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直播带货最近真的是如火如荼，每天找老赵聊直播带货的品牌不下 10 个，仔细想想还不如写篇笔记记录一下省时省力，帮助品牌比较冷静客观的看待直播带货这件事儿。直播带货为什么突然这么火？分析下来有如下三方面原因： 1）首先要感谢李佳琦、薇娅、辛巴和散打哥等直播带货大 KOL 充分的教育了市场，让品牌对直播带货有了最原始的认知——就是通过直播可以卖货，而且还能卖不少，动辄上亿。 2）其次品牌方会跟风，发现竞争对手在通过直播卖了不少货，也会产生极大的兴趣，四处去找直播带货资源。 3）特殊时期线下场景受到限制，让品牌方不得不用直播的形式在线上给无聊在家的消费者展示自己的产品，从而能完成刺激消费者购买的任务。 不过话说回来，直播带货火热归火热，品牌在做直播带货之前一定要搞清楚三件事情才能把直播带货做好： 1）品牌做直播带货的战略目标是什么？ 2）为了达到战略目标品牌要付出的代价？（别指望无本万利，不符合商业逻辑） 3）直播卖货的逻辑是什么？什么样的产品可以通过直播卖出去？什么样的主播可以帮我卖货？该如何选择？ 1 品牌做直播带货的战略目标 既然品牌非常重视直播带货，那么我觉得至少要考虑清楚直播带货的战略目标是什么，而不是单纯的觉得直播带货有利可图，随便找找博主帮我带就完了。我觉得至少要思考清楚一个问题：品牌希望通过直播带货帮助自己解决什么问题？ 1）通过直播带货清理库存提升现金流？ 2）通过直播带货打新品，提升基础销量为后续打爆做准备？ 3）通过直播带货做常规销量？ 4）通过直播带货做营销噱头，品牌种草？ 不管是哪一个，品牌一定要明确自己的战略目标，然后就朝着这个方向去打，别左右摇摆，最后搞了一个四不像。 2 品牌做直播带货需要付出的代价 要达到目标必然会有代价，不可能又让马儿跑，又不给马儿吃草。稳定的合作关系一定是品牌和 KOL 共赢的结果，KOL 有钱赚，品牌也能实现自己的目标。 找李佳琦、薇娅这样的 KOL，必然选品遭到严格挑剔、坑位费日渐上涨、商品的价格必须全网一段时间最低、分佣比例越来越高，他们是头部资源毕竟大家都会竞争，而且他们也是人，时间和精力有限，不可能所有的品牌都接。 找非头部的直播带货 KOL，虽然能找到很多，他们也不强势，但是效果肯定不如有流量扶持的李佳琦、薇娅这么立杆见影，需要品牌不断的挑选磨合测试，会浪费非常多的时间、金钱和精力。这时候就要权衡效果和代价，看看品牌能承受的范围到底是什么。头部品牌和头部 KOL 是容易形成绑定，互相扶持和互相背书的，他们彼此利益一致；非头部品牌和非头部 KOL 反倒是容易互相挑剔，互相看不上，但说到头对于非头部品牌是个极大的挑战。 3 直播带货的逻辑 搞清楚了目标和代价，品牌还要搞清楚直播带货的逻辑。直播带货其实就是通过直播的形式在线上把产品售卖给消费者，就是电商的一种形式，直播销售额的计算还是这个电商的核心公式： 直播销售额=直播流量 X 直播转化率 X 直播客单价 要做高直播销售额，李佳琦和薇娅们需要做的就是做高直播流量，提升直播转化和客单价，我们分别来看看这三个核心点受什么因素影响。 3.1 直播流量取决于如下几个因素 1）主播的关注度 一方面看主播的粉丝量，快手，淘宝直播一般粉丝越多，在线观看人数就越高，李佳琦薇娅动辄几百万人同时在线，他们的粉丝量都是千万级；抖音可能还稍微有点差别，粉丝数不能完全决定在线观看人数，直播时发的短视频是否被推荐也是影响直播关注度的一个重要因素。 2）主播直播的时长 直播不同于短视频，有长尾流量，直播就是在一段时间内有多少人来观看，所以正常直播时间越长，观看的总体人数可能就越多。（注意区别平均在线人数）所以薇娅和李佳琦一般每天会直播 4-8 小时，保持一定的总体观看人数。 3）直播的时间点 看直播和看短视频不同，短视频可以随时随地掏出手机，直播对时间的限定就非常死，所以选择直播的时间段非常重要，要选消费者有闲的时间段，不要造成人为的流量损失；李佳琦和薇娅选择的直播时间一般都会选择晚上 8 点到晚上 12 点这样的黄金时段。 3.2 直播的转化率取决于如下几个因素 1）消费者任务 看淘宝直播的消费者，他们的任务就是买东西，所以主播准备的商品品类非常多，才能满足消费者’逛街“的需求，提升这部分人的转化；看抖音、快手直播的人，严格意义上说，他们最开始不是商品消费者，而是内容消费者，来看主播的，转化率自然低于淘宝直播； 2）消费者和主播关系 消费者每次参与直播都是基于和主播不同的关系，这种关系有如下四种： 我觉得你有用： 消费者只看内容，不看网红，要刺激商品转化一定是内容非常合适，产品非常吸引人，同时能戳中消费者的即时需求。