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写在前面 2020年有两个趋势值得品牌营销管理者关注。第一，微信小程序生态 日趋成熟——日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到 115%; 第二，直播带货的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地 触达消费者。在这两大趋势作用下，私域流量成为当下最具热度的营 销话题之一。由于私域流量拥有可反复激活、更精准以及更具主动权 等特色，它已经成为品牌营销不可忽视的阵地。 私域流量在2021年依旧火热，其更多的价值和运营方法也被挖掘，本文根据服务设计思维引导私域流量打法，希望给品牌商和服务设计爱好者们一些思路和参考。 公域和私域 首先我们先来看看什么是公域，什么是私域。公域是“我”以外的部分，私域代表“我”，其中公域和私域其实是相对的概念，其实是流量的流动性的区分，公域与私域之间可以相互转化。举个例子，安踏的视频号属于私域，安踏以外的泛视频号信息流等就是公域。 那我们可以看看腾讯内部有哪些公域，腾讯一共有四大公域，广告公域包括平台的所有广告类型，在所有有流量的地方都会有广告的身影。然后是线下公域，指的是针对B侧的场景，线下场景下的企业微信扫码等；微信的公域就是搜一搜、看一看、视频号等；内容公域就是直播、短视频、信息流等。 其中，广告公域和线下公域都是付费公域；微信和内容公域属于免费公域，怎么来看呢？广告公域和线下公域，因为都需要付费才能获取流量，所以属于付费公域。而内容公域和微信公域则更倾向于免费公域。 什么是私域 那么为什么各大品牌都那么看私域呢？随着私域的发展，我们可以发现私域流量正在建立一场信任经济。用户开始重视信任这个维度、开始出现去中心化的现象，从专家、领袖逐渐转移到朋友、亲属等，从听从权威，转变为信任朋友、亲人，这也是造就KOC出现的主要原因。 再有，就是私域流量私域流量是源自于一种对低成本触达的渴求。因为私域流量获取的成本低，体现在所谓的私域获客有三低，用户增长成本低，营销运营成本低，触达用户成本低。那么为什么成本低？因为私域流量可以自由控制、多次利用、免费接触。不花钱就能把事给做了，至此，很多大品牌商开始培养自己的客户，开始了DTC的时代，提高自己的销量，去中间商赚差价的环节，既可以节省分销成本，又可以吸引一大批死忠粉，也就是所谓的忠诚客户，VIP客户。 私域电商 那么私域电商是怎么火起来的呢？主要来源于两种现象： 1.购买场景的迁移 ： 用户将自己的购买行为从传统中心化电商迁移过来。刚才提到的私域是去中心化的过程，在中心电商的压榨以及疫情的促使下，品牌电商开始自己搞，把渠道缩减到直播公众号、面对面直销。 2.消费者新增需求 ： 用户在社群、好友中的分享和推荐，不经意间会触发用户新的购买需求。加上信任背书，和小程序的发展，促使购买转化可以便利发生。 这种现象的出现，也造成了私域电商分化出的2个群体： 1.直接面向消费者（to C） 如九牧王、梦洁、文峰大世 界、瑞幸咖啡、周大生等，企业通过企业微信、社群等工具，直接和每一位用户连接。通常，我们将这一私域电商的出发点称为“和用户建立关系”。 2.面向超级用户、KOC为核心的人群（to KOC） 出现了一批新的专门培养和管理KOC的营销公司，致力于搭建私域电商平台的创业团队，是这一方向的主要玩家，企业通常不和用户发生直接关联，而是只聚焦转化超级用户、KOC，并通过他们的微信群，来实现信息扩散、销售转化。因此，我们将这一方向称为“用好用户和他的好友关系”。 “和用户建立关系” 吸引用户加入私域流量池、推动用户持续活跃，是私域运营的关键。群发消息之后的应答率、转化率、复购率、转介绍率等一系列关键指标为运营重点。 “用好用户和他的好友关系” 在这个方向中，KOC的总数、平均每个KOC服务的社群数量、每个社群的销售额，是 几大运营关键指标。 在私域电商中，考虑来源于社交流量和电商的两个指标，可以总结私域的数据指标，被拆解开就是私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率 其中流量池的概念就是：包含在公域中引流并落实到私域中，和其能够形成、推进和增强亲密关系的好友数量 圈粉能力：指单个用户(包含KOC等)的分享和推荐效率、选品效率、响应和服务效率等。 