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作者 | 高杰 , 珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、高级咨询师；北京光华视野企业管理咨询中心研究员；高级人力资源管理师；曾担任河北以岭医药集团（上市公司）人力资源总监、平安健康集团人力资源总监、秦川教育产业集团人事行政总监等多家大型上市企业人力资源管理总监；擅长企业人力资源系统建设与绩效考核模式设计。曾出版发行动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。
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珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造 企业竞争致胜靠的是体系和系统，而非简单销售，否则你就OUT了 为了发展或者取得竞争的比较优势，大到国与国之间，比如中美之间，美国推出的TPP与中国推出的“一带一路”的博弈，小到企业与企业之间，犹如万科与宝能、恒大的股权之争。博弈日渐白热化，甚至有些残酷，表象是话语权或者股权，其实背后就是一种能力的博弈，而这种能力的取得，对国家而言，不单单是国家领导人治理能力的较量；对企业而言，也不单单是企业领导人经营能力的此消彼长。究其背后实际上是支撑这种能力的治理体系和系统。 全球治理之下，国与国之间除了地理边界外，经济边界随着全球市场一体化已不再有国内市场和国际市场之分。国与国之间竞争已经从简单的的硬实力博弈演进为规则、体系和标准之争。企业同样使然，不守规则，没有体系，不符合标准，再好的产品和服务由于受制于规则、体系和标准没法对接而处处受制于人。放眼国内好多企业，由于好多受自身条件、自身发展阶段和行业成熟度的影响，对竞争的态势认知还远远不够。 为了获得短期的比较优势，找“近道”，靠“能人”，造“神品”往往是企业最为忙活的事，但是最后“近道”成了“盲道”，“能人”最后成了“庸人”，“神品”最后成了“毒品”......一切的一切都是由于个体与体系和系统不匹配或者体系内部各个系统不匹配而变得不可持续。 从经济发展规律而言，顺从历史的脉络，我们从宏观上可以把经济发展分为两种形态：稀缺经济时代和过剩经济时代。至于为啥没有供求平衡经济时代，我认为不存在，因为供求平衡不是市场经济是计划经济，计划经济条件下的供求平衡，不利于社会发展长期存在，社会发展就会失去活力而不能进步。如果说有供求平衡的经济现象，我认为可能会存于稀缺经济和过剩经济的转换过程中，在某个时点出现某一种商品或服务暂时出现平衡倒有可能，但这在宏观经济学上是个小众事件，可以不用考虑或者忽略不计。为了更好的研究这两个形态的特点，掌握各个形态的规律，我把两个形态又细分为六个阶段：生产主导型、产品主导型、成本主导型、销售主导型、营销主导型、客户主导型，为了直观的表述，我就以图展示给大家，这样可能会更直观。 从经济发展的脉络我们可以看出，人类进入文明社会，受生产能力、生产条件、生产资料等限制文明初期(脱离开个体而言)相当一段时间处于稀缺经济时代，如何通过扩大生产、增加新品种、提高生产效率、提高成品率、降低生产成本等来满足需求，稀缺经济时代先后经历了生产导向型、产品导向性、成本导向型三个阶段，企业在这三个阶段为了获得竞争优势，经营行为多数表现如何提高：原料供给及时率、生产作业周期、人机效能、成品率、生产作业成本、交货及时率等，销售主要表现为：以产定销，以生产主导为主。企业经营好坏表象好像是产能、供货能力等，其实质是隐藏在保证产能和供货能力背后的：采购物料体系、生产作业体系、计划执行体系、品质保证体系、维修保证体系、物流配送体系、人员保障体系、安全保证体系、后勤保障体系等的协同，因为没有这些体系或者某一个体系出现问题，销售将变得举步维艰或不可持续。 随着生产供给日趋丰盛，客户需求日趋多元，产能出现过剩，产品供过于求。单纯以生产主导为主的以产定销已很难适应市场环境的变化，经济发展逐渐由稀缺性经济时代向过剩经济时代过渡，企业关注的焦点从关注产品、生产向关注产品、价格、渠道、推销(促销)、客户等转化，经济发展先后经历了销售导向型、营销导向型、客户导向型等三个阶段，企业在这三个阶段为了获得比较优势，经常表现出的经营行为是：好的品质、低的价格或折让(返利)、注重产品信息的传达和引导及客户个性化需求等。销售主要表现为：以销定产，以客户为主导。企业经营好坏的能力集中表现为：客户开发体系、订单管理体系、客户服务体系、生产研发组织体系、品质管理体系、采购物流管理体系、人员保证体系、后勤维修保证体系、安全保证体系等协同，支撑销售实现是人、机、物、料等的最经济协同，而非其它。 以上为了研究方便，从需求与供给的角度结合经济发展的趋势，我们把经济发展分为稀缺经济时代和过剩经济时代，但是从目前经济发展看，用稀缺或过剩来描述和表达已远远不够。