这种关系下，主播的转化率有爆发性，但是不稳定。 我很喜欢你： 粉丝对 KOL 有了情感，只要推荐的产品和粉丝有关系，产品打分过了平均值，粉丝就买；推荐的产品和粉丝没关系，粉丝继续看达人的内容，但是不会买产品。这种关系下，转化率不稳定，内容离消费越近，转化率越好。 我很信任你： 粉丝和 KOL 之间是强关系，只要产品有可能用的上，消费者就会在达人这里买，不管是不是即时需求，实在用不上再放弃购买；就是不看直播有需求的时候，粉丝也会第一时间找 KOL，看 KOL 是否推荐过。这种关系下，转化率高且稳定。 我想成为你：粉丝在价值观上对 KOL 的认同，把 KOL 当成价值主张，把 KOL 当做偶像，消费处在非理性状态，看 KOL 用什么，粉丝就会主动找 KOL 买什么。这种关系下，转化率极强且稳定。 3.3 出售的商品类型 影响直播转化率的因素还有消费者对产品的认知程度。低认知决策的产品相对高认知决策的产品，更容易在直播中产生转化。比较常见，单价比较低的商品一般来说消费者在购买时不用花大力气去决策，这种产品就属于低认知决策产品，比如：美食，快消品等。反过来不太常见或者单价比较高的商品，消费者在购买之前会花大力气去研究，不会在短短的直播过程中就做决策，这种产品转化率就低，比如；房子，车子，科技产品，教育产品等。 3.4 主播的销售技巧 主播的销售技巧非常的重要，通过主播的推荐和说服调动消费者的缺乏感同时降低消费者的行为门槛是非常重要的一个环节，总结下来这些销售技巧包括： 卖点的包装：李佳琦和薇娅们的卖点提炼是精准的，且在表达上非常容易让粉丝理解。通过和其他品牌的对比，自己试用，场景带入等手法，将卖点展示生动。 和助理的配合：李佳琦和薇娅们会让让助理及时回复粉丝问题，有针对性引导粉丝，展示下单流程，不经意间的让助理露出自己想推的产品，以退为进帮助粉丝退差价，这些操作都非常的自然，不会让粉丝有任何的反感； 和商家的配合：商家在整个直播过程中也是非常重要个一个环节，商品的上下架，商品优惠的及时更新，甚至 KOL 会直接和老板要优惠，帮助粉丝砍价，让粉丝觉得确实在帮助他们谋取福利，提升转化率； 信用背书：KOL 们还会邀请明星到直播间和粉丝互动，提升粉丝的信任感；去到工厂让粉丝有明确的场景，切实看到品牌的实力，提升信任感。用自己工作人员或者家人的亲身经历告诉粉丝这个产品使用起来怎么样，提升信任感； 利益点刺激：设置利益点是降低消费者行为门槛的最有效方式。通过抽奖和发红包，让粉丝持续待在直播间，提升转化机会，比如：薇娅直播开头基本上都是抽奖；通过全网最低折扣+大量赠品刺激用户冲动购买，提升转化率，比如李佳琦直播经常会告诉大家，你买 300 多块钱的东西，赠品 600 多块钱，相当于 3 折。 最后我们再聊聊明确了战略和代价，了解直播带货逻辑后，品牌应该怎么做？ 如果作为大品牌想清库存 建议放下自己的调性，找辛巴、李佳琦、薇娅这样的出货量大的 KOL，选品容易选中，利益给到位，能很好的解决库存问题，快速的回流现金，总比货死在手上强。中小品牌相对难一些，头部大 KOL 可能不接你的品，这时候就品牌可能要花更多的时间找 KOL，和各种 KOL 磨合，付出的代价肯定也不会小。 如果品牌想主推新品 一定要找有调性和产品相匹配的，有内容能力，有互动能力的 KOL，也就是最好要找有 IP 属性的账号，当然这种账号肯定不可能只分佣，需要你投入服务费。 如果品牌想作为常规销量来做 建议你最好不要找李佳琪薇娅这种流量型红人，而是要找多个中腰部直播带货达人，轮番轰炸，个人认为做用直播带货做常规销量还不是非常可取的。 如果品牌想制造一个噱头 找头部 KOL 是必然选择，让李佳琦薇娅或者辛巴带货，几分钟秒光几万单，然后拿着这个战绩做宣传，会对提升品牌知名度有一定的作用。 PS：如果有头部的美食零食品牌、快消品品牌，真愿意给粉丝发福利的小伙伴欢迎来撩，微信：13810012365，近期青瓜视频准备做一次宠粉节活动，王大盒会帮助我们的合作伙伴 0 坑位费推广产品，机会难得。当然我们也会严格筛选品牌和产品，没有合作成功的小伙伴也别有意见，未来肯定还有机会。 |
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