【原】轻医美的真正闭环是什么？OAHAO：我们正在实践

美业观察 2021-08-09

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这是美业观察的第1096期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

轻医美新模式

轻医美的官方定义尚未出炉，但消费者的定义已然确定：轻医美=不动刀医美+科技皮肤管理，这是一个涵盖了医学美容和生活美容的大概念。
那么，轻医美的闭环是什么？是轻医美上中下游融合为一个品牌 —— 上游负责研发生产供货，中游负责开店线下服务，下游负责客户线上运营，上中下游都参与消费者教育和品牌传播。
这个闭环可能吗？
时至今日，可能性正变得越来越大。第一，轻医美项目更容易标准化，无论是产品与设备还是医技与服务；第二，消费者通过网络购买标准化轻医美的习惯，因为直播正在快速形成；第三，通过线上获取新客户和沉淀老客户的模式越来越成熟。
我们做一个大胆想象：假如艾尔建美学、联合丽格、新氧合并成一家公司和一个品牌，这算不算轻医美的真正闭环？
想象终究是想象，实践才会有结论。坐标北京，美观君专访OAHAO品牌创始人李心忆，详细了解OAHAO如何打造轻医美闭环？做到了哪些？还差哪些？

文 /《美业观察》龚伟发自北京

OAHAO的商业模式

品牌定位

▷ OAHAO品牌名读作好好，是一家新锐循证医学护肤品牌、专注敏感性肌肤全方位护理，将临床证据、医生经验、求美者的实际情况和意愿相结合，通过自研闭环式产品体系，使线上与线下流量互通，形成诊所-社区-家居的多消费场景覆盖。品牌希望以科学、友好的方式探寻人与肌肤与自然的平衡关系。

▷ 一言概之，OAHAO是一个轻医美品牌。

客户画像

▷ 要打造品牌，就要解答为谁打造品牌，也就是客户画像的问题。世界上不存在所有人都喜欢的品牌，品牌要什么客户，不要什么客户，需要很坚定地弄清楚。

OAHAO创始人李心忆

▷ 李心忆表示，OAHAO要的是一二线城市20~35岁被敏感肌肤困扰的消费者。那么在美业里，这些消费者在哪里呢？

▷ 第一，过早过度护肤的人群。50%的敏感肌人群是后天护肤不当、护肤过度造成的皮肤损伤，人群突出分布在一二线城市，月平均抗敏感花费500~1000元。

▷ 第二，一线城市高承压的成熟女性。31~35岁占比最高，集中于收入水平更高者，熬夜、压力过大是造成敏感肌的主要因素，月平均抗敏护肤花费2000元以上。

▷ 第三，医美护肤不当的人群。25~35岁占比最高，人群集中在一二线城市由于医美过度、治疗不当造成的皮肤损伤，收入以及消费水平都是较高的人群。

▷ 可见，敏感肌用户的标签是#高收入、高消费、重保养#，那么对应的产品标签是#强专业、高颜值、高标准#。

如何让目标客户知道品牌？

▷ 让客户知道OAHAO品牌的载体有三个：门店、产品、社群。

▷ 门店是美业的根基，通过美业店更可能生长出美业闭环。李心忆说，自营的OAHAO皮肤科诊所，是医美诊所资质，兼顾零售与服务的交互沉浸式场景设计，让空间本身就具备线下打卡属性。另外与专业美容院线合作，既是产品销售渠道，同时也是OAHAO品牌的售后服务网点，为中度敏感用户提供线下检测与紧急修复护理。

▷ 产品在品牌传播上具有杠杆效应。OAHAO产品线在规划上有涂抹类产品、口服类产品、美容仪，未来可能扩充到其他类产品，如日用皮肤接触品、防晒用品等。OAHAO产品会在3个主要渠道售卖，包括自营门店、电商、其它品牌专业店。货卖得越多，品牌传播越广。

▷ 社群实现品牌在消费者里传播、纳新、转化、留存。OAHAO社群放小程序上，主要功能有（1）皮肤在线自测；（2）线上医生问诊；（3）线上商城（4）用户交流社区；（5）变美课程。