全球化市场环境下稀缺和过剩互相交织，互相转化。互联网实现了满足客户需求的各种要素串并联，深深影响着企业的发展与运营。为了更好的研究企业发展的趋势，我们不能再从供给和需求来研究经济发展的趋势，而应该从需求到需求满足的价值实现来看经济发展趋势。持续的发现客户需求(信息流)，并把它产品化(产品流)与客户持续沟通(信息流)，最终通过交换(产品流)实现产品使用价值到价值的转化，这个价值实现模式更加开放，而且越来越关注需求方和提供需求解决方案方之间的互动，双方之间不再是简单的买卖关系，而是需求方与需求解决方案提供方之间对方案的全方位，全时空的理解、沟通、深度参与和融合，这将是一种常态。个性化、沟通、理解、尊重、体验和深度参与是这个时期的典型特点，在满足需求的过程中，沟通和互动的密度在不断放大，为了便于理解，我暂且把它定义为交互式经济模式。 交互式经济时代的来临，是基于互联网时代下一种新的客户价值实现的方式，其最大特点是结合大数据，精准了解、开发和引导客户需求，进而通过产品和服务设计为各类客户(大众客户和小众客户的需求)提供差异化订单式服务。从需求到需求的产品化设计，从工艺到生产组织，从检测到品质保证，从配送到售后服务等，可以是一个服务商提供需求解决方案，也可能是多个服务商集成提供解决方案。全流程，全透明的，全时空的标准化作业流程，使客户能够随时随地掌握产品的从创意到成品全过程。满足需求的方案提供商可以是生产企业，也可以是流通环节的某个服务商，但是他们都有一个特点：他们不再需要全产业链投资，只要能够与客户深度沟通并产生信任且能把客户的需求形成解决方案呈现给客户，其他都是依存现有产业链上下游进行能力和资源整合即可。 交互式经济模式下，需求解决方案的提供方，他的核心能力是经过与客户持续的建设性沟通，通过识别、教育和引导客户使其需求具体化和产品化后呈现给客户并得到客户确认即可。至于满足这种方案各个要素，需求解决方案提供方可以通过OEM或者业务分包的形式进行企业域外资源的再整合，这样就大大降低企业为了满足客户需求的必须进行各种要素的投资风险，同时也进一步促进整个社会的专业化分工和过剩产能的消化。 经济发展到这个阶段，支撑企业业绩提升不再仅仅局限于你的生产能力、销售能力、供货能力等，而是提供满足客户需求的解决方案的能力，而支撑这个解决方案能否实现最关键的也不仅仅是你有没有设备、厂房和工人，而是你通过什么方式去发现、识别和整合满足客户需求解决方案的各个关键要素，比如客户需求的创意谁来实现，工艺和磨具谁来设计、生产和交付谁来组织、品质谁来保障、物流如何配送、谁来提供融资等，这些要素在整个社会专业化分工已经很强，成本控制已经很到位，我们只需拿来即可。所以只有想不到，绝对没有做不到，这句话不是空话，更不是痴人说梦。从以上分析我们可以看出，今后企业与企业之间的竞争，那绝对不是简单销售、促销、再销售、再促销，这些都太小儿科或者层次太低了，真正有想法干大事的就是建立各种体系和系统，或者通过整合使这些体系和系统服务于你给客户的解决方案。 回顾我们好多企业的成长历程，真的感觉很累，由于内部运营没有系统或者系统不健全或者系统下各种体系缺失或者不完善，集中反映就是不匹配，客户与市场不搭，市场与研发不搭，研发与生产不搭，生产与销售不搭，销售与客户不搭，更难办的是好多企业的销售还停留在原始的促销促销再促销状态，这样的销售最终难有尊重更谈不上可持续。 治理国家靠体系，同样治理企业也要靠体系，只有把体系搭建好，并把它系统的协同起来，你将无往而不胜。如果你现在还脱离各种体系和系统建设，只闷头搞产品、建厂房，还在为自己队伍的无能而焦心忧虑，那你就OUT啦，因为如果这些资源不是基于系统和体系建设建设而展开，那一切都将是资源的无序堆叠，他没有竞争力。个人的一点看法，希望对大家有些帮助。 -商务联系- 狄老师 18131114002 张老师 18032258221 任老师 13930140893 王老师 15128162987 珍谋钧略办公室电话 13315152292 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 高杰 , 珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、高级咨询师；北京光华视野企业管理咨询中心研究员；高级人力资源管理师；曾担任河北以岭医药集团（上市公司）人力资源总监、平安健康集团人力资源总监、秦川教育产业集团人事行政总监等多家大型上市企业人力资源管理总监；擅长企业人力资源系统建设与绩效考核模式设计。曾出版发行动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。 |
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