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上汽奥迪让四环品牌以一个全新的面貌展现在消费者面前。 9月27日，北京华贸中心，距离特斯拉展厅仅几十米的距离，一家打着四环LOGO的上汽奥迪都市店开业了。这是由新丰泰集团投资建设的上汽奥迪都市店，新丰泰集团旗下拥有多家奥迪品牌4S店，同时也是上汽大众4S店的投资人。 这标志着上汽奥迪创新商业模式的线下布局迈出了实质性的一步。 “我们走出了传统的4S店，从郊外到市中心，到大家的生活圈来，用户可能周末逛街的时候或者下班的时候，就可以近距离感受上汽奥迪的服务，带给大家有温度的线下体验。”上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士这样告诉车云。 全新的奥迪都市店采用代理制模式，坐落于城市核心商圈，集购车、用车和社交等多功能于一体。这种创新的现代销售模式，在整个奥迪品牌全球销售体系中，也是极为创新和领先的。 同时，上汽奥迪首款产品A7L的用户尊享权益，与以服务用户见长的新势力相比，毫不逊色。上汽奥迪一出场就向大家宣告，自己的与众不同。 “我们是带着传统强大线下能力的新势力，重新进入到整个汽车行业里面来。”这是贾鸣镝对于上汽奥迪的定位。 南北奥迪能行吗？ 上汽奥迪开启了豪华品牌在中国的全新模式，这是中国市场唯一一个拥有两家合资企业的豪华品牌。 5年前，贾鸣镝一个人单枪匹马开始了与奥迪的谈判，项目也遇到一些波折。 但贾鸣镝认为，“虽然办公室成立延迟了两年，但这两年让我们想的更清楚，很多事情想的更明白了。万事皆是缘分，走到这一步，代表我们努力的方向是对的。” 上汽奥迪采用了与以往合资企业完全不同的管理架构，双总经理制。此外，上汽奥迪所有的职能部门都采用单经理制。 “双经理制的消耗可能在于中外方观点不一样，上汽和奥迪当时谈的时候，就是我们是平级的，我们两个做集体决策。所有双经理产生的问题在我们这儿就解决了。这也是我们从一张白纸勾画理想的组织架构，如果改变现有的管理模式是非常难的，那么就从我们内部开始创新。”整个管理架构的革新，也是上汽奥迪从头开始的一种新尝试。 上汽奥迪营销事业的外方总经理高德乐，刚刚来到中国四周，他对于上汽奥迪的新模式充满期待，“我们代理商的模式，我们的城市展厅，我们的线上线下的融合，我觉得整个项目真的是太美妙了。”此前，高德乐为奥迪工作了27年。 “我们现在进入了奥迪的黄金十年，南北共建，双合作伙伴的形式，肯定是会带来长远的发展。到2023年的时候，我们会有100万的高端车市场。奥迪品牌想要在这里获得更多的市场份额，有这样强的上汽合作伙伴，我们就非常有信心，一定会有很好的发展。”高德乐对于上汽奥迪的未来充满信心。 代理制能OK吗？ 与传统汽车4S店的批售制不同，上汽奥迪采用了全新的代理制直销模式。 这是上汽奥迪实体电商中最重要的部分之一。 此前，大众品牌也在经销商体系中针对ID.系列产品采用了代理制的模式。但效果并没有预期那么理想。当一种新的运营模式和旧的体系同时存在，就会天然的产生一些问题。 但上汽奥迪就不存在这种问题，它可以重新去构架自己的代理制服务体系。 代理制最大的特点是客户直签、支付直联，在全国是主机厂直接进行销售。代理服务商提供服务，不占用资金、库存，不承担风险。除此之外，还有售后服务、上门取送车、试乘试驾、保险等非常多专业的服务商。 “对服务商来说，他们是轻量化运作，没有风险，不用吃库存。他们所获得的佣金收入，通过客户评价、客户打分来定。”贾鸣镝解释说，“我们把它分成几个环节，比如完成试乘试驾是一块佣金，交付是一块佣金，交付完了以后还有后续对交付的一些维护，包括用车服务、金融保险等，有非常多的专业服务全都适用于佣金的考核。每一个环节考核标准只有一个，那就是用户评价，按照项目给到佣金激励。所以是全流程都提供佣金的，客户体验也得是最好的。” 