9月24日，“中国功能饮料第一股”的东鹏饮料，旗下“能量+”再添重磅成员——“东鹏大咖”摇摇拿铁（下称“东鹏大咖”）正式上市，这也是东鹏饮料首次涉足即饮咖啡品类。东鹏此举看似出其不意但实则早有构思，早在今年7月就有媒体报道出东鹏饮料申请注册了多个“摇摇拿铁”商标，提早为入局作准备。再往前推到去年11月，东鹏饮料集团董事长林木勤受邀出席中国饮料工业协会第六次会员代表大会时就曾表示，“要在广而告之中探寻蓝海和创新红利，在精准定位中深耕目标用户群体，在火热平台中积极拥抱年轻人。”发掘年轻人的市场是东鹏特饮一直以来的期望，受限于东鹏饮料核心产品的“功能“属性，多年来在年轻人市场的发展并不尽人意。因此，东鹏把眼光放在更贴近年轻人的即饮咖啡上。近年来，咖啡行业蓬勃发展。上世纪八十年代，雀巢咖啡的“1+2”速溶咖啡引起了中国咖啡的第一波浪潮，短短三四十年的时间第二次咖啡浪潮就已经随着上道咖啡、星巴克等品牌的到来、竞争而迅速开始。从国外大型连锁品牌加码布局中国市场，到本土品牌瑞幸席卷市场，咖啡成为了资本的宠儿，被吹上了风口。据欧睿国际的数据，2020年受疫情影响，国内软饮料市场规模首次出现下滑，但作为其中最火品类的即饮咖啡，近五年复合增长率达到8.22%，2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。结合当前的品类发展和市场格局，东鹏饮料此时挺进即饮咖啡市场，基本不需要额外再投入成本来做消费教育和引导，正值天时地利人和。不同于东鹏饮料前段时间重点推广的由柑柠檬茶，东鹏大咖在饮用场景和客户群体上都和原有客群存在一定关联性和重叠性，成功的机率更大。除此以外，东鹏饮料还针对消费群体做出详尽的调研，在众多咖啡品类中，东鹏饮料经大数据分析后，最终选定了超过7成消费者都喜欢的拿铁，这也为其后续市场扩容奠定了基础。产品结构单一、过度依赖能量饮料，是东鹏饮料一直被诟病问题，这个问题的答案会在东鹏大咖上找到吗？成功品牌离不开产品力、营销力和渠道力这三大驱动力。东鹏大咖作为东鹏饮料的首款咖啡产品，体现了东鹏做强品牌做成爆款的决心。在产品原料上，东鹏大咖采用纯正阿拉比卡咖啡豆，天然咖啡因含量≥20mg/100ml，与拳头产品东鹏特饮形成差异化互补。臻选新西兰进口奶源，不含反式脂肪酸；并且这是一款低糖咖啡，其含糖量小于5g/100ml，充分满足当前消费者对即饮咖啡品质和健康的多重诉求。在产品传播上，东鹏大咖不再强调功能上的产品差异，例如醒脑提神，累了困了喝东鹏特饮等等。反之，从名字上就能看到，东鹏大咖摇摇咖啡，以“喝前摇6下，摇出奶泡，摇出香”的趣味性行为打造差异化体验，让消费者充满体验感和互动欲望。在场景上，东鹏不再强调原有功能饮料醒脑提神的场景，拓展出工作（日常办公与会议等）、生活（早餐与午餐等）、休闲（健身房等）等贴近18-35岁之间的高校学生和都市白领消费场景，让产品更加融合年轻人的日常生活。在营销上，东鹏大咖使用最朴实也最有效的激励方式，就是一物一码扫码激励，对该新品推出综合中奖率高达30%的扫码赢红包活动，一瓶零售价为7元的500ml畅享装东鹏大咖最高能获得4元的红包。在活动规则上，采用了跟米多待解锁红包同样的延时激励模式。什么是延时激励？当用户扫码后，将有30%机会获得一个2元/3元/4元的“红包优惠券”，领券后购买第二瓶（同活动），扫盖内码红包到账。在红包优惠券的机制下，消费者的领红包欲望被延时满足，同时促进产品复购。
通过一物一码智能营销，东鹏特饮一方面推动产品的动销能力，帮助渠道更快打开销量，引爆新品。另一方面，一物一码将收集消费者的数据，补充东鹏的数据银行资产，完善东鹏大咖的360用户画像。从这个用户画像上可以看到几个关键的产品战略指标：- 东鹏大咖的消费群体用户画像是否符合原有的产品战略预设，例如消费者的年龄段；
在渠道上，东鹏大咖选择一贯的做法，在珠三角地区的线下渠道和线上电商平台进行首发。因为数据安全隐私法公布，电商平台无法提供完整的用户数据给到品牌商，加上平台数据围墙，东鹏饮料按道理是无法构建线上用户的数据资产的。但是因为一物一码触达用户，东鹏得以知道谁购买了我的产品，线上消费者聚集在什么地方，复购能力如何，这个数据与自己的CDP数据进行验证，能够给渠道铺货提供有效的数据参考，也就是赋能。这个赋能还能在营销层面作出更多贡献，通过一物一码LBS定位和标签到消费者个体，提供千人千面的营销活动，把消费者引流到线下门店中，推动BC一体化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，对于即饮咖啡的布局，体现东鹏饮料在“五多战略”的具体布局。随着东鹏饮料护城河不断挖深、拓宽之后，包括品牌力、渠道力和产品力等综合实力也在不断上升，在这个节点之下，从消费端的匹配度、喜爱度以及消费频次来看，加速即饮咖啡布局，有利于增强东鹏饮料在消费者、尤其是新生代群体的粘性，这也匹配了行业发展趋势、满足企业未来发展需求。对东鹏饮料而言，布局即饮咖啡赛道能与其现有渠道形成互补，为公司寻求新的业绩增长点。目前东鹏饮料在全国拥有超过2000家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店，仅在今年上半年新开经销商超过400家，终端拓展接近50万家。仅从渠道数据来看，东鹏饮料在即饮咖啡领域的优势已经跻身前列，并且，对于下沉增量市场的精耕，也是东鹏饮料长袖善舞的领域。只不过，目前即饮咖啡市场上，早已有相对成熟的品牌及产品，包括雀巢、三得利、农夫山泉、康师傅和统一等，价格带也在在5-8元之间，东鹏饮料很难不面临竞争压力。深度分销时代，品牌营销痛点是与消费者难以连接，渠道管理难。DT时代，强调以用户为中心，本质就是以用户数据为中心。而商品作为品牌商与消费者最“亲密”的载体，产品上的一物一码无疑是突破品牌与消费者之间的界限，使品牌的目标消费者可连接、可洞察、可运营的最佳工具。一物一码智能营销，精准连接消费者，赋能企业实现智能营销+用户经营+数据运用。从商业形态而言，主流咖啡市场包括速溶咖啡、现磨咖啡与即饮咖啡三大板块。其中，速溶咖啡占据了70%以上的市场，相比之下，作为咖啡大市场里独特的细分品类，即饮咖啡的市场份额仅有10%，未来潜力不言而喻。东鹏饮料通过营销数字化，实现先发品牌的弯道超车！
|
