【原】要么第一，要么唯一，品牌世界没有真相，只有消费者认知

路长全：著名营销专家

现在是个品牌的年代，什么都讲究品牌，然而品牌在消费者心中是分层级的，不同层级的品牌销售差异巨大，辉煌水暖一个水龙头品牌是如何做到5年18个亿销售额？今天为您分享路长全《品牌二级法则》部分内容，希望对您有所帮助。

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01

战略分离

这个世界上的一切都是分层级的，什么东西都分高矮分层级，无形的高度决定着我们的命运。

辉煌水暖最初的店招

给大家分享个例子：有这样一个店招，是福建泉州一个老板做的叫辉煌品牌的水龙头，做了20年，卖了两个亿。

 

老板来找我说：“路老师，我这个水龙头怎么能卖的更好一点呢？” 

其实他们这个行业在2002年以前，国际品牌阵营是处在战略分离的阶段，美标跟TOTO这种跨国企业，在中国北京和上海这样的高端市场高价格获取垄断利润都供不应求了，更没有时间跑二三级市场去打，技术上也叫战略分离。

 

然而随着他们产量的增加，一夜之间在中国的300个地级市和3000个县，直接设立分销机构，逼着中国企业降价，中国企业销售就一路下滑，当然不止这个行业，哪一个行业最后都是这种格局。

 

在这种情况下，当中国企业和外国企一旦在一个行业中交手，只有两种后果：

 

第一种你打不过别人，中国企业集体战略大撤退，按照国家的统计，中国一共开放了28个行业，21个行业被外资品牌全面垄断，大到中高档轿车，小到口香糖、洗发水、牙膏和化妆品，连北京的白玉牌豆腐都被外国人垄断，我们干不过人家，没办法退出了，给人做点代加工挣一点血汗钱。

 

第二种行业的企业家非常优秀，联手突破，最后只诞生2-3个全国性的国产品牌，比如说电脑行业的联想、半个方正和半个同方一共三个名字算两个品牌；牛奶行业好几万家，打到最后剩两家伊利和蒙牛；而冰箱当时诞生的海尔，空调的格力，微波炉的格兰仕，每一个品类里面，你能想到的就1-2家，很难想到第4家。

02

做第一最有价值

我跟那个老板说：“假设你们水龙头行业，联手突破到最后，并且最好的结果是在中国诞生2-3个全国性国产水龙头品牌，对于你来说非常简单，那你到底做国产第一品牌还是第二品牌？”

 

中国人消费思维是怎么样的？如果有钱会买国外的品牌，如果实在没有钱，他攒足钱也会买国内品牌的第一品牌，就像很多人有钱他会移民，但如果是移不了民，他们也希望住在一级城市，所以只有第一才是最有价值的。

 

如果说，我非要做第二或者第三品牌，那被消费者选择的概率是多少？

就像一个小伙子去追求一位姑娘，在姑娘心目中排第三位，那这姑娘嫁给他的可能只有10%，我们统计的结果是这样，这姑娘会把60%的可能性给留给第一位的小伙子，叫绝大多数可能，给老二留下了30%，老三只有10%，所以行业老大规模是老二的2倍，是老三的6倍，所以做第一品牌最有价值。

很多人有疑问：“做第一最有价值，那做第几最容易？”

比如说，世界上最高的那座山峰是哪一座？大家的第一反应是珠穆朗玛峰，那知道第二座乔戈里峰的人就很少了，再比如中国曾经有一个跳高冠军叫朱建华，那在当时跳的第二高的中国人是谁？没有人记住。

竞争有一个残酷封闭原理，他会把第二家的品牌慢慢封闭掉，第二就是最后，所以大家记住，做第一最有价值，做第一最容易，很多人想不明白这个道理，这也叫第一品牌战争。

所以我跟那个老板说：“只要你敢把你的水龙头是国产第一品牌这句话说出来，我肯定的告诉你，每年销售一定增长15%-20%。”

谁也不知道谁的水龙头是国产第一品牌，你说你是第一了以后，消费者会想原来你是第一，为什么你是第一？肯定买的人多，质量不错，我买没有风险，消费者再一买不就真变成了第一了吗？其实逻辑很简单。

他们老板跟我说：“路老师你说的太有道理了，但是有一个企业做的比我大怎么办？”

我说：“现在那个企业不是没说他第一吗？他没说你说了，你就是第一。”

品牌世界没有真相，只有消费者认知，那家伙是第一他没有说，慢慢的就变得不是第一，你不是第一你天天说是，你就真的会搞成第一，是不是这样的逻辑？

03

信己者高于一切

他们老板又问我说：“路老师，咱们说是第一品牌，怎么说呢？第一广告语不是不让说吗？”

 

辉煌水暖改后

我说：“好，那我给你换一种说法，你是卫浴里的水龙头品牌，辉煌水暖是商标，后面加上一句话，叫卫浴水龙头品牌没有错吧？那水龙头在中国还简称叫龙头，那么把水字去掉，换成辉煌水暖卫浴龙头品牌，然后跟广告协会解释龙头是指水龙头，这不就一语双标了吗？。”

 

最后我还跟他说：“你要改一下广告，把平凡的事情说成不平凡。”

对于他们这个企业怎么能不平凡？其实也简单，他们企业做了20年了，专注于一个事情20年，还是非常让人值得尊敬的。

 

所以我跟他说：“你广告应该这样做，辉煌水暖中国卫浴龙头先点题，接着说，20年专注，100道精密工序打造，一百万次开关试验，全球五千万家庭的选择”。

他跟我说：“路老师，没有100道工序？5000万家庭又是怎么计算的呢？”

我说：“从铁矿石开采算起来怎么就没有100道呢？”当然后来也真的找出了100多道工序。

至于5000万家庭，我说：“你给我的数字是20年卖了4亿只水龙头，一家平均买8个，就有5000万家庭了对吗？”

所以营销做好了，一个水龙头也可以把它搞得美轮美奂，最后这个企业5年下来销售做到了18个亿，真的成为中国非常厉害的一个品牌。

 

从乡镇企业到国际化品牌差多远？就差一步，你不敢跨，一辈子都过不去。

信己者高于一切，相信我们自己高于一切，人这一生不管我们成功也好，失败也好，痛苦也好，快乐也好，永远不跟我们分离，且永远支持我们的那个人就是自己，如果做领导的连自己都不相信自己，世界上就没有人跟着你前进。

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路长全

中国当代最聚人气的营销大师，清华大学、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问、曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、中国远大营销策划副总等职。

他服务过的五百强企业超过50家，他是中国一系列经典营销案例的设计师和操刀者。他创立的“切割营销”及骆驼ＶＳ兔子的营销理论，在中国企业界产生广泛的影响。“路氏旋风”席卷全国，他的演讲被誉为“在中国做营销不能不听的课程”。