圈粉能力也由一个小算式构成: 圈粉能力=粉丝触达能力×种草能力 粉丝变现率也就是个体变现率 ，可以理解为单群的变现率、购买率、复购率等。 去中心化社交电商变“人找货”为“货找人”，商业变现角度变漏斗型转化效果为发散型转化效果，以“无需付费”、“直接触达”等特征为商家带来“性价比+控制力”双收。 服务设计在私域可以做什么？ 从服务设计的角度来看，私域或者私域社群承担着一个服务界面/服务接口，通过这个场链接了人和我们所提供的服务/价值。本质也是从以运营场的核心转变为运营我们真实的用户。 那么在这样的趋势下，从用户和场域的视角来看，分为私域前、中、后；从流量视角来看分别是流量引入、流量运营和流量转化。这三个阶段的本质目标可以被总结为获客增长、crm/scrm管理、最后是服务价值的延伸和获取利益。
设计在这三个阶段下可以提供什么？ 如何增长私域流量、如何管理用户关系以及如何利用私域服务价值促进交易转化？ 分别可以利用文案优化、引流玩法、裂变玩法的方式 管理私域就是差异化运营、高频活动和智能文案 服务价值就是通过关怀文案、知识分享、1v1个性化推荐 接下来根据这几个方向找到了一些案例和发力点去提供设计侧的探索方向 私域全用户生命周期阶段探索 获客增长 “我把你当朋友，你却把我当私域流量。” 我们在私域里可以考虑增长的新打法，即（客单价*获客数*复购系数）扩散呈指数增长。
场景： 首先是产品带给消费者的感官感受是什么，产品的价值如何在消费者那里“可视化”，也就是说要让消费者看到、听到、闻到、尝到、触摸到产品的功能与品质。感觉才是真实的，能被感受到的价值才是真正的价值。回答消费者应该如何消费你的产品，何时，何地，如何消费和使用（消费的动作与频次）。 标签： 传达的认知感，文本+内容（slogan+在各个渠道的展示） 社交：通过玩法实现社交裂变 传播：用户达到规模形成自传播 总结一句话就是：先创造一个消费场景，打造一定的认知标签，设计一套用户社交裂变的玩法，最后用户自传播形成扩散指数。 CRM/SCRM管理 “以人为核心做服务，获得用户信任，把用户从路人发展成复购的铁杆好友。” 私域流量运营的本质核心是导购和人(消费者)社交关系链运营和变现。第二部分是社群运营，用户关系的管理，或者是社交用户关系的管理。通过提供相应的服务，加强用户链接，引发长期复购。 当有了一定的用户基础之后，需要将用户分层，精细化运营，目前产品侧的社群运营通过分群管理，有的群就是高度活跃群，有些是潜力用户群，他们也根据RMF的理论作了一些用户等级分布。除了精细化的运营之外，高频率的交流互动也是增强用户管理的方式之一。
可以类似肯德基的不同节日的活动互动、会员日活动、日常话题活动等，增强与用户接触的关键时刻，强调the moment of truth。 其中，在这一环节，企业微信可以帮助做到： 智能文案、智能屏蔽群内广告、智能回复，甚至有CRM管理的功能。除了这些，还有一些其他的活动文案可以自动/智能化，比如早中下午晚上的暖心文案智能推送（结合购物相关）。 服务价值延伸 “不仅仅是卖货的服务，而是更贴心、个性化的服务” 私域流量运营的本质核心是导购和人(消费者)产生信任，通过信任背书帮助传播。通过刚才的精细化差异化运营，也可以针对不同的群提出不同的关怀内容。主要分为了三种：1.补偿关怀、2.生活关怀、3.日常关怀。
另外就是一些生活小妙招等的知识分享，关于饮食、生活贴士、家务技巧等。类似种草段子，一段知识分享搭配一些商品，引导一些下单。 基于社群运营的标签系统，在建立相对完善后可以形成个性化的商品推荐，或者颗粒度较大的话，针对不用社群的品类喜好推荐商品，其中购买偏好和人群身份可以成为定义品类的关键因素。 总的来看，在拉新阶段下，可以通过文案、海报、活动等方式实现裂变，以及打造好物社群的认知。在促活阶段，可以通过精细化运营、高频的活动、智能的文案引导用户下单，以长期的关怀、分享、个性化推荐可以帮助实现长期的复购和用户自传播。
除此之外，配合问卷的分析和结果可以有一些私域活动玩法的参考，也可以建立较为完善的社群用户画像。最终可以通过三个方面来衡量设计在私域里的价值： 1）帮助业务的数据提升； 2）私域的内容有所沉淀； 3）帮助运营提升效率，减少人力等。 |
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