 这次来鲸商国货新势力沙龙，我主要分享对消费者与新品牌的洞察。 如果创业者决定做消费品，那就面临着生存问题。有数据统计，每年有74%的消费品“死掉”。为什么？ 《英国经济学人》曾报道过，1990年前，中国中产阶级几乎为0，到2016年时接近2.25亿，连同大众消费者，中国已经有5.5亿人“不再只会花钱置办基本品了”。 “基本品质消费时代”已经过去，现在消费者买的是“可有可无”的东西，这种现象叫“消费升级”。 很像日本学者三浦展在《第四消费时代》一书中曾提到的四个过程：第一阶段是上世纪明治维新后，日本引入大量西方工业体系，追求西洋画，脱亚入。第二阶段是上个世纪中叶，工业体系发展，生产过度，日本开始流行“大的就是好的”。 第三阶段是上世纪90年代，日本经济品牌化，出现大量消费电子、文化IP、快时尚、汽车，并且这股风潮迅速风靡世界。现在是第四阶段，一个无品牌形象、朴素形象的时代，比如优衣库出现，中国有大量的模仿者。 中国同样经历了几个消费阶段。80年代初，改革开放，人们只求温饱。80年代末，谁家里面有电视机、电话，全村的人都来围观，工业产品丰富，人们购买力增强。 到了90年代初，市场经济全面开放，出现买房买车等大众消费。现在是全面升级的时代，在任意品类中，从结构、产品形式看，都在不断的细分，出现很多创业赛道。 大概15年前，淘宝刚兴起，解决了消费者找基本品消费时效率的问题，并且在逐渐重构交易的渠道。 但15年后，这种追求划算的时代过去了。大家进入到消费升级的时代，每月账单里必须买的东西很少，都是可有可无的东西。我们中国的消费是追求情绪上的期待、体验，追求多巴胺的分泌。 消费者需要“爽点”“嗨点” 消费逻辑大都是非理性的，北大研究行为经济学的教授汪丁丁讲过一句话，“生活里有消费者和生产者，可是一旦加上'品质’二字，就出现了挑剔的消费者和用心的生产者。”用心的生产者不断去找挑剔的消费者。 大家的生活方式、社交态度在变。年轻人更愿意去享受娱乐、兴趣为王、活在当下。他们的消费态度更加开放，愿意去尝鲜，试错。 尤其用小红书的女生，她们“自认为”有非常客观理性的决策逻辑，但人摆脱不了感性逻辑。 因为互联网让大家获取知识，自认为会变理性，实际消费者买任何东西，特别是奢侈品时，会给自己找理由，今天被领导表扬了，明天被领导骂了，都能买包。所以，大家消费决策时自认为的理性，实际上是很感性的判断。 新一代消费者有很多亚文化。比如，吃货本性、有框青年。 社会学家项飙做了大量的田野调查，他提到了“附近消失”的概念，中国有极致的效率，导致大家对“附近”慢慢失去感觉。年轻人只有两个方向——“自己”和“远方”，家门口的东西没意思，一定要打飞的到大老远吃那碗面，才有意思。 这背后体现出，年轻人面对消费市场时，不存在非谁不可，而只要即刻满足。 王尔德讲过一句话，“只有肤浅的人才不会以貌取人。”成功的消费品颜值必然很高，这是现在非常严肃的思潮，不要觉得产品好看没用。如果不好看，可能消费者看都不看，更何谈使用了。 老年与女性市场是未来机会 日本和中国的消费都经历了大致4个阶段，但也有不太一样的地方。日本是弹丸之地，接力式发展，所以全国都能马上切换到下一个时代。 中国是有重叠的社会，幅员辽阔，下沉市场大。如果创业者看赛道，盯着全中国做，门槛会很高，也很累。 澳洲有专家从全球范围内做了统计研究，他们认为95年到05年这一代叫“The generation Z”的人，将来他们一生当中大概会换17次工作，搬15回家，经常换城市。这代人里有一半接受过高等教育，获取知识的效率、能力，相比之前高很多。 大家看屏幕的时长，超过10小时19分钟。全球有20亿的95后，是现在消费最核心的群体，这些人都已经开始买房了，根本不用说买一瓶水、一件其他的消费品。 原来我们定义人生有三个阶段：从童年到青少年再到成年，但现在年轻人对人生也开始细分。比如9~13岁这个阶段，是他们第一次强烈去表达自己态度的阶段，是“叛逆期”，再到后边进入青少年时期。 在成年之前还有一个时期，就是年纪不大却要打扮的很成熟，比如年轻人留胡子。再到后边，大学毕业进入社会，进入成年阶段。 很多人在三四十岁时发现，年轻时的想法没实现，就会辞职、离婚、移民、卖房、换城市。现在80后的离婚数据，非常靠近90后。 大家觉得人生不能就这样走到死，要认真活。这个时候会给自己做一个与过去的切割，会在打扮上、生活方式上逆龄化，开始看年轻人吃什么、玩什么。 比如潮牌，其实这些品牌很可能被四五十岁的人消费。他们真的懂街头文化吗？真的愿意听嘻哈音乐吗？不一定，他们是看年轻人消费，他就会去消费。 如果现在产品主打年轻市场，千万不要忘掉老年，特别是70后、60后，有退休工资却根本没地方花，又有时间。这波人其实非常容易成为目标用户，只不过前面一波让拼多多收割了。