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行业洞察|洞悉市场营销之变，解读2025七大行业趋势老Paul 意略明ILLUMINERA 创办及经营意略明十数年，深深受益于多年来从学校到行业的专家教诲，也试图从或大或小的学步摔跤中得到参悟。或许是鬓边白发与眉间皱纹的关系，近些年来，发现我这么一个喜欢缠着别人问问题的人，开始越来越多需要去回答问题。虽然一直惶恐于自己的浅见与谬误，但也许是时候分享自己的管窥之见，不为其他，但凡能激发一些思考的火花就好。引玉之砖，特开此栏，是为“老Paul话营销”。 回望过去5年或更久，市场营销行业可谓一片哀鸿。纵观品牌方，传统大公司大多“武功失灵”，旧日老路不再通畅，以致一家有着业界“黄埔军校”之称的公司曾发出振聋发聩之问：“难道消费者不需要品牌了吗？”；反观乙方，无论是创意，媒体，还是市场研究，除了少数积极思变的公司外，大多生意惨淡，甚至业务急剧下滑。 其实，在任何一个品类都白热化竞争以及消费者注意力稀缺的今天，消费者比以往任何时候都更需要品牌。真正的问题，在于传统的市场营销模式早已不适应今天的数字化环境，市场营销，不变则败。此轮市场营销大变革的方向是什么？业界应该为什么样的未来而奋斗？笔者在此分享对未来5年行业演变之浅见。毋庸置疑，所有能被数字化的行业，都将经历算法驱动的自动化浪潮。市场营销也不例外。实际上，今天营销策略与活动中相当一部分，从技术而言已经可以被算法复制及优化。营销自动化目前最大的障碍，只是二方大数据及数字营销平台没有标准化规模化地开放API接口，支持自动化应用而已。我们相信在未来数年，部分由于平台间的激烈竞争，这一障碍会有实质性突破，而营销自动化大潮将席卷而来，根本性改变行业面貌。在投资领域，量化基金最有价值的雇员是数学家，而非传统的投资分析师。五年之后，这个趋势是否也会适用于市场营销行业？我们拭目以待。
消费者数据隐私保护，很有可能是中国与世界接轨最彻底的领域之一。目前为止，我国的相关法律法规都参考了极为严苛的“欧盟路径”。同时可以预见，中国消费者对数据隐私的顾虑很可能会迅速提高。在此趋势下，即使不考虑企业间的竞争关系，现有电商、媒体、社交平台间未来大数据打通几无可能，甚至这些平台目前使用自有数据的方式也很可能会受到更多限制。但精准营销的需求不会因此而削弱。既然已有数据平台无法充分发挥价值，那未来一定会出现合法合规的新一代大数据油田，以填补市场空白。
“品”与“效”的对立提法，是近年来市场营销行业最大的伪命题，也成为部分从业者逃避责任的托辞。商业世界里，一切决策与行动的最终衡量标准必须是长期而健康的销量。做品牌就是为了做销量（短期+长期），做销量绝不应该对品牌形成伤害。如果说在前大数据时代，很难衡量每一个营销举动的短期和长期，直接和间接的ROI （我们称为“整合ROI”或cROI- consolidated ROI），那在今天大数据已比较普及的情况下，我们再无理由拒绝“品=效”。拥抱cROI的品牌，决策更具透明度，营销效率更高。而对cROI的接受，也将加速营销自动化的普及。毕竟，cROI的提升优化，才是自动化的终极目标。传统营销无以为继的重要原因之一，是营销链路各环节各自为政，缺乏协同。一方面，从市场研究到创意再到媒体投放，几乎每一个环节，都严重工具主义，以完成本行业标准动作为准，而非关注客户最终生意结果；另一方面，各环节之间缺乏统一的语言体系，彼此之间鸡同鸭讲，难以沟通。大数据时代，几乎一切营销的动作都可以被在真实或仿真环境下测试，并直接联系到cROI。策略好不好？创意好不好？媒体计划好不好？一切由数字说话。有了统一的语言体系，营销全链路整合变得可行。而对cROI的追求，则要求所有营销动作必须连贯性优化，全链路整合势在必行。
公域流量价格高回报低已是一个不争的事实。对于大多数品牌而言，解决之道之一就是自建私域商业模式（注意并非单纯的私域流量）。在私域商业模式中，品牌通过自有渠道来运营存量消费者及已触达的潜在消费者，盘活消费者资产，低成本实现从转换到续购到加购到裂变一系列目标。拥有了私域商业模式，一个品牌的价值，除了体现于品牌和产品外，还将加上消费者这一重要资产。一个成功的品牌私域，拥有相当规模的消费者及独有的数据维度，给到品牌更多策略选择。C2M消费者定制将会更为可行，品牌与协作方更容易达成生态型关系，互补性品牌间互通有无将会成为常态。数年前，在一个Strategy Workshop里，客户高管问：“我们下一个50亿的品牌在哪里？”。我回答说：”也许我们应该问的是未来5个10亿甚至是10个5亿的品牌在哪里？“。过去几年市场的一系列变化让我更加坚信当时的回答：1）数字媒体带来消费者细分的粉末化，消费者的需求急剧分化与个体化；2）数字化媒体、电商、私域拉低了市场的准入门槛，几乎所有品类都涌入大量竞争品牌；3）数据赋能让精准投放成为可能，小众消费群也能被精准触达。对于我的回答，当时有人嘟囔说“我们（做大品牌做惯了）不知道如何做5个亿的品牌”。这个当时很凡尔赛的说法，如果今天还有人提，恐怕不再是炫耀之说而是惨痛的忏悔了。作为一个舶来品，市场营销在中国的实践一直基于西方的理论。而眼下的行业变革大潮，由于我国消费者对数字化生活毫无保留的拥抱，中国远远走在了世界前列。毫无疑问，当营销精准到个人，算法驱动大部分决策，cROI成为衡量一切效果的标准，市场营销的很多经典理论都将被改写。另一方面，纵观世界近现代史，任何一个世界领先的经济体都产生了全球性的头部企业。可以想见，无论是推动行业前行的新理论，还是引领行业趋势的优秀企业，未来市场营销行业将会深深刻上中国烙印。预测未来从来都是一个高风险的事。2025年市场营销将会长什么样？让我们一起共同塑造，共同期待。
周波（Paul Zhou）
创始人 & CEO，意略明集团 周波在中国及美国的市场研究与战略营销咨询领域拥有20多年的丰富经验，并致力于通过领先的创新解决方案打造数字化时代的最佳营销战略。周波一直为众多跨国公司和国内优秀品牌提供以消费者为中心、以数据为驱动的战略咨询服务，包括战略定位、商业模式、品牌策略与传播、定价、媒体投放及渠道优化等诸多领域。
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