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雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海 波司登羽绒服都要上万元一件了？ 雷达财经注意到，10月27日晚，波司登首创风衣羽绒服高挂微博热搜榜，引发广泛关注。不过，这款新上市羽绒服的定价在2799元-6690元之间，并未触及万元门槛。网传万元系列只是波司登2019年“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格，为11800元。 波司登推出万元羽绒服背后，源于公司在2017年听取咨询公司的建议，重新聚焦主业，并逐渐将自身向潮牌靠拢，借此吸引了更多年轻人和一二线城市的消费者。 对于波司登高端羽绒服，雷达财经随机询问了10位年轻人，均表示爱不起，万元买波司登羽绒服觉得不值，对于该品牌的羽绒服，最高花费不会超过2500元。 电商平台数据也显示，波司登高端羽绒服销量不佳。2019年推出的登峰系列，截至当年11月19日，售价5800元、8800元、11800元的款式分别仅有9人、4人、6人付款。即使放到现在，波司登淘宝官方旗舰店内销量最好的10款羽绒服仍集中在中低端价位，有5款定价在400元以下，4款介于1000-2000元之间。 此外，公司年报显示，截至2021年3月31日，集团72%的零售网点仍然位于三线及以下城市。也即，低线城市才是波司登的消费主体。 为什么要走高端路线？ 波司登的前身由高德康创立于1976年，从最初的代工，到后续完成公司股份制改革、走上自主品牌道路，高德康一直专注于羽绒服的生产、制作和销售，而这也是波司登的招牌。 2007年波司登在港股上市，招股书中提到，根据行业信息中心及国家统计局数据，以销售额计，波司登品牌的羽绒服从1995年至2006年连续12年一直为中国羽绒服第一品牌。2006年，以销售额计，波司登及旗下雪中飞、康博羽绒服产品在中国30大羽绒服品牌中共计占36.1%的市场份额。 不过上市后，公司很快遇到增长瓶颈，营收和净利润均开始出现下滑。 这背后很重要的一个原因是公司为了突破羽绒服产品收入单一的限制，启用“四季化、多品牌化和国际化”的多元化战略的失利。 众所周知，羽绒服受到季节性限制较大。以波司登上市后的2008-2011年为例，公司在此期间的年中报营收先后为20.03亿元、12.40亿元、15.65亿元、18.58亿元，而整个财年的营收则是52.79亿元、42.75亿元、57.38亿元、70.38亿元，两个时间点相差巨大，主要是其营收集中在第三季度的原因。 除了小周期，羽绒服还受全球性气候大周期的影响。如2020年，美国国家海洋和大气管理局曾宣布“拉尼娜”现象正式形成，再加上北极海冰融化等影响，去年冬季甚至被预测为近60年来最冷一年，这种情况无疑对羽绒服的销售是个利好。与之相对的是，2013年的冬天就是个“暖冬”，羽绒服市场集体缩水。 而在2011年之前，波司登羽绒服销售收入长期占总营收80%以上，这让其在资本市场的表现十分尴尬，最低时股价仅0.24港元，最高时也未超过2.5港元。 为转变在消费者心中的固有形象，波司登曾计划通过并购，将四季服装行业在整体业务中的比例提升至三成，进而成为综合型服务品牌经营商。 但从后来的结果来看，波司登在这个领域的探索不算成功。受到门店粗放式扩张和业务多元化投入带来的压力影响，公司业绩持续下跌，股价也长期徘徊在1港元以下，眼见公司每况愈下，波司登不得已大量关店、收缩，这才挽救了业绩颓势。 在波司登投身多元化发展的这几年，外界已经发生了翻天覆地的变化。 一方面，加拿大鹅异军突起，其于电商网站中开启直销业务，并开始主动营销后，销售额如火箭般蹿升，成功让这类羽绒服奢侈品占领了消费者心智。一个现象是，每年在市场中流通的冒牌加拿大鹅都已经数不胜数。 另一方面，优衣库、Zara、H&M等快消品牌正在国内迅速攻城掠地，这些四季服饰推出的产品中，就有与波司登价位相仿的羽绒服。2016年天猫双十一，在男女羽绒服前十的两个榜单中，波司登有3款上榜，而优衣库则有5款上榜。 面对竞争对手对市场份额的蚕食，波司登若想突破，唯有变革。这次转型，也被高德康誉为波司登的“二次创业”，而转型的目标，瞄准的则是以年轻人为主的潮流市场。 中低端仍是主要销量来源 “我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流，我们想的都是年轻人要的、我们做的都是年轻人喜欢的。”高德康曾称。 2018年，波司登不仅花重金请来了包括纪梵希设计师、前Karl Lagerfeld创意总监等人在内的多位设计界大咖，还将推出的产品投向米兰时装周、伦敦时装周、纽约时装周等舞台，国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”、奥斯卡影后妮可·基德曼等都身着波司登羽绒服登场亮相。与此同时，波司登还邀请杨幂、陈伟霆等明星代言。 国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40% 。2017-2018年波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。 值得一提的是，波司登聚焦的1000元-5000元档位的羽绒服市场，恰好介于加拿大鹅、Moncler的万元档与优衣库的千元档之间，因此也有分析师将其视为高端与中低端之间的品牌。 提价让公司在业绩上收到了立竿见影的成效。