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作为热度最高的传统节日，七夕节一直是品牌营销的必争之地。不过近年的七夕，节日的主角不仅仅是热恋中的小情侣，每个单身网友也刷足了存在感，那么故事要从一只青蛙说起。 几乎每个人的表情包里都有这只青蛙，这只青蛙几乎能表现所有情绪，悲伤、丧、猥琐、欢乐。 二次创作中不断重生的Pepe 在中国Pepe被网友称作悲伤蛙，其表情包在QQ、微信上广为流传。其实早在2005年Pepe就已经作为艺术家创作的漫画《boy’s club》中的主角形象出现，大致内容就是一只单纯的小青蛙，整天和三个朋友鬼混。 经过网友们的不断二次创作加工，加之一些无厘头的笑点，Pepe的形象全面爆红，随后有网友对Pepe的形象进行二次修改，将Pepe的嘴掉了个头，由向上到向下，笑脸变成沮丧脸。略带丧感的形象带着莫名的喜感，激发了广大网友创作Pepe形象的全民二改创造，主流社交媒体都不乏Pepe形象的出现。 一时间二创二改的热情到达了这个IP形象所能承载的极限，没有提前做好IP形象保护的Pepe后面涉及到了暴力、政治、网络暴力等负面形象的贴标。导致作者在2016年亲自为这只广受喜爱的青蛙举办了葬礼。 跨界重返蛙界巅峰 每年七夕一年一度的虐狗日，从去年开始朋友圈霸屏的内容不仅仅是情侣之间互秀恩爱的日常，更多的是被这只青蛙霸屏。Pepe在出道的时候大概也没想到，自己会以这种形式代表蛙界走上巅峰光宗耀祖。 相信在今明两天大家都会在朋友圈刷到这样的截屏。 任何一场市面上的营销活动，都有可能是策划者有意而为之。七夕蛤蟆代祝福，赚钱的方式简单粗暴，却依然可以圈一波快钱。这个看似带着些许“沙雕气息”的服务，其实背后有着完善规整的价格体系。 a、基础费用：有个普通的服务版本，文字版本是2.8元。带表情包的是7.7元。 b、附加付费：如果觉得还不够，可以附加赠送一幅画、一首歌，但选择附加服务，价格就立马多了十几块钱。 c、定制付费：如果你自己有其他的想法，也可以在常规版的基础上，选择定制化的服务。 脑洞大开的网友赋予“七夕蛤蟆”的定制化增值服务，无形中丰富了“七夕蛤蟆”的隐藏消费。也就从而达到即使淘宝上100元一次的“七夕蛤蟆”服务，销量依然达到几千，净利润就可高达十万元。 “七夕蛤蟆”背后的深层逻辑 精心设置的每个环节，看似简单的一个活动，其实从顶部结构构造上就已经将细节把控到位。从青蛙头像的设计和“七夕青蛙”服务属性的匹配到话术“孤寡孤寡孤寡”＋表情包的搭配使用。有趣有梗，收获种子用户。制造槽点，与用户互动，不断的“玩梗”“接梗”“造梗”。 就“七夕青蛙”而言，青蛙“呱”的叫声谐音“孤寡”，很容易戳中年轻人的笑点，在不断玩梗造梗朋友圈刷屏晒截图的过程中，其实更多的是单身群体的那份“自嘲自黑”的态度。自带社交属性的“七夕青蛙”社会化、病毒式的传播也就不难解释了。 是否会出现下一只“七夕青蛙” 关于这一点是毋庸置疑的，许多玩法不会立马过时。在去年“七夕青蛙”的基础上，今年已经出现的新的七夕代表形象---牡丹花。由此可见，谐音梗的玩法在年轻圈层中的屡试不爽。 如何抓住营销机遇 IP形象入局，是破圈传播的契机。没有足够势能，能够带起网络营销热潮的IP/形象的介入入局，这场病毒式营销很难出圈。 对于很多新生代消费者来说他们很清楚的知道“广告”和“动态”之间的区别，把需要传递的信息以IP/形象的方式植入，往往会减弱与消费者之间的距离感，取到更好的传播效果。 其实这样的传播营销效果也让我们看到了IP/形象植入活动中的新势能：现在和过去的营销环境不同了，酒香不怕巷子深闷声就可发大财的时代已经过去了 哪怕再优秀的品牌，再高端的活动都需要借助一个能和消费者产生联动的视觉形象，也需要贴近潮流贴近年轻人的消费方式不断刷新自己品牌的活力，提升自己品牌的核心竞争力。 对于视觉符号的深入挖掘和包装，永远是品牌、活动、企业在营销过程中的加分跳板。 爆款营销活动公式 虽然“七夕青蛙”的典型营销特征让我们看到了玩梗、造梗的难度，但是从中不难发觉营销活动中打造病毒化传播的万金油公式。 适宜的时间+IP/视觉形象打造趣味内容+低门槛参与方式+捆绑住核心目标客户=高强度病毒式营销。 简单来说就是合适的时间加之合适的媒介去做合适的事。塑造趣味形象和内容是和消费者建立情感的钥匙，低门槛的参与方式实现营销中的病毒式裂变。 写在最后 从“七夕青蛙”的爆火，不难看出，一次热门的营销活动一定是符合时代的产物，符合某阶段圈层群体的诉求。病毒式传播、社交化场景的顶层逻辑翻来覆去的核心要点无非是那么几个要点，但是传播中的核心内容，才是我们需要深度琢磨的关键。 随着新时代消费群体建立的传播新趋势，相信在不远的将来，IP视觉形象的植入将会深入核心圈层，引领营销趋势走向崭新篇章。 |
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