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今天我分享的主题，是我在经营江小白十年之后，最近时间的一个深刻思考。 这个思考有这样一个背景：我们每个企业、每个品牌都觉得增长很难，持续增长更难。我们过去很难，今时今日可能更难，因为消费者的总体信心指数是不高的。 我们的品牌在老化，生意模式在老化，尽管我们拼命去做创新，但用户也不一定觉得我们在创新。 新消费品牌容易吗？其实也很难。新消费品牌，可能看上去有一些流量，有一些关注度，有一些市场影响力。但真正把外衣脱掉，到底有几斤几两肉就不一定了，可能就是赚了个吆喝。 所以讲，要做到生意增长，尤其是持续良性的增长，是非常不容易的。回到我们自己也一样，江小白从创立开始到现在，没有哪一年不难的，没有哪一个月不难的，从来就没有轻松一说。 早期很难，中期也难，包括我们现在第二阶段，我们做了一些其他品类创新，效果目前来看不错，但也非常不容易。 在这个过程中，尤其建立品牌的时候，我们需要达成内部团队的想法统一，要达成经销商渠道的想法统一，还要争取消费者追随我们。 德鲁克讲，企业经营的本质是创新和营销。所以，用何种理念去引领和统领我们的整个创新，是一件至关重要的事情。 在江小白的经营过程中，我一直试图去寻找有没有更底层的规律，能穿透技术的变化，穿透时间的变化？有没有一些不变的东西，可以指导我们前进？ 最近，我有两个思考点，我把两个点放在一起。第一，真实用户的营销，会变得越来越重要，会变得越来越明显。 什么叫真实用户呢？我们找了一个代言人，但这个代言人未必是我公司产品的消费者，他只是营造了一种形象，或者营造了一种更高级的形象。 那么，有没有一种可能性，我们的产品是我们的真实用户在做代言？我们产品的口碑，是真实用户口碑更重要，还是所谓KOL的口碑更重要呢？到底哪一个更重要？ 我的感受是，在企业和品牌的经营中，首先要求真，才能务实。但这简单的四个字，却非常难以做到。 在求真的时候，我们会受到各种营销流派、各种各样理论的影响，反而找不到求真务实的路径了。这是我的第一个观点。 第二，这么多所谓的创新企业和品牌，到底为用户创造了多少真正的价值？不管是又多了一个白酒或者别的什么产品，这个产品本身创造了什么更有用的价值？这是一个终极之问。 原来所谓的传统产品，穿上另外衣服，取了另外一个名字，就是新消费？这样的产品，给用户、渠道、社会到底创造了什么价值？我觉得这是我们需要去反思的地方。 反过来说，每一个有用的企业、品牌、产品的存在，本质都是成功创造了一个本不存在的东西。我觉得，这是我们做品牌的人应该深度思考的问题。 如果时间倒退十五年，今天货架上至少有40%左右的商品在过去是不存在的。对于品牌而言，我们最大的意义，就是创造了这个世界上原本不存在的商品和原本不存在的品牌。 但是，极少有人包括我们的运营团队，会从骨子里去相信我们企业和品牌的价值在于创造不存在。因为这是反人性的，人性是所有人都只能看到、理解并相信已经存在的东西。大家经常讲，眼见为实，我眼睛都没看到，怎么可能相信它存在呢？ 很多人对江小白公司最大的兴趣在于，凭什么你们能创新，凭什么你们还可以第二次创新？ 当我在公司内部提出，要开创我们的第二曲线，我们的第二品牌时，严格意义上讲，我们的同事大部分人都是反对的。 他们说老板你看数据呀，行业最大的品牌也就两三千万，你说要再做一个十个亿的品牌？怎么可能呢？  江小白十年创造的不存在 江小白2011年创牌，今年11月正好十周年了。 回顾我们的起点，真的是什么都没有，资金也不充裕。作为白酒这个品类，我们没有一个老字号招牌，没有一个可以讲故事的老酒厂。我们就是从零开始的。 我们也没有人才梯队和厚度，不能说光杆司令，但就那么三五条枪，最早的办公室连带仓库也不到100平米。通过十年，我们才走到了今天。 很客观地讲，大家不要把江小白当成品牌，我认为到今天为止它只是一个名字。再过20年，它可能称之为品牌；再过50年或100年，才能成为真正的品牌。 但我也坚信，江小白一定能成为品牌，甚至我们还能创造第三个第四个品牌。 因为，推动我们坚持往前走的一股力量，就是我相信这个不存在的东西，它能变成现实。 比较庆幸的是，江小白公司正是拥有这样一帮人坚信我们可以创造不存在。这也是我感觉最大荣耀的地方。 