2019年，波司登1800元以上的产品销量占比从前一年的14%上升至20%；同年天猫双十一数据显示，波司登18-34岁年轻客群同比提升51%；至2020年，波司登羽绒服线上销售中单价1800元以上的产品销售收入占比已升至31.8%。 2017-2020财年，波司登营收从88.81亿元提升至135.17亿元、归母净利润由6.15亿元升至17.10亿元、毛利率由46.38%增至58.63%；股价自2018年至今涨幅更是超9倍。 不过，这并不意味着波司登的高端化策略已经取得了完全的成功。 以流传甚广的“万元羽绒服”为例，其是波司登打向高端市场的“巅峰之作”。2019年10月，波司登在上海为其“登峰”系列羽绒服专门开了发布会。该系列产品5800元起售，最贵的珠穆朗玛峰款售价高达11800元，价格堪比加拿大鹅、Moncler等国际高端品牌。 然而，如今在波司登的电商旗舰店中，已经无法见到该系列产品的踪迹。天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登峰系列售价5800元、8800元、11800元的款式分别仅有9人、4人、6人付款。 而在苏宁波司登官方旗舰店上，截至2019年11月底，4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服仍无人购买，万元羽绒服则已被下架。 即使在目前的电商平台中，波司登真正探到高端价位的羽绒服销量依然寥寥无几。 雷达财经搜索淘宝波司登官方旗舰店发现，预售款中定价在3000元以上的两款羽绒服分别仅有4人、8人付款。店内销量最好的10款羽绒服，有6款定价在1000元以下，其中5款定价在400元以下，另外4款则隶属1000元档位。 此外，公司年报显示，截至2021年3月31日，集团72%的零售网点仍然位于三线及以下城市。也即，低线城市才是波司登的消费主体。 价格易改，心智难改 整体来看，波司登虽然业绩方面呈上扬趋势，但这更多是中端产品的贡献使然，公司与真正的高端化始终存在不小的距离。而想要依靠提价+短时间轰炸式营销弥补这段距离并非易事。 从波司登对标的加拿大鹅、Moncler对产品的布局来看，其几乎没有低价选项，就算是放在奥莱中，品牌的价格也不会太低。 为了维护高端化的心理价位，巴宝莉（Burberry）甚至每年会销毁折合人民币上亿元的库存，而这显然与当前羽绒服价位覆盖几百到数千元的波司登有所差异。 此外，消费者在购买奢侈品时，相较黑科技，更看重的是品牌的设计感和文化内涵。有观点认为，波司登的高端化只是机械地提高了制作工艺，在与品牌高端化紧密关联的产品设计能力，供应链管理能力和渠道效率等方面，其脚步还没有跟上。 值得关注的是，2020-2021财年，波司登羽绒服业务的零售网点由4866家减至4150家，一年关店716家。 一方面，在大面积关店的同时，报告期内波司登包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支仍同比增加了12.4%，在总收入中占比35.6%，这反映了公司聚焦高端化后在品牌营销、开高端新店等方面所付出的昂贵代价。 另一方面，骤然关店数百家也能折射出公司目前商业模式的困境。 通常情况下，在工序繁多的服装领域，传统企业从发出订单到生产出成品，往往要花费几个月的时间，所以他们必须提前判断和预测需求。但从波司登的发展历史来看，其并不擅长预判，总是踩错节奏。 2009年时，波司登羽绒服零售网点有5662个，至2012年突增至13009个，但至2017又回落到4466个。 这样大起大落的表现，反映出波司登对零售终端的掌控能力有所欠缺，进而影响了公司对于消费者反馈的响应，增加了库存的周转天数。2018-2021四个财年，波司登库存周转天数为111天、127天、155天、175天，存货周转速度在显著放慢。 这样的后果是，在徒增成本的同时，还会影响公司在行业周期的波动中抗风险的能力。由于波司登本就较为依赖羽绒服单品，这就更让单店低效的问题成为了不定时的“炸弹”，随时可能让公司出现业绩失速的风险。 除了终端网点大幅减少，公司产品设计能力也遭吐槽。 在10月27日波司登发布风衣羽绒服后，就有网友在评论区表示：“质量挺好，就是审美差了点。” 事实上，波司登在文化内涵方面存在一定底蕴。21世纪前，波司登就曾获得中国登山队登山服提供权，以及登山队冠名权，彼时其更是凭借将“波司登中国销量第一”的金属牌放在世界最高峰收获了非常好的宣传效果。 而自1998年至2020年，波司登已经连续22年助力中国登山队登顶珠峰，更是曾随中国北极科考队出征格兰豪威德岛，并多次与中国南极科考队一起远征南极挑战严寒。2006年，勇夺我国冬奥会第一块滑雪金牌、实现中国雪上运动金牌零的突破的韩晓鹏，夺冠时便是身披波司登'战袍’。 在此方面，加拿大鹅的宣传重点就放在了曾是加拿大国家警卫队制服、上世纪80年代南极科考队御寒服、《后天》、《国家宝藏》等寒流电影的官方戏服上。 而波司登在2019年发布万元羽绒服时，首先强调的则是“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，以及采用GORE-TEX面料、防水压胶工艺处理、航天纳米保温材料、植入可永久使用的RECCO生命探测仪、经过489道工序才最终问世等多种黑科技方面。 在行业人士看来，品牌高端化是一个系统工程，需要品牌整个调性与高端相符，单纯推出几款高端产品，难以改变波司登中端羽绒服的形象。 注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。 |
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