只要给他们提供他需要的，我觉得还是一个非常大的市场。 女性获取生存资源不再依赖于男性之后，在很多消费领域爆发出惊人的购买力。我认为大家创业时要抓住两个点，一是品牌一定要表达消费品的功能；二是迎合“女权主义”。 如果你产品有功能性，同时迎合了都市的独立女性，就像《30而已》里面的顾佳，以她为画像，无论哪个赛道都值得做。 品牌机会：消费者非理性选择 每年全世界的品牌将近8成会死掉，“你不进步就死，死了有更新的选择”。品牌面对的消费者是“白眼狼”，消费者在选择产品时，对产品略微有不满，就会马上找替代品。 汪丁丁老师的《行为经济学》提到，消费和脑科学非常相关，消费者所有行为都和体内激素分泌有关，如果消费者的激素分泌不旺盛，就不会做非理性的决策，品牌的机会是让消费者出现非理性抉择。如果品牌跟别人拼好吃或者好用，一定会被消费者遗弃。 每次消费，大家在追求所谓的“point”——记忆点。人们只愿意接受“速食”信息，越来越不愿意接收复杂长篇的信息，所以如果一次消费没有让消费者感到惊喜，其实这次消费等于白销，对于品牌方来说是白投入，它马上会被下一次“point”冲淡。 手机随时能购买，让单次消费成本越来越低。但当消费者在期待一个产品时，心里会很渴望，得到产品时满足感却没那么强。所以多巴胺是在消费者被种草，特别想拔的时候，分泌最旺盛。这是线上种草非常重要的原因，也给品牌一些启示，怎么让消费者获得产品后，进入二次兴奋。 （鲸商国货新势力现场图） 亚马逊创始人贝索斯讲过，权利的平衡正在从品牌方往消费者方快速转移，品牌应该花大量的精力在产品和服务上，少量精力用于广告“呐喊”。 20年前，品牌90%都是用于呐喊，只要在几个渠道包夹打击，把认知心智抢占就能成功。但互联网时代，品牌会发现能接触到用户的方式越来越多。营销这件事情慢慢只能解决“听说”，解决不了“转化”。 现在营销只解决准方向问题，接下来品牌要靠一系列的运营动作，把消费者圈进来，让他们感受到品牌想传递的价值，以及赋予他们心理层面的意义。 87%的消费者希望和品牌有密切联系，但只有7%的品牌做到了。当品牌有线下快闪活动时，消费者非常乐意参与体验。因为参加之后才能知道产品是否合适自己。特别在一线城市，适合自己是消费者选择品牌的一个路径，而不是说品牌单向做广告。 实际上，对品牌方而言，不能只看消费者看哪个主播，去哪里买东西。行为都是冰山之上，品牌要洞察到背后的价值观，要看市场当中想争取的那些消费者，他们为什么要买？他的生活方式是什么？才能去真正的迎合消费者的心理，出现在消费者的意料之外，情理之中。 品牌需要使出谈恋爱的劲，去和消费者发生关系。如果品牌动作没有和平台构建关系，指向消费者，没有持续的动作，这个品牌就是不可持续的。 品牌与消费者持续发生“关系” 每个品牌和消费之间，有四种不同的关系，要基于这四种关系规划品牌运营。 消费者尝试一个产品后，发现不错，会安利给家人朋友。很多社群做得好的品牌，面对用户给品牌提的建议，会马上改，改了之后消费者继续消费。 营销在中国很重要，增长应该面向强关系，至少是朋友家人的关系，不要面向弱关系。我觉得品牌不要靠利益诱惑别人，现在弱关系的增长毫无意义，最后消费者一定会离你而去，因为品牌迁移的成本太低。 对于一个很普通的产品，加一个年轻人喜欢的意义，年轻人就很买单。比如说OATLY，很多人知道咖啡属于植物蛋白。OATLY传递了一个植物蛋白健康、生物健康环保的生活方式。 植物蛋白本身很便宜，为什么OATLY卖的贵？因为OATLY靠身心可持续，地球可持续的方式强调价值。 他把原来很便宜的植物蛋白拔高，消费者马上觉得这件事“贵了”。我们没见过OATLY打广告，没见过OATLY非常强的渠道。 但OATLY一开始进入中国的策略可以和星巴克去合作，一步步渗透。OATLY不是到处出现，他出现的和他的定位相匹配，比如星巴克开始去做人造肉，OATLY也会参与这样的活动做露出品牌，表达他的价值。OATLY会做一些周边的合作，有OATLY识别度的设计，故事性营销。 OATLY也去专业圈里面，以及脸书、小红书，都有大量的UGC。在很多星巴克可以加5块钱换一杯燕麦拿铁，有点像打赏式。但给5块钱消费者就身心可持续，地球可持续了，这个品牌的价值感就提升了。 所以品牌和人之间有非常多的接触方式，这些触点可以形成体验，分为四个维度，产品、服务、环境、行为和传达。 品牌要把这四个维度的所有触点型体验都做好，才能构建一个品牌。现在做品牌不是设计师能定义出来，也不是创始团队头脑风暴出来。品牌这件事情必须是被消费者感受出来的。 如果消费者没有在品牌所有的触点当中感受到品牌内涵，那么品牌的定义可能也只是一张纸而已，实际上转化不了任何商业价值。 |
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