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心智的认知规律 我们在认识一种事物时，通常会把它归为所熟悉的类别，以便帮助我们理解它。 品类的雏形 《整合营销传播》中有这样的阐述：由于环境中的感官刺激远多于我们处理感官刺激的能力，我们只会把自己认为重要的资讯挑拣出来，而忽略那些我们觉得不重要的。 因此，我们限制了自己的认知范畴。 我们使用一个名为“转化分类”的系统，帮助我们处理环境中点点滴滴的大量资讯。 转化分类系统在我们选择和存储资讯的过程中，帮助我们将资讯加以简化分类。 换言之，我们将周遭的声、光、感觉进行转化，把它们放进一种我们称为“概念”的理解形式中，这些概念可以储存在记忆中。例如，非常复杂的人造产品（如喷射机）可以简化成一个或少数几个概念，以便储存在我们的记忆里。 每个概念都可能有很多附属的或相关的细节，但是为了储存和重取之便，我们将零星片段的资讯集结成能够记忆储存的单一概念。 有了概念之后，我们就可以构建类别。 类别使我们得以进一步分类和储存资讯。 例如，“旅行”这个概念可能包含多重概念，如舟车、住宿、餐饮、观光、异文化等。经由转化和分类的过程，我们才能够仅以脑海中的一些概念和分类储存大量资讯。 分类的基模使得我们能身处非常复杂的环境而运作自如。 我们已经储存了一些概念，也根据这些概念建构了一些类别。 当我们面临新的经验，或者是重新考虑已经储存的概念和类别时，便可运用已有的概念和类别来进行假设和推论。 例如，当碰到“学校”这个类别时，我们可以从已经储存的记忆中找出和这个类别有关的几个概念，我们可能会把学校分成幼儿园、小学、初中、高中和大学。 因此，当我们想到“学校”这个类别和特定的“小学”这个概念时，我们就会想到小学是年纪比较小的人读的，通常位于家附近，里面有老师等。 此外，我们也会从“小学”这个概念中推断出，小学教学的重点可能是读、写、算术，而不是微积分、物理和高级计算机程序设计等科目。 如此这般，简化了类别和概念，使我们得以用有限的储存容量储存大量的资讯。 人们用来选择、吸收、处理和存储资讯的转化分类过程，与环境中的刺激和感觉相比实在太有限了。 资讯处理的过程随时都在进行，而我们处理和储存资讯的能力却很有限。 我们很快就会了解，如果品牌想让它的讯息被消费者接收并处理，它所传递的信息必须： （1）包含能轻易转化成概念并可被分类的影像、声音或经验； （2）能清楚地被辨认并分类； （3）和人们已有的分类系统相吻合。 不容易辨认、不相关、与既有的资讯相冲突，或者被认为不重要或没有关系的营销传播讯息，都不会被消费者接受和处理。 当世界越变越复杂、人们把较多的时间留给能帮助自己应付重要生存任务的资讯时，就没有什么时间或空间留给品牌用来装载产品或服务的资讯、资料和概念了。 因此，品牌必须为人们提供理由，让人们更愿意处理它们所提供的资讯。 如果消费者还要再做更多的思考，那么它将会进入“次层级”的分类中。 在这里我们可以看到，他们用一小部分属性来区分拥有非常多相同特质的产品。 这可能是因为在“次层级”中，大部分的人将产品的品牌名称分别储存和加以联结。 如果设法延伸次层级的产品分类，我们就能清楚地看到整个系统的运作方式。 对品牌而言，最重要的课题莫过于了解消费者或潜在消费者将品牌置于网络结构中的哪一个层级以及哪一个分类中。 由此我们可以了解，消费者在心中所建构的心理图像以及产品网络为何对品牌十分重要。 唯有重视消费者的心理图像和产品网络，品牌才能知道哪种讯息可以影响消费者。 整合营销传播思考的基础，是消费者储存该产品类别、产品和品牌资讯的方式。 什么是品类？ 在营销中，品类是消费者对商品的集体认知，品类是集体需求的解决方案。 例，手机，智能手机，拍照手机；空调，静音空调，节能空调；奶，牛奶，纯牛奶。 建立品牌为什么要先界定品类？ 1、消费者购买的是品类，用品牌表达，品类是品牌的主体，品类是购买的本质，顾客购买的是品类不是品牌，品牌是简化品类认知的工具； 例，顾客不可能说我要买部智能手机，他会说我要买部苹果手机，苹果手机就是顾客简化品类的表达方式，本质上他需要购买的是智能手机这个品类。 2、心智根据认知归类储存信息，归类储存是心智的核心特征，如果品牌所在的品类无法归类，消费者就会遗忘你，品牌的选择成本就提高； 如上图，心智无法归类的事体，就不会被归类储存，很快就会被遗忘 3、品牌界定清晰的品类归属就能有效对接集体需求，快速占据心智认知资源，降低消费者的选择成本，实现被优先选择； 用两个例子说明 纯牛奶 消费者能清楚地辨认，这是纯牛奶，和人们已有的分类系统相吻合，品类就能有效对接集体需求，降低消费者的选择成本； 黑水 消费者不能清楚地辨认，这是什么，和人们已有的分类系统不吻合，造成认知失调，品类就不能有效对接集体需求，心智自动区隔，无法归类储存信息，一是提高了消费者的选择成本，二是提高了被记住的成本。 （完） 消费者的一切购买行为都是刺激反射的行为 湘江方法论用刺激反射的原理作为策略和创意的底层逻辑 用集体符号刺激集体认知，发动集体购买 本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法 |
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