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文/杜辉 读者不都是消费者，但消费者包含了读者 读者，顾名思义是看书的人。消费者，顾名思义是买书的人。读者不都是消费者，但消费者包含了读者。为什么这么说？比如父母给孩子买书，比如子女给父母买书，比如男女、朋友之间的赠书，比如采购人员为机构或者图书馆购书等等。不同的身份角色，在消费时会有不同的动机、购物方式及选择。所以认识、研究两者之间的区别，将在图书的策划、装帧设计、营销推广、发行销售时，提供更多有针对性的思路和帮助。 两者之间的差异，会因人、因地、因时而异，有时两者的价值选择趋同，有时又南辕北辙。所以我们在思索时要针对具体问题具体分析，不能刻板的总结出一二三条的标准，以此为框框，凡事套用，自我约束。 比如读者看内容，消费者会看性价比；比如读者讲究购书过程的体验，消费者讲究便利；比如读者会看设计、装帧等细节，消费者更关注主题、作者；比如读者在意图书内容文笔的流畅、知识的含金量，而消费者会在意图书的知名度，是否热销上排行榜等等因素。这些区别细微，但又各有不同。其背后折射出的确是彼此因位置不同、目的不同，而形成的动机与手段不同。 消费者与读者的几点差异 1. 父母给孩子购书 孩子购书会更多看图书的趣味性，更容易被图书的艳丽色彩、巧妙装帧所吸引。大一些的孩子则会因为同学的推荐、推崇而对一些流行性动漫、文学作品感兴趣。而作为父母给孩子购书，更多会考虑图书的教育性、知识性，与自己价值观的一致性，这其中既包括父母对孩子未来教育发展的规划，又有父母自身价值观的取舍。比如父母希望未来孩子多向艺术方向发展，自然会更多选购音乐、美术、舞蹈类图书，以培养孩子的基本素质。又比如父母希望孩子更多接受传统教育，自然会购买一些传统文化启蒙读物，如《三字经》、《论语》等。而如果父母计划未来送孩子出国，接受更多西式的教育，也自然会购买一些世界名著，或外语的初级启蒙教材。这种购买动机及选择上的差异，在图书营销推广的工作中，如果认识清楚，进行有针对性的社群营销，会对图书销售有一定促进作用。 2. 子女给父母购书 这种情况一般都是中青年人给老人购书。其中主要购买的还是养生保健、生活、兴趣爱好类用书。养生的无非就是高血压防治，糖尿病饮食之类和老年慢性病相关的。生活则是菜谱、饲养花鸟鱼虫等的图书。兴趣类图书则是书法、旅游指南之类。 年轻人购物相比较老人而言，受媒体等外界影响较小，自己主观性较强。所以购买养生保健图书，或是买名家，或购买上排行榜的，或购买很专业的。对于那类靠忽悠和欺骗的所谓养生专家，则购买的概率较低。 而现在很多年轻人或是在异地打工，或是平日很忙，很少和父母在一起。购物越来越倾向在网上购买还后，由商家直接配送到父母家中。所以子女购生活类图书，还有旅游指南等，会更多考虑出版社品牌，还有是否有促销或活动，还或者购买一些专业性更强出版社的产品。而老人如果在书店直接购买，则第一选择会购买定价低廉的图书。而对图书的设计、品牌等不会过分在意。这种差异，也就决定了图书在定价策略上的不同，发行工作着力点的差异。 3. 男女、朋友之间的赠书 这类购书的消费者，考虑最多的就是图书的主题，其次就是图书的装帧、设计、印刷品质，而对价格则不会太过敏感。你送友人图书肯定是有某些目地，比如生日、特殊的纪念日等等；或是自己十分喜好，与友人分享的；或借书传达某些感情含义的。既然是送人，那么就要选设计好看、装帧美观精巧的，至于价格只要不是十分离谱就可以。这类图书的收礼者，是否会细看内容不好说，但是图书包装中加一些小卡片、书签等小物件，则往往会锦上添花，增加意想不到的效果。还有以某种主题为目的的赠书，比如毕业时的纪念册，孩子的成长纪念册等，这些就需要根据实际需求，做的更具实用性为佳。 4. 采购人员为机构、图书馆采书 这种属于工作性的购书，如果扣除灰色地段，那首先要求的就是性价比。采购人员需要用有限的费用，尽量采购更多品种、副本的图书。而采购当中，根据单位的需求，则会有众多的倾向性，如数量优先、品牌优先、内容含金量优先等。不同的需求造成不同的动机。要求最多数量的，只在乎定价和折扣。要求最好品牌的，则在乎大社、名家或者设计装订较好的。要求最高含金量的则只在乎作者或图书的学术价值和专业属性。有一些专业领域的图书，其主要的销售通路就是针对团体、机构、图书馆的销售。那么这些需求和心理特征就不能不在图书的策划制作时加以考虑。 在许多情况下，消费者（购书人）与读者是不同的人群，其需求、关注点和目地也自然会不同。我们平常在工作中，图书的策划制作中，通常所说、所想、所用功都是针对读者而言。但是在商品社会，消费者则更应是需要多加考虑的因素。当然也不能否定和忽略产品使用者（读者）的体验和实用性。但在特定环境下，消费者对产品的影响力远远大于使用者，这个时候就需要我们换个思维方式，重新考虑如何生产产品，如何销售，如何推广产品的问题了。 作者注： 本文发表在2016.12.8新华书目报. 科技新书目05版。其实还是想说一切以消费者为核心的操作理念，谁能花钱，谁做主。不过一切无法有标准衡量，只能自己一这种意识去体会，去思考。 |
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