品牌要在客户心智里占据什么标签？

▷ “OAHAO是敏感肌专家+敏感肌就找OAHAO”，这是品牌希望在美业消费者和从业者心智里占据的标签。那么，这个标签所对应的商业前景如何呢？

▷ 国人敏感肌护肤意识逐渐增强，我国皮肤学级护肤品市场规模快速增长，对标欧美等发达国家还有巨大提升空间。根据Euromonitor的数据显示，2020年中国皮肤学级护肤品的市场规模为161.3亿元，同比增长25%，2011~2020年 CAGR高达19%。

▷ 从人均消费额角度看，2020年中国皮肤学级护肤品人均消费额仅为1.7美元，而同期欧美国家例如法国、美国、英国，人均消费额分别为17.3、8.6、3.0美元；同在亚洲的日本、韩国，人均消费额也达到5.3、5.0美元。对标欧美日韩发达国家，我国皮肤学级护肤品人均消费仍有巨大提升空间。

▷ 2019年国内皮肤学级护肤品市场中，薇诺娜以20.5%市占率，超越雅漾成为第一。欧美大牌，分化明显，进口品牌市场份额从2014年的89.3%下降到72.7%。目前，我国本土品牌仍在起步发展阶段。但随着国内品牌的崛起，过去外国品牌在我国市场中占主导地位的格局正在发生变化，未来有望实现国货主导。

▷ 也就是说，随着中国消费者在敏感肌防护上理念加深，敏感肌市场规模会进一步扩大，商业前景非常广阔。

小结

▷ 至此，OAHAO的商业模式已经描述得非常清晰。简而言之，就是通过把门店、产品、消费者组织起来，共同解决一二线城市广泛存在的敏感肌问题。

OAHAO怎样落地？

▷ 商业模式很容易被复制，上面提到的商业模式，任何人看懂了，都可以用。此外，这个商业模式也并非只有OAHAO能想到，想到人也不少。但为什么还没有一个做到？因为真正的困难在于，组织能力能否匹配商业模式的实现。

▷ 李心忆介绍，目前OAHAO核心团队在门店经营、产品研发制造、社群运营、品牌四个核心能力上，都有经验丰富且匹配的人选。

门店的落地

▷ 团队在开店上的成功案例是“水仙之美”4家生美店和1家医美店（《水仙之美：“线上线下数字一体化皮肤社区”升级之路》）。水仙之美创立于2015年，是北京第一批网红美业店，时至今日仍未过气，依然保持着优秀的经营数据。门店能立足，证明团队在门店经营上的组织能力完整。

水仙之美王府井店

▷ 也就是说，团队可以把开水仙之美的组织能力，用来经营OAHAO品牌，尤其是门店部分。

产品的落地

▷ 2020年12月，OAHAO护肤品完成研发和生产。2021年1月，通过小程序在水仙之美门店的客户里销售，经过3个月产品内测，用户反馈满意率99%。2021年5月，OAHAO护肤品在上海美博会正式进入专业线市场。

OAHAO联合创始人&医学负责人朱晓丹教授

▷ OAHAO医学负责人朱晓丹教授介绍到，OAHAO基于敏感状态与皮肤表征问题相结合，划分了高度敏感、耐受性差、一般敏感等不同的敏感分型。根据不同的分型，划分了不同的产品解决方案，包含院内治疗、家用涂抹产品、口服产品。

根据脂质成分不同配比分型的自律修护乳

▷ 在核心技术方面，2年时间里，OAHAO联合多位博士专家打造出多项核心技术，其中包含：（1）皮肤屏障功能检测方法 ，有了标准检测方法就能更容易制定敏感肌判断标准；（2）纳米稳定缓释促渗技术，功效护肤品要作用到靶组织才能起功效，因此护肤品的渗透吸收非常关键；（3）超级保湿修复因子，是一款优秀的新材料保湿修复成分。