对于服务商最大的改变就是，不用跟客户去谈价格了，现在所有的精力，都在分析客户需求，在创造更好的客户体验上。“我们希望，这种模式能够为整个汽车流通领域带来一股新的力量。”贾鸣镝说。 高德乐补充说：“用户的评价是整个品牌形象和品牌生命力的基石，所以我们把这个作为考量，是对品牌唯一的保障。” 直联用户能走通吗？ 作为首家开启创新的online mix offline新零售模式的豪华品牌，上汽奥迪的产品将实行全国统一的售价。 消费者可线上完成车辆配置选择与车辆预订流程，体验数字化合同在线直签服务。都市店授权代理商将为客户提供产品咨询、试乘试驾、车辆交付等服务，增进与用户的沟通，完善线上的体验。  高效和体验，是上汽奥迪零售新物种的核心。 “高效是指，我们的日常服务提升了，可以不分空间和时间高效地获取信息。体验必须是线下的，线下要接近大家的生活圈，让大家感受到尊崇的、面对面的服务体验，实现线上高效服务，线下高质体验，两者兼备。我们不是纯线上的或者纯线下的，我们是实体电商，这是我们的信心来源。”贾鸣镝这样解释说。 尤其是直联客户，这是以前传统汽车厂商很难做到的事情。 “以前的体系是，客户的声音传递到我们的经销商，经销商传递给我们区域管理团队，区域团队汇报给总部的团队，总部团队每星期开会再给我说。而现在，我听到的是客户直接的声音，听到所有客户的需求和问题，然后团队来共同解决。”贾鸣镝认为，客户直联非常重要。 为此，上汽奥迪还打造了集体验、分享、互动于一体的一站式社交与服务平台——上汽奥迪App，并成立了“上奥汇”粉丝俱乐部，致力于营造一个有情怀的用户高品质社交圈。 上汽奥迪的人告诉车云，贾鸣镝每天都要去上汽奥迪的APP上刷一刷，看看用户有什么问题，有些问题他都亲自进行回复。 而在线下的都市店里面，给每一位客户都设立了一个“奥迪管家”，客户所有的问题都由一个管家全程服务。管家的背后会设专家团队，专家为管家提供支持，再由管家一对一为客户服务终身。 “我担心的不是我们管家的服务能力，而是如何通过线上赋能，提升客户交流的体验，提高服务的效率，并且让总店可以直联客户的声音，这是传统线下企业需要解决的问题。”在传统车企浸淫多年的贾鸣镝，完全不担心其线下能力。但线上的APP如何获客、如何留存，以及提升客户交流的体验，这是贾鸣镝和上汽奥迪需要补修的一门功课。 为了进一步赋能运营体系，丰富用户体验维度，上汽奥迪联手腾讯、阿里等战略合作伙伴，启动生态圈开圈，联接品牌高端体验与数字高效运营。 车云小结 上汽奥迪面临的挑战不小，但机会也很大。重塑奥迪品牌定位，为四环品牌注入新的活力，是上汽奥迪最重要的目标。 “卖一台车是相对容易的，但是如何保有客户却是一件很有挑战的事情。尤其是讲到售后服务和服务网络的时候，这对每一个品牌都是巨大的挑战。”高德乐总结道。 而上汽奥迪的优势就在于可以用原来所有奥迪的投资人，来设立线下的代理商服务体系。经销商投资人这些年积累的基础，现在成为上汽奥迪宝贵的财富。 “我们一起共享线下的基础。我们不需要再花时间去做更多维修和建设投入，目前的奥迪4S店维修站直接可以成为我们的授权服务商。”贾鸣镝对此非常满意。这也是当年上汽奥迪为何要去争取所有奥迪经销商支持的原因。 按照上汽奥迪的计划，在首批6家都市店开业之后，很快在全国大概有25家都市店将陆续开业。计划到今年年底，大概有70家店可以开业。两三年之后的远期目标，是80个城市200家店。 客户直联是新势力的玩法，代理制则是传统车企针对经销商投资人网络的一种创新。不管结果如何，没有人敢说，这种新模式一定会成功，或者一定会失败，但是至少有人开始走这条路了。 与进取同行，这就是四环品牌的魅力所在。 ●丁磊4年前预言的趋势，现在正在上演●特别策划丨“那些选择老牌车企电动车的人”——之“岚图”篇●定了！ARCFOX阿尔法S华为HI版将进入华为渠道销售●我是A学姐丨威马W6挑战科目二 告别停车困难 |
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