1997年7月18日，伴着一声锣响，一家万众瞩目的酒企在深交所正式挂牌。 新晋投资者们或许会联想到茅台、五粮液这类在A股领跑的高端酒企，但其实这声锣响来自酒鬼酒。彼时茅台、五粮液、泸州老窖的“那声锣响”都尚在孕育之中。 现在看来，“后辈们”茅五先后踏入“万亿市值俱乐部”。如今茅台已经成为国宴的常客，连年涨价但依然一瓶难求。五粮液在延伸品牌的同时采用品牌买断策略，高、中端酒双管齐下，也在广大白酒爱好者中形成了好口碑。 相比之下，酒鬼酒上市初期风头无两的日子已不再，取而代之的是接连而至的一个个打击——资金被挪用、董事长卷钱跑路、被自家总代举报非法添加甜蜜素等…… 2012年酒鬼酒营收突破10亿大关，这本应是酒鬼酒丰收的一年。然而报表还没发布，塑化剂风波直接导致酒鬼酒被停牌。自那以后酒鬼酒逐渐失去消费者的信任，加上多年全国化进程迟滞，酒鬼酒各方面成绩一落千丈。 直到2020年，酒鬼酒营收重新回到10亿规模。今年，酒鬼酒在A股以213%的股价增幅被资本市场评为“年度黑马”，看似表现亮眼，其实不过是在多年的努力经营之后，绕了个圈回到起点。 在经营策略方面，其“高端文化白酒”内参被酒鬼酒寄予厚望，公司希望以内参带动酒鬼（次高端线）和湘泉（中低端线）协同发展，最终重回一线酒企行列。 不过，市值尚不足400亿的酒鬼酒要拿内参去会一会万亿市值的茅五，岂不是自讨苦吃？相比之下，酒鬼系列成熟、销量稳定，何不凭此在次高端市场坐稳“头把交椅”？
馥郁香型有品质、无品牌 从口味上来看，内参沿袭了酒鬼酒独特的“馥郁香”。 酒鬼酒主打馥郁香的原因，是其集浓、清、酱三种香型于一身，谓之集大成者。除了独特的生产工艺，孕育酒鬼酒的湖南湘西，自古也是佳酿迭出之地。湘西有着南方特有的、生产优质窖泥的首选泥种黄壤，水源地位于古称“振武营”的喇叭山口，三眼灵动泉水组成了酿制好酒的原料。 固然有渊源、有品质，但年轻的馥郁香一直被归为小众香型，并没有在白酒市场打响名头，以茅台为代表的酱香型和以五粮液为代表的浓香型仍然是市场的宠儿。茅台的“国酒”文化深入人心，稀有的飞天茅台更加受人追捧。酱香、浓香两大香型产能就占据行业75%以上份额，够大众、不会出错。作为小众香型的内参酒发展空间不容乐观。 全国化推进困难 为了让内参重新树立“高端白酒”的形象，走出湘西、走向全国，酒鬼酒不仅冠名了央视的《对话》栏目，还专门在国内七个城市为内参酒举行“价值研讨会”。邀请社会名人、专家学者，力求渗透内参的高端文化属性，构建高端影响力。但营销并没能短时间内大幅提升酒鬼酒的收入，反而使利润更低。 一波操作下来，内参的品牌知名度确实有所提升，但在推进内参全国化方面，酒鬼酒仍表现不佳。 从酒鬼酒各个地区营收情况来看，2017年到2019年，酒鬼酒华中地区收入稳占总营收的60%左右，华北地区次之，约占20%以上。华东、华南两地区依然是酒鬼酒的难题，收入份额始终突破不了10%。过去三年里，各地区营收占比基本稳定，并没有出现大幅波动。 可以明显看出酒鬼酒依旧以湖南省内为根据地，以华中地区为主战场，今年上半年酒鬼酒华中地区营收占比进一步增加到74.33%，这对一家希望打开全国市场的企业显然不是好消息。 从开店进程来看，酒鬼酒计划年内在全国开100家内参专卖店，而这一计划在湖南省范围内落地较快，但在其他地区进展颇为缓慢，北京以北尚是一片寂寥。  经与酒鬼酒方面证实，官方公众号的门店分布是与实际情况相符的。 相比之下，茅台早在八年前就已经在30余个城市开了直营店。