价值的竞争博弈：如何俘获客户的心？

第一篇演讲内容整理——高文平：《如何打造顶级销售思维》（点击标题阅读）推出后引起了大家的热烈反响，今天我们与大家分享该系列的第二篇文章——付遥：《价值的竞争博弈：如何俘获客户的心？》

付遥老师是君联资本业务发展部特聘高级顾问，在销售方法论和销售技巧方面拥有超过20年的实践经验和研究积累。付遥先生著有商战小说《输赢》系列、《创业时代》，畅销多年，并已改编成电视剧，著有专业书籍《价值竞争》。本文我们从实战技巧角度切入，为企业提升销售能力，赢得客户的“心”提供了非常实用的建议。

阅读文章前，请您先思考几个问题： 

什么是销售能力？

怎么衡量销售能力？

如何提高销售能力？

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什么是“以客户为中心”的价值销售

我们在解析“价值销售”之前，先看两段短视频，分别呈现了销售拜访中两种沟通模式。 

（注：以下视频场景均为虚构）

场 景 1 ：智能客服公司销售小马初次拜访其潜在客户—某电动车企业采购部付主任，小马非常想借此机会拿下这笔单子，能不能首次成功呢，让我们拭目以待…… 

场 景 2 ：智能客服公司的另一位销售小付打算去拜访某电动车企业采购部的马总，这次拜访前小付做了些功课，在这次交流中小付用了些“价值销售”的技能，他这次是否能一举拿下这笔单子呢？

看完两段销售模式的短视频，不知大家是否有所触动？你是否也像小马一样，虽然对自家产品十分了解，介绍起来滔滔不绝，但总是无法打动客户的心？你是否也会在拜访客户时，若有似无地感觉到客户兴趣寥寥，却不知要如何抓住对话的主动权？对比高手销售模式和普通销售模式，我们整理出了如下几大销售要领：

（一）

（二）

（三）

（四）

其实在销售的过程中，说没有问重要，问没有听重要，听没有看重要，看没有用心重要。

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什么构成了价值竞争销售方法论？

（“摧龙八式”销售体系）

价值的竞争博弈一定要嵌入到商业流程中才卓有成效，价值竞争方法论一般分为八个步骤，分别是：建立信任、激发需求、证明价值、引导指标、屏蔽对手、成交、赢得口碑和回收账款。

1. 建立信任 

客户关系是销售的基石，如果没有信赖感，客户只会透露表面信息，不会讲出心里话，客户只会告诉你采购指标，而不会告诉你购买动机以及你的竞争对手做了什么。没有信任，客户永远不会说出心中的顾虑和担心。客户关系和需求应该两手抓两手硬，客户关系可以分成认识、互动、私交和同盟四个阶段，抓住客户兴趣点才能够顺水行舟，否则是事倍功半。

2. 激发需求

既然需求是购买的核心，我们就必须回答一个问题：谁更了解需求，客户还是销售人员？答案直接影响到我们和客户沟通的方式。我们要比客户更早、更广泛、更深层次地发现需求，而且还能提供出解决方案。

3. 证明价值

决策者根据投资回报率决定购买时间和预算。在大型采购中，客户通常做出可行性分析，最主要的就是评估投资回报率和购买风险，证明投资回报率的本质就是：“客户赚大头、我们赚小头”，当客户算清楚这笔账时就不会斤斤计较于一些细节和报价了。

4. 引导指标

我们如果不帮助客户建立购买标准，常常钻入竞争对手的指标体系，即使靠价格艰难取胜，也无利可图。

5. 屏蔽对手

销售成功始终有两种方法，一种是介绍我们的优点，另外一种是屏蔽对手，让客户除了我们没有其他选项。当我们帮助客户意识到竞争对手缺陷时，也就为客户避免了损失，这不仅起到了为客户创造价值，满足客户需求的作用，还非常有效地推进了销售。

6. 成交

成交一靠心态、二靠方法，我们预估出客户的顾虑，做好充分的准备，才能完成临门一脚，区分不同的购买风险，才能未雨绸缪。很多人就不知道这一点而错失良机，这就像耕作，播种、浇水、育苗、锄草，该做的都做了，就是不收割，简直是巨大的浪费。前期是过程，签合同收款才是结果，机会稍纵即逝。

7. 赢得口碑

销售团队到底是做一个朝三暮四的过客，还是基于认同这个行业，愿意长久地耕耘下去？如果愿意长期发展，就要做好服务，注重客户满意度。人要想做出些成就，必须沉下心来，踏实守信，朝三暮四看似聪明，却是“搬起石头砸自己的脚”，浪费时间。

8. 回收账款

要记住没有支付能力的客户就是劣质客户，失去也不可惜，做企业不是做慈善，收款是企业的权利，收款永远是销售的最后一步，然而，这只是一个订单销售的结束标志，我们应该推动客户产生新的需求，完成下一轮的销售，巩固客户满意度收款，形成良性循环。

现在您对文章开头的三个问题，心中是否都有了答案呢？

1.什么是销售能力？销售能力不是话术而是销售方法论，真正做到以客户为中心的价值竞争才能建立长久的销售良性循环。

2.怎么衡量销售能力？不同阶段的购买流程、面对不同的客户要体现不同的方法，在价值销售的八个阶段建立信任、激发需求、证明价值、引导指标、屏蔽对手、成交、赢得口碑和回收账款可以细分更多的指标来衡量销售能力。

3.如何提高销售能力？销售技能的转变并不容易，养成行为习惯更难。销售技能包括销售沟通技能、顾问式销售技能、拜访决策者技能、谈判技能、销售演讲技能等，需要建立体检表及不断地练习，心态和方法两手抓、两手硬，加强赋能和管理系统，企业才能打造出一支真正以客户为中心的销售铁军。

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销售方式的演进

销售作为历史悠久的商业行为，从原始社会开始就有“以物易物”的雏形。我们梳理了销售理论的历史演进：

❖20世纪50年代，美国政府出资开发销售课程，按照开场白、提问、介绍产品和成交的模式，这是典型的以产品为中心的“推销”。

❖80年代，优秀的销售人员已不再喋喋不休地介绍产品，而是通过提问激发客户需求。销售模式过渡到以客户为中心的顾问式销售。

❖90年代， IBM提出以客户为核心的SSM销售流程，进一步理解客户需求，规划制胜策略，赢得商机。

❖当今，销售的本质已经成为价值的竞争博弈，现代企业一方面要满足客户需求创造价值，一方面要建立竞争壁垒、屏蔽竞争对手。

各年代的理论研究有相对应的大师著作，这里为大家推荐如下几本：

本篇内容是君联资本“销售增长系列”沙龙的第二篇文章，后续我们将持续为您推出To C业务增长系列篇和To B分赛道业务增长篇，敬请期待。