教学成果，而且通过这个过程可能会形成一个连锁反应，成为一种潜藏在孩子们内心的文化积淀，烙印在孩子们的成长记忆中，五年十年以后又可能形成一波后浪。 现在的各种素质提升学习大多都是各自为战，零星松散的。曲艺舞蹈类每年也都搞一些汇报演出，或者参加节日表演或文艺比赛。单独拿出来，都很成功。但是完成了就继续下一批，周而复始，留下来的很少能够挖掘更大更深内容。 我女儿曾经在舞蹈学校学习过，舞蹈老师是教授民族舞的，会编独舞和团体舞蹈而且获过奖，那种舞蹈是很有观赏性的，但是一旦拿出来就很难作为IP来用了。 再比如：当下短视频盛行，并且在某一阶段就会有一段易流行的音乐加上舞蹈动作被推上播放的风口，风头之劲一时无两，当热度过去了之后，后续也就没有了，来不及对这个内容IP的延续与开发，快餐式的短视频留不下固定的品牌文化积淀和累积，只能作为一种营销的手段，却难以进行IP内容的企划。 在完善《叶多多寻亲记》的这段时间里，总是冒着各种的想法，其中就文旅园。迪士尼那种超大规模投资很难完全拷贝，它需要更长时间来组织细化企划方案，方方面面的，所以在模仿迪士尼的前提下，我们可以研究“小而精”“小而美”“小而特”的文旅园，用差异化加上自己独立的运作，弥补国内所缺少的特色项目。 刚有这个想法时，不免上网上查看与迪士尼相关的内容，竟然发现有人和我有同样思路的人在干这个事情：上海季高兔窝窝亲子园，虽然与上海迪士尼乐园为邻，但是它不与迪士尼竞争，而是走另外一条IP之路，它用一条童话故事线贯通整个园区，这个想法就如发现电磁波过程一样，用一个不谦虚的词汇来形容，那就是：英雄所见略同。 非常赞许这个创意，虽然我也想到了类似的经营思路，但是人家先行了一步。这家乐园用小兔子想要离开生活的地方，想要寻求自由，并在冒险的过程中收获一系列的好朋友，体验一系列的人生寓意，从好奇，自由，冒险，到成熟，稳重，团结，进一步缩小IP的针对目标：儿童。带着童话故事的浪漫感，既契合亲子乐园，在资金上面又不需要过多投入，很适合中小型亲子乐园借鉴。在这个IP具象化的过程中，深化亲子乐园的概念与内容，突出自身IP的特色，以内容的搭建来传递理念的过程，来提高用户粘性与自身竞争力。 打造IP请放下烦躁和急功近利。 首先，聊聊前期宣传，就《叶多多寻亲游记》的内容和故事主线来说，可以是为农业综合体服务、可以是为亲自然类的儿童乐园服务，当然二者结合起来是最好。 目前商业体发展的一大趋势就是“体验+综合”，缺少的是“主题+内容”。往往是确定主题之后，就把很多精力放在了外在形象和形式上的建设，这个方面，在国内就很有经验了，无论是抄袭还是借鉴可以说有模有样，比方去年有一个贺岁片《疯狂外星人》就深陷世界公园的噩梦。 乐园往往精于表现形式，缺少的是迪士尼深化精化的内容。这个内容不单单是某个花重资、费时间征求而来的卡通吉祥物，也包括这个吉祥物的故事，并且这个故事还要应用在宣传，以及未来的建筑项目设计、活动设计等等连续的内容。目前大多数只有吉祥物，有部分为吉祥物添加了个性和故事，极少把故事作为园区的经营主线来做差异化，表面工夫很足，开发后续能力不够，怎么办？不是非得去请营销大师，他们无非再把已经有的那些表面形式做得更炫而已，去问问其他领域的人，去找儿童或科幻文学作家，他们是真正IP的播种者。 说了半天内容，刚才说的前期宣传呢？有这样问的人的话，嗯~可以考虑一下去做行政人员，可能那个岗位更适合你。既然说到这里了，就提几笔吧，在项目还没有建设成形时，我们就可以考虑开发《叶多多寻亲游记》中比较精彩的篇节了，重要的是歌曲和舞蹈，这也是目前短视频比较流行的作法。好的音乐最适合传播，以欢乐的音乐作为广告语这一手法在中国可以追溯到上世纪八十年代，可以去查查“燕舞”和“来福灵”。音乐越是朗朗上口，受众越广。受众越广，品牌越广；另外的一个宣传手段，就是让童话内容进入社会自行传播发育，可以是书籍、可以是短视频、可以是小说主播，不是自上而下的倾盆大雨，而是科学节约的滴灌，找准投放目标、地区和机构。可以谈合作、可以谈共享，在法律允许的范围内可以作任何内容和形式的跨界动作。从互联网到物联网的世界，没有什么行业或是产品是不能跨界的，没跨界说明眼光不够、想象空间不够，没关系站高点儿。 