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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造 书名《聚焦》 作者：艾 • 里斯 ◎ 著（寿雯 ◎ 译） 时间：2019年1月12日 阅读者：戈军珍 《目录》 第一章：失去聚焦的美国企业 第二章：全球化的动力 第三章：分化的动力 第四章：来自企业领域的积极信号 第五章：来自零售业的积极信号 第六章：两瓶可乐的故事 第七章：质量定律 第八章：找到你的字眼 第九章：缩小经营范围 第十章：应对转变 第十一章：分而治之 第十二章：建立多梯级聚焦 第十三章：化混沌为有序 第十四章：跨越产品代沟 第十五章：长期聚焦十五要素 有一种知识的累积叫做笔记。 有一条通往成功的路叫做坚持不懈。 --------------------▼-------------------- ——决定你企业的未来 第一：失去聚焦的美国企业 1、失去聚焦的原因有两个：一个是多元化的发展——遭到普遍质疑；另一个是品牌延伸——虽有市场，但显得有点过时。 2、品牌延伸的原因和领域 <1>品牌延伸的原因：一是品牌自恋；二是品牌膨胀；三是品牌延伸的短暂光辉。 <2>品牌延伸的领域：分销、生产、营销、顾客的生命周期、地域、定价。 3、精准聚焦才有生命力 今天如果你想成功，就必须精准聚焦，以便在潜在顾客心理形成一种象征。 真正强大的是专业化公司，而不是通才企业。 第二：分化的动力 分化才是趋势，融合只会使企业失去聚焦，降低企业的竞争力。 第三：来自企业领域的积极信号 1、聚焦正成为趋势 “集中经营是产生经济效益的关键。为了产生经济效益，管理者需要把精力集中在尽量少的经营活动上，才可能产出尽量多的收入......如今，集中经营的基本原则是我们唯一经常违背的原则......我们的座右铭似乎是：让我们什么都做一点。” ——彼得•德鲁克 2、聚焦不分领域和国家 第四：成为品类杀手的五个步骤 第一，精准聚焦 第二，深度备货 第三，低价采购 第四，低价销售 第五，品类主导 第五：谁是优秀的领导人 优秀的领导人倾向于自我反省，而不是“审时度势”。他们观察周边环境，但并非总是随大流。他们的动力似乎来自于内在的工作狂热，可能正是这个原因，优秀的领导人能够避免大量枝节问题的干扰，而专注于一件事情。 第六：质量定律 1、好的产品不一定会赢 2、认知就是事实 卖得好的产品才是好产品。 商业界的真正动力不是质量，而是对质量的认知。 3、聚焦改变质量认知 聚焦可以从四个不同方面改善消费者的认知： <1>专业效应：人们出现问题更愿意找专业的人。 <2>领导者效应：占据市场领先地位是在顾客心里建立质量认知的最好办法。 要在消费者心中树立质量认知，最简单，最容易和最直接的方法，就是成为行业领导者并广而告之。 <3>价格效应：如果要想获得高质量的认知，就要卖高价。当然，价格越高市场越小。 <4>品牌名效应：另一个改善质量认知的办法就是产品的“外观”，包装和名称，其中最重要的因素莫过于品牌名称，使用专用名称而不是通用名称尤其重要。 第七：找到你的字眼 让别人记住你的字眼，个人是这样，公司也是这样。 1、占据一个字眼 2、品类名属于领先者 品类中销售量最大的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。 生产的产品比行业领导者的更好或更便宜还不够。有好处，但还不够。要对付领先品牌在顾客心智里的牢固地位，必须建立一套企业战略。 3、心智重于市场和工厂 只要紧盯一个狭小的细分市场，你才可能在顾客心智里占有一席之地。 4、小企业更需要聚焦 如果你不是领先企业，唯一有效的办法就是精准聚焦。 