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文/杜辉 国内的纸媒图书定价到底贵不贵，此一话题一直是大家争论的热点。出版行业觉得书太便宜，读者觉得书太贵，众说纷纭，公说公有理婆说婆有理。读者认为偏贵了，出版业者则认为还是便宜了，彼此从自己的立场出发，各有自己的价值观点。其实这类问题还是辨证的看一下更好，如果从单纯的物质价值来说，现在的图书确实是很便宜的，如果从内在的思想精神价值来看，现在的图书许多则是偏贵了。图书作为特殊的商品，具有物质与精神的二重属性。精神是图书的价值所在，也就是包含的知识、思想、精神，物质的则是图书的载体--纸媒介。截止目前，纸媒还是图书的主要形式，所以就以纸媒说事了。 多角度比较，书贱但购买力更低 作为出版业者，大部分人还是觉得现在的图书十分便宜。首先是以图书的定价和其他消费方式相比较，一般图书定价在30-40元左右，也就是星巴克一杯咖啡，肯德基或者麦当劳不到一份双人套餐，或者半张电影票的价格，或一线城市中短距离的一次打车费。可是一杯咖啡，一顿快餐很快就会消化掉，一场电影不过也就是两个小时的长度，一次打车也即是几十分钟的过程。不谈精神属性，只谈空间时间属性，一本书的阅读时间少则几天，多则上月的时间。阅读之后还可以转送他人再次阅读，让图书继续发挥他的价值。其次是和国际比较，美国一本图书定价在15-30美元左右，折合成人民币在100-150元上下；台湾一本图书定价在300台币左右，折合成人民币也在60元左右；香港一本书定价也大约和台湾一个价钱，日韩的图书定价也大都在港台的价格之上。如果以此来比较，那么我们的图书定价确实是太便宜了。 作为消费者、读者，大部分人则觉得图书的定价太高了。定价动辄三十多元，甚至是四十、五十元，且目前图书消费的主力是学生和老年人群体，对于这个群体来说，这个价位也是他们难于接受的。如果按收入比较，八十年代初图书定价不过几毛至多一元多一本，与现在相比涨幅百倍左右。但工资也从那时的几十元到现在的平均数千，大约增长了上百倍，那么图书价格的涨幅大体和收入涨幅相当的。但如果把图书定价和总体收入与国外相比，那么我们的数值则要远远高于欧美等经济发达国家。我们一般图书的定价在30-40元人民币左右，2015年北京市人均收入在4.8万元左右，相比较下来单本图书定价是总收入的是万分之七点二。美国图书的定价在20美元左右，2015年人均收入在4.4万美元左右，图书定价占比如为万分之四点五，两者相差了1.6倍。这还是以北京市的收入水平计算，而且还不考虑实际的购买力、可支配收入等因素。如果和二三线城市、农村相比那相差比例更是巨大。如此比较下来，我们的图书定价又确实是太贵了。 贵与不贵，重在价值，不在载体 其实图书价格到底贵不贵，关键还是要看消费者觉得它值不值。你可以用买一本书的钱去打一次车，去吃一顿快餐，你可以用买两本书的钱去看一部电影，用买三本、四本书的价格去一次游乐场，用买五本书甚至更多的价钱去吃顿饭。但是你还是会不太犹豫的消费，并不觉得自己无法承受消费价格。而在买书的时候，很多人则会比较价格，比较图书内容、定价以及页码的性价比，斟酌再三才会购买，并且是有选择的购买，购买总量大多也是非常有限。如此现象一个是传统的消费理念问题，但最重要的原因则因为大部分人在其他消费的时候觉得物有所值，觉得值得消费。而用三四十元去买一本书则觉得不值，所以才会有书贵的感觉。 出版业者在考虑图书定价时，会本位性的觉得国内的图书定价偏低，这个考虑是基于图书的物质价值。是在计算图书的版税、设计、纸张、印刷、运输等等物质成本。由此得出的结论必然是图书定价的偏低。图书的制作周期长，销售周期更长。每个图书品种都是独一的，产品不能工业化大规模生产等等，这些特殊的产品属性，造成了图书行业的资本周转率低(很多书几年也不一定能收回全部成本），总产值低（全国一年东拼西凑，吹牛逼做假账的才千八百亿），利润率低（不能以实样减去成本计算利润，要考虑到退货率、残损率、物流费用占销售额比例、资本周转率低等等因素，综合以上因素后利润率是相当低的）。这些因素累加，造成了图书成本的高昂，所以比较现在的图书价格与各种综合成本，出版业者会认为图书定价太低了。图书产品还有一个特性，就是定价制，图书只能以定价或定价之内的价格销售，再加上现在越演越烈并且已经形成消费习惯的图书打折风，让图书的利润空间更是微乎其微。大部分企业，包括出版、批发、零售等环节都是严重亏损状态（如果扣除国家各种形式的补贴，实打实的清产核算，估计有三分之一到一半的出版社要破产）。所以从业者会感觉定价太低，本能的希望可以把图书的定价基于物质成本的压力，提高上去。 图书贵在值不值，而不在价格高低 图书除了精神属性还有物质属性，从商业行为来讲，经营方肯定会希望更多的利润空间。但如果从精神属性上来讲，一本书所包含的知识、精神、思想就真的值三四十元吗？真的让读者购买后会觉得物有所值吗？能让读者得到他所期望的知识内涵吗？目前的图书产品太多的粗制滥造，泛娱乐化、缺少思想、缺少精神、缺少知识。而图书真正的价值就在于其精神性，纸媒的价值就在于它是知识精神世界的物质载体。在精神属性不强的情况下，大力在物质载体上下大力气（纸张、印刷工艺、设计等），必然会提高图书的物质成本，也就会提高图书的定价水平。这样就会让消费者觉得购买图书是一种吃亏，图书越来越成为一种价格与价值背离的产品（电子书的廉价性发展，虽然有诸多其他因素，但是这个价值认同也是很重要的原因。 当下图书出版的最大问题不是在定价机制上，不是在市场的消费力上，而是在图书的精神价值上，是在图书的核心价值的不足上。我想很多人都有省吃俭用去购买自己所喜好东西的经历，尤其是大部分人的学生时代，忍饥挨饿省钱去买书看，买衣服穿，买电子产品玩都很常见。由此可见，价格与消费力不是最终决定消费行为的因素，决定最终消费行为的是价值，是产品的核心价值。所以要想图书的价格能回归到业者所期望的合理范围，那就要在图书的内在精神属性上下功夫，要在价格与价值间找到平衡点，才可以达成图书价格与价值的正比。 作者注： 此文发表在2012.5下旬刊出版参考总676期。五年过去，重新修订了一些文字及表述，但是观念不变。图书只有值不值，没有贵不贵。 |
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