 我是李冬 来自正集餐饮管理咨询，我的专业是一名产品策划师，我与我的团队聚焦专注于茶饮品牌的产品策略领域，这一件事，已逾14年。  一个品牌的产品策略到底应从何开始？ /// 如果谈及现时代自主品牌中产品策略话题。我认为，最需放首位来探讨的，应该还是先回到品牌的愿景与定位开始，因为 “产品“的定位本身即是品牌同用户交互的媒介，“产品“本质上也是品牌自我定位的表达。 从这个原点上开始，咱们再来研究品牌的产品定位、菜单规划、品牌卖点等等，如此这些具象的内容才会更有价值，对于品牌的产品策划和研发才可以更系统与聚焦。 对于一个新兴的自主品牌，一开始其实并不应当把精力都放在如何去借鉴、考量头部品牌的流行款项。在这之前，更应当学会首先审视自我的品牌定位、认知，以及在所处的市场环境中如何打造自己的品牌卖点。 而对于现在是流行厚乳还是柠檬茶，是烧仙草火了，还是烤奶火了，咱们要不要做？应不应该学？诸如此类的话题，我们应当清晰地认知，任何一个品牌的任何一个爆款的出现，都是基于对自身产品卖点的塑造，以及品牌定位的表达。这些成功的经验和做法，对应你的品牌，由于品牌属性和市场环境不同，不一定适合于你。 对于好的点子、好的概念、好的题材，我们可以选择跟进或者学习，但是一定要站在自己的品牌主张与定位上来塑造属于自己的卖点，一味地模仿或者跟风是不可取的。 产品开发中，“拿来主义”虽最为简单，但如果一味地盲从与跟风，往往很容易走偏，很容易造成更大的品牌伤害与风险。 所谓从众与出众，是立足品牌自身定位和卖点，再谈产品策划与菜单规划的结果。  产品策划可能存在的最大痛点是什么？ /// 如果要用一句话表述，那就是“ 研发不懂销售，销售不懂品牌，品牌（设计）却又不懂产品 ”，你干你的，我干我的，各研究各的，各出各的结果，造成品牌落地后的困恼。这是本人在多年的工作中，与品牌交流、对话与研究的过程中 ，总结出的一个心得。 值得一提的是，在行业里，其实绝大多数品牌，自创始人开始，几乎都或多或少地具备一定的产品研发基础，或是有着一定的产品见解。 但是为何我们的品牌力却始终表现不出来呢？这是因为“产品策略”的本质并不只是某个单一产品层面上的话题，它是一个涵盖品牌、研发、销售的系统性课题。 所以在13日-18日《中国饮品快报》“饮力向上”的线下课程中我会为大家分享《新式茶饮的产品策略逻辑》，在这个课程中我将会把我们团队多年的研究、学习与实践的成果，以案例分解的方式，把“所有的、 错误的、有效的、失败的或是成功的”种种实例为大家演示和分解，总结出一套有效的方法论分享给大家。  菜单规划的策略尤为重要 /// 谈及品牌对于产品板块的投入有哪些，相信绝大多数品牌都可以直接做出回答：研发、供应链、包装、设计等等， 这说明大家对产品的品质、性价比、效率的提升，都是比较热衷的。 如果我们将顾客的每一次买单都看做是一次投票的话，一款受顾客所亲睐的产品所取得的成功，就代表着它提升复购率的影响。这说明产品的体验对复购的提升有很大作用。 但我们知道，在茶饮行业，产品的体验一定都是在引起顾客点选及买单之后才能产生的。这么看来，一家门店影响到顾客首选或点选产品的关键位置便是“菜单”了，而菜单规划的策略就显得尤为重要。但这个至少能影响20%以上业绩的重要板块，却被90%的品牌忽略。 （PS:这里的菜单指的是：产品的点餐，产品的广告等等，一家门店作用于影响顾客点选产品板块的统称） 首先我们来看看，我们所理解的“菜单”仅仅只是一个工具吗？ 一家门店的菜单所针对的对象是顾客，那么站在客群思维的角度，若菜单不仅仅是工具，那么菜单的定位究竟是什么？ 如果我们从顾客体验的角度上来看待菜单，顾客的体验是什么？ 顾客的体验就是用户使用产品过程中建立起来的感受，其中用户接受到的感受差异，构成了用户对一个品牌独特的体验认知。 如果我们都认为经营好一个品牌对于用户的体验是非常重要的，那么菜单的位置即为用户到门店接触到品牌体验开始的原点。 对于规划好菜单的重要性，我们先来看几个例子： 例如：日常生活里，我们是否也曾遇到过如下情形呢？ 1.几个闺蜜拿着菜单，左看右看，几分钟过去 都没选好，总在纠结点什么好！ 2.长长的一个菜单，女朋友要选一杯奶茶，从上看到下，从下指到上 ，几分钟过去了，一直在问这是什么口味，那个怎么样，好不好喝，服务员焦头烂额，顾客也是稀里糊涂。 3.哥们几个都不知道想点什么，就这么盯着菜单看来看去，结果可能随意点了一杯，也可能并没有点到中意的口味，往往就会吐槽，不满意就来了。 如果说这样的点选给消费者造成了：点选困难，点选的时间长，点选的产品不满意。 那么给经营者造成的就是：出品慢，流失顾客多，门店的出品率上不来。 以此类推，如果门店的出品率不能提升，那么运营的效率就会低下，运营效率低下必将导致我们的经营成本高，经营成本高就是营业利润低。这就是逻辑连锁反应所得出的论证结果。 而这恰恰说明了如果在原点上没做好，比如我们的品牌认知、产品结构没规划好，那么结果往往就是用户体验不好，我们的效率也出不来。 那么站在用户体验的角度上，菜单的定位由什么构成呢？ 其实在不同地段、不同空间、不同的市场定位下的品牌，所针对的消费人群都是不一样的，首先我们应该要搞清楚我们的菜单针对的是哪一部分人群。不同阶段的人，不同的消费场景对应着不同的需求，所以我们要清晰地鉴定用户的体验需求，才能更好地匹配他们的体验。 以上是本人的一些见解，希望可以为您带来启发。  ARTICLE 文章 李冬 EDITOR 编辑 三月 DESIGN 设计 单纯 REVIEW 复核 阿鲁       |
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