从零开始后十年，今天也向大家汇报一下，十年里我们创造了哪些本不存在的成绩。 十年之后，江小白创造了一个完整的全产业链。我们是白酒企业里面，极少数拥有自己全资的农场。江小白农场的实际种植面积已经达到了8000亩，除农场之外，我们拥有760亩的酒厂。 在清香型白酒酿造规模这一块，今天我们至少是行业前三名。 很多人会问，江小白为什么要去做农场，是不是做样子给别人看，是不是一个宣传的东西？一开始所有人都一样，我们内部包括地方政府，也不相信我们真的能把一个现代化的农场干起来，我也不是学农业出身。 但我知道，我应该去找最顶尖的人才，以长期投资、长期的眼光来看待。我也没指望两年三年就干了一个好农场，但只要能坚持十年八年，坚持二十年三十年，是一定能干出一个好东西的。 如果我们希望创造一个不存在，对时间尺度的正确理解就非常重要。我们不能按照年度报表、月度报表、季度报表去看，要用五年报表、十年报表来衡量，我们才能去创造一个原来不存在的东西。 酒厂也是一样。我们是在一个小酒厂，老酒厂基础上，连续多年投资建起来的。江小白历史上进行过三轮融资，我们所有融资的钱全部用在了基础建设上，产能和老酒的储备上。江小白在酒厂上已累计投下去近30个亿了，这是我们面向未来的一个最长期的核心的竞争力。 江小白之前，没有一家公司把小酒当成主要定位来做。所以，我们发现了小聚小饮小时刻小心情这个场景，目前看起来它是拥有细分市场的。 当然，要把它做成一个主流是有比较大挑战的。但在细分市场里，我们也是这个行业的前三名。 果味高粱酒也是一样，在之前品类关注度以及品牌集中度都是不高的，所以我们重新去创造一个新的品类定义，重新打造一个品牌，也是创造不存在的品类和产品。 当然，未来我们希望可能创造一个更大的不存在。今天的中国市场有很多的洋酒销售，但是我们中国传统的酒种，不管是白酒、果味酒这些在全球的影响力和市场占有率非常小。 疫情之前，我们坚定坚决地做全球市场，拓展了30个国家和地区的市场。我们并不把它当成贸易的生意来做，要做本地化的产品和品牌改造，还要适应所在国家的渠道特性。 这又是另一件需要花非常长时间，可能需要一两代人甚至三代人的努力，才可能实现。 我希望在十年二十年以后，在全球市场，当中国人在国外旅行时候，能看到江小白变成了一个全球化的品牌。这是我希望打造的下一个不存在。 陶石泉的创业心法 1. 保持小白 我们每一个人，每一家公司，每一个品牌要想成长进步，第一就是要敢于承认自己不够好。要敢于承认自己不够好，承认自己起点低，承认自己相对来讲是处于劣势的。 传统的大企业、大品牌在创新上不如新企业，新企业新品牌在实力上不如大企业，其实都是一种相对论。企业只有承认自身的不足，才可能把相对论里面的劣势规避掉，相对论里面的优势发挥出来。 创造不存在的一个前提条件，就是我们敢于承认自己不够好，承认自己是小白，长时间保持一种小白心态。 2. 要坚定坚决地创造不存在 有的人换了一种说法，说我要“创造不可能”。“创造不可能”只能是一个雄心壮志，但在商业经营上是行不通的，因为你非要去做一个不可能的东西。 如果要加一个定语，我称之为“创造有可能的不存在”。其实，江小白创造的所有不存在，都是经过论证的。 而论证的原点，就在于找到消费者价值的锚点。从消费者研究出发，有没有对消费者更好的产品，有没有未被满足的场景需求，有没有对消费者更好的服务，有没有对消费者更好的连接，包括有没有跟消费者更好的互动。 同时加一个条件，我有能力通过长时间去实现它，它是有可能的。 所以，我们既要能排除不敢创新，看不到不存在的东西；也不要盲目创新，一定从逻辑上要是可行的。 3. 长期主义 没有任何一个品牌，包括经销商能抓住所有的。长期经营的本质，还是在于抓住那些时间长度不会变的东西。 我们的经营理念是不是足够好，我们的团队是不是越来越强？我们有没有面对未来的组织文化和组织能力？这些问题，都是基于长期主义角度思考的问题。 品牌做好了，市场做好了，企业赚钱了，我觉得都是结果。而取得这些结果的原因，还是在于我们能不能把做企业、做生意的眼光放得更长一点，去遵循长期价值。 备注：本文来自陶石泉先生在2021（第四届）中国快消品大会上的主题演讲，整理后经本人审核授权发布。 |
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