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在市场营销中，产品是最关键的因素，甚至是重要的战略。 随着产品和服务商品化的程度越来越高，很多企业不断努力为顾客创造更多有差异竞争对手的服务，致力提高顾客对品牌的体验。 对于某些品牌来说，有形产品已经只是竞争竞争基本面，服务体验才是赢得竞争的差异化价值。 最近看了一个7-Eleven的案例，讲的是7-Eleven通过服务体验建立的“进攻型”策略，找到增长曲线的故事。 “送货上门”是7-Eleven服务的关键词，对价值500日元以上的订单7-Eleven采取了免费送货的战略。 而这一战略也取得了预期的效果，7-Eleven目前以都市人群为主的会员数量共计约有40万人，并且每天都在刷新纪录，相信突破百万规模也指日可待。 在推出送餐服务十年后，7-Eleven又启动了使用丰田牌超小型电动车的“Seven轻松送货服务”（以下简称为轻松送）。 几乎7-Eleven店内的所有食品和日常用品都能按照客户的要求送到家里或公司，并且原则上不收取任何运送费。 这项服务开始于2012年。那一年，日本社会进入了超级老龄化状态，7-Eleven的顾客平均年龄层也比十年前增长了近10岁，大约在40岁左右。 因此，便利店不再像过去一样被视为“年轻人的专属领地”。 顾客使用“轻松送”服务，可以通过电话订购店内的产品，也可以在到店购物后向店员提出运送的要求。 老年人中，有不少人为了保持健康，每天都会在饭后散步。 他们告诉7-Eleven的调查员：“常常在散步时顺道去便利店购物。” 由此7-Eleven的调查员推测，“即使老年人在散步中空着手进入便利店，并购买了许多东西，也会因为有送货上门的服务而感到便捷”。 无论是多么细微的服务，只要能让人感到“便利”，顾客自然会一而再再而三地光临。 因此，“便利”可谓是成就事业的重要因素。 此外，在当今买方市场的时代，外送服务也是锁定顾客的有效战略。 7-Eleven的“轻松送”具有一个和其他竞争对手完全不同的优势，即由门店员工直接负责送货。 通常情况下，客户通过网络或电话订购后，负责送货的一般是和产品的生产与贩卖毫无关系的快递从业人员。 消费者并不能看见“卖方的面貌”。 但我们的“轻松送”则是由离客户家最近的7-Eleven，派遣常驻员工送货上门。 熟悉的面孔能让客户消除对外送产品品质的疑虑，亲切的店长能让顾客在便利店购物后轻松地说出“麻烦之后送到我家”的要求——这种“熟悉的安全感”超越了单纯的“便利”概念，不仅能推动积极的消费行为，也强化了买方和卖方之间的信赖关系。 根据提供了这一服务的加盟店店主反馈，“轻松送”还具备许多派生功能，例如“通过这一服务能够快速了解附近顾客的需求，可以作为门店订货的参考项”“送货上门时，有许多客户会追加新的送货要求，这样就保证了持续性的购物行为”“送货的同时还能直接向客户介绍新产品和促销活动”等等。 总之，门店的直接送货有助于店长更深入地了解客户需求，为促进下次消费创造机会。 这也体现了“进攻型经营”的真正价值。 |
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