下一个，就随便聊聊吧，放在框框里太难受。 讲讲门票： 你能想到的门票是什么样子呢？上个世纪的门票是没有经过电脑设计的；后来门票与邮政合作制成了明信片，可以在景区把景色邮寄的家乡，非常美。可是参与者为数不多。现在越来越多的景区采用电子门票，纸质门票即将在下一个五年完成它的历史使命，进入博物馆。所以，实体的门票只好走两个方向，一是变厚，一是变没，最后殊途同归，承载景区的文化底蕴和内容。 有人说，这个说的这么玄，没有一点应用例子啊？好吧，还是以《叶多多寻亲游记》为题，来设计门票。这笔门票的费用可以纯粹是材料制作费，也可以转记成广告宣传费，说白了还是要把它设计成广告，但不是硬广告，而是把门票变成一部童话书，也可以是手帐。所以设计要走心，内容要丰富，有多丰富？看过故宫在2018年发行的《谜宫·如意琳琅图籍》吗？故宫把书当成商品销售，而这本门票要有童话故事，再用童话故事穿插在各个景点，所以还要有迷宫地图，还要有打卡插页。故事插图要请专业的原创画师设计，不要网上的。这本门票不但要有内容，还要有功能，更要有趣，要游览者循着故事线索走，游玩结束了到最后出门时，童话故事是有成套的续集销售，不贵很便宜，比成本价高一点点，买回家去吧，反正下次举办活动要用童话续集里的情节和线索，继续来玩啊。 不怕玩大，就怕没得玩，怎么把门票变没？这还不简单么？首先，要是资金不足找点儿投资来吧。把内容做到pad上去不就得了？童话角色么，听说有一种让孩子们欲罢不能的叫电子游戏。目前还有一种游戏叫做虚拟现实，记得可口可乐在过年时用手机扫的那两个小福娃吗。小朋友可以认领童话角色吧？ 再来聊聊跨界： 什么跨界？怎么跨界？童话里有一个桥段是：小蜜蜂叶多多用鱼刺与敌人作战的。就可以摘出来与击剑学校合作啊；另外小蜜蜂的故乡是一座大花园，就可以与美术学校合作绘画大花园；在历险的过程中出现了很多简简单单的没有谱曲的歌词，就可以与音乐学校合作音乐剧；当然与饭店合作品尝童话里提及的美食，或者建一所童话主题餐厅……活动可以连续不断的产出，但是跨界要遵循两个原则，一个就是：永远以IP为穿插线索，不能流于形式，只做表面工夫。单个点位也好，故事贯穿也好。另外一个原则就是：与时俱进、推陈出新、保留经典，这就构成了特色。甚至刚才谈到的童话角色游戏化，也是跨界。究根到底，跨界也是为了内容服务的。 跨界的内容和形式可以多变，甚至可以邀请一二线城市知名的学者，学校来合办一期、一系列的活动，增加其中内容，就像上面提到的上海季高兔窝窝亲子园那个经营思路，足可以借鉴过来，非常漂亮的一步棋。 现在很多商场、购物中心都在邀请组织和个人在里面进行各种可以视作跨界的活动，这个经验同样很丰富和成熟了，其缺少的就是一个内容的传达，可以认为所有的活动都是为了迎合消费者，增加进店体验项目，提高自身的新鲜度。一年下来也不少搞活动，自己造的也好，国内传统的节日也好，什么好玩学什么，什么流行学什么，这些都好。但是从全国看过去大同小异，搬来就用，无非是从南方搬到北方，从大城市搬到小城市，黄鼠狼下豆杵子，而且受经济情况下行的影响，南方那些节日气氛做得足的商业体都在削减企划费用，就更看不出其个性了。一开始就没有内容支持的想法，经营者一贯关注眼前的利益。 童话故事不一定只讲给孩子，还要讲给家长，这也是迪士尼拥有全家桶般的粉丝的原因，弄清这个才好做内容IP。没有家长的认同与接受，哪个小朋友能自己进乐园呢？ 那么有了人物IP、内容IP，产品IP也就水到渠成。当然也要做好产品的定位与研发，很多城市都举行过“旅游产品/礼品大赛”，往往叫好不叫座，可能都没有街头糖葫芦卖的多。这让人很是不解，为什么设计的那么好，得了金奖、银奖，大满贯奖销路平平，路人不知？说白了它弄的是给谁看的？是给谁用的？道理谁都晓得，内容也做到极致，可是接不到地气。啥是地气，去赶赶大集，逛逛小店就明白了。 好了，今儿就这样吧，啰啰嗦嗦的，点到即止。 ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 生活少滋味 打卤夏晼面 |
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