在北京的专卖店不足50平米，却因为消费者太多需要在前后门各聘请一位保安看守，门外也常有人排队。 酒鬼酒本想凭借渠道之力推进、平衡全国化进程，但由于营销效果不及预期，门店建设迟滞，使自己陷入尴尬局面。 高端白酒市场饱和 根据前瞻产业研究院统计的高端白酒市占率数据，2019年，53度飞天茅台以42%排在首位，较有竞争力的52度五粮液占31%，国窖1573、梦之蓝和其他高端酒平分的剩下27%。按照内参“做第四大高端白酒”的目标，首先要从“其他”里站出来，再谈超越泸州老窖、梦之蓝。 为了保持内参与其他高端酒竞品有“同等地位”，同时以更高的渠道利润激励经销商的销售，内参在近三年多次提价，目前最高端酒品“52度内参70”终端零售价达到了2999元/瓶的高位。在京东商城上，52度内参酒的标价为1488元/瓶，已接近53度飞天茅台的1499元/瓶，但无论是好评度还是销量都远不如飞天茅台酒，可以说是“有茅台的价，却没有茅台的命”。 如果说产品质量、渠道布局是白酒的生命，那品牌无疑是高端白酒的灵魂。 高端白酒的主要消费场景为宴请聚会等线下社交活动，试想一下，在价格接近的前提下，酒桌上摆的茅五更具辨识度，还是内参更具辨识度？ 如果品牌辨识度不够高，未来就很难在社交酒桌上形成渗透。内参的业绩表现也印证了辨识度不足的问题，今年三季度酒鬼单季销售额达到了2.56亿左右，内参销售额仅约0.9亿，表现难以撑起大局。 拉长时间线可以发现，2019年全年酒鬼系列营收达10.05亿，而内参仅3.31亿，不到前者的三分之一。在营收占比方面，内参也表现平平，2017年占比为20.15%，2019年仅升至21.89%。
让内参带动酒鬼、湘泉的“一拖二”模式，并不是酒鬼酒唯一的复兴之路。酒鬼系列虽“老”，如今仍可撑起一片天。
次高端市场还有“老”酒鬼作后盾 近几年酒鬼系列发展迅速，也已成功孵化了“红坛酒鬼酒”和“传承酒鬼酒”两大战略单品，价格分别为399元/瓶和528元/瓶。较内参更亲民的价格也使得酒鬼走出湘西的成本大大下降，以本土生态特色产区、馥郁香特色品类作为支撑IP，十分接地气。 目前来看，酒鬼仍是公司的主要收入来源。不仅是因为酒鬼系列营收常年保持在总营收65%以上，更是因为它的强大恢复能力。疫情期间的酒鬼受出行限制的影响进入了负增长，营收占比下降到了50%左右。然而进入后疫情时代，酒鬼的反弹力惊人，第三季度酒鬼的营收增速达到60%，收获了超过2.5亿的销售额，体现出了红坛等核心单品的市场价值。
酒鬼所处的次高端市场百家争鸣，酒企们多具有强烈的地域特色，如山西龙头汾酒，苏酒龙头今世缘，川酒龙头水井坊等等。与高端白酒茅五泸相比，这些次高端白酒有着更鲜明的品牌独特性，主打的产品也更有差异性。在这样环境下，湘西孕育的馥郁香酒鬼酒以其独特的品牌价值获得了消费者的认可，长久以来处于次高端白酒头部。 酒鬼虽“老”，但有其独特的魅力，在面对外界冲击时也表现出了不错的抗压能力。酒鬼酒与其一门心思冲击高端，寄希望于让内参带动酒鬼、湘泉实现“一拖二”，倒不如换个思路，让身处尚未出现绝对龙头的次高端市场的酒鬼带领内参和湘泉，毕竟这条路会好走不少。 最大限度发挥酒鬼系列的优势，酒鬼酒才更可能在激烈的白酒市场竞争中获胜。待酒鬼成为企业的发动机，“曲线救国”成为现实，内参自然有望随之起势。 · END · |
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