5、聚焦需要坚持 6、品类领导者的力量 在某个领域排名第一的总是“发明品类”的公司，而不是首家制造产品的公司。 7、少即是多 8、打破逻辑思维定势 管理人员常犯的两个错误：一是倾向于根据逻辑而不是根据有事实依据的方法采取行动；二是倾向于从执行上而不是策略上寻找原因。 9、突破行业局限 不要太过于重视行业的历史，这其实是一个障碍。 第八：缩小经营范围 制定有效企业战略的最大障碍，就是顽固坚持企业必须吸引整个市场。 1、战略的精髓是舍弃：牺牲是企业战略的精华，没有牺牲就没有战略。 2、规模不等于成功 3、精准聚焦更具竞争力 第九：应对转变 每一种公司策略都会受到转变的侵蚀，技术转变、社会转变和潮流转变。 应对转变有五种常用的方法： 1、一脚踩两船：这是最流行，但也是效果最差的应对方法。 2、两脚踏新船：采用这种策略的原因是希望你的人集中注意力，特别是当你确信新的技术一定会在不远的将来代替旧的技术时。 3、留在旧船：这是应对较多的第三种方法，必须做到培育独有的市场地位，让自己鹤立鸡群。 4、踏上新船并改名：聚焦原则强烈建议，过渡性名称不但没有必要还可能有损公司声誉，要么保留老名称，要么改换新名称。 5、分乘两只船，名称也分开。 第十章：分而治之 事实上，大公司分拆正成为趋势 1、导致分拆的原因 <1>寻找容易实现的销量 <2>保存财务资源 <3>聚焦核心业务 2、分拆的好处：分拆最主要的好处是更容易提升公司业绩。 <1>分拆缩小了管理控制范围 <2>分拆产生了新的董事长 <3>分拆减少了客户的利益冲突 <4>分拆更容易聚焦主业。 第十一：建立多阶梯聚焦 1、如何应对市场变化 <1>跟随市场推出新产品：这是一种失败的策略。 <2>坚持原来的聚焦：这种有可能成功，因为保持了聚焦。 <3>开发新品牌适应市场变化：这种也可能成功，因为它建立了一种多阶梯聚焦。 2、多阶梯聚焦的六原则 第一条，聚焦于普通产品领域。 第二条，聚焦于单一的市场属性。 第三条，在品牌之间严格区分，尤其以价格是最容易分割的特征。 第四条，品牌名称既不相同也不相似。 第五条，只有当可以创建一个新的品类时，才推出新品牌。不要只是为了在品牌上“填补空缺”就推出新品牌。 第六条，对最高端的品牌保持控制。 第十二：跨越产品代沟 1、持续改进并不奏效 经常出现的现象是：一家公司拥有的市场被另一家分公司的下一代产品替代。 2、产品代沟现象 领先企业认为他们可以让自己的品牌延伸到下一代，这只是一厢情愿。 3、质优价廉战略 “质优价廉”是一个无底洞。 4、跨越代沟需要新品牌 跨越产品代沟需要四项基础工作： <1>尽早行动 <2>开发全新产品 <3>新产品要有新品牌 <4>果断行动 是否参与变革，取决于下列四个问题： <1>我们是第一个吗？ <2>新一代产品有前途吗？ <3>我们能找到合适的名称吗？ <4>坚持不变会不会更好？ 第十三：长期聚焦十五要素 1、聚焦要简单 2、聚焦要难忘 3、聚焦要有影响力 4、聚焦要有革命性的变化 5、聚焦要有竞争对手 6、聚焦要着眼于未来 7、聚焦要内外兼顾 8、国家也需要聚焦 9、聚焦不是一种产品 10、聚焦不是一把伞 11、聚焦不用吸引所有的人 12、聚焦不难找到 13、聚焦不会马到成功 14、聚焦不是传统意义的战略：聚焦的含义是为了在一个细分市场成为领先者而“收缩”经营。 15、聚焦并非一成不变 -商务联系- 狄老师 18131114002 张老师 18032258221 任老师 13930140893 王老师 15128162987 珍谋钧略办公室电话 13315152292 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。 |
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