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2021临近尾声，私域流量的火烧了一把又一把，有人真金不怕火炼赚得盆满钵满，有人尽数化灰一败涂地，再看私域，早已不复两年前抄作业闭眼捞金的简单模式。 不同行业、品类之间私域运营的差异日益明显，能够洞察品类的差异化运营，才算掌握了未来私域流量的赚钱密码。  01 不同品类与消费者行为差异 品类千千万，其实很难做一个统一的界定，所以我们探寻产品与消费者之间的联系，依照消费者感知情况，按照客单价和购买频次，将其大致分为高频高客单、低频高客单、高频低客单三类： 高频高客单 品类：教育、保健、母婴、时装、美妆护肤、理财 低频高客单 品类：旅游、中高端白酒、奢侈品、汽车、3C数码、保险、家居、婚纱摄影 高频低客单 品类：大众白酒、包装食品饮料、餐饮、家庭日化 PS：有人会问为什么没有低频低客单这一类，低频低客单的产品，既不能薄利多销以量取胜，又不能提高客单拉升销售额，谁愿意去做呢？不在研究范围。 然后我们发现，不同品类产品之间，消费者的购买决策行为，存在一定差异；而同一品类之间，消费者购买决策行为，存在一些共性。 比如，对于高频高客单价的产品，消费者在购买时，决策特点主要有：看中品质、对产品及周边知识需求多、首次购买决策链路长、购买后忠诚度高等。 而当消费者在购买高频低客单的产品时，则对品牌知名度要求高、品牌无专注性（多个品牌同时使用）、购买便利性要求高。 具体，我们可以通过下面这张图来了解：  了解了用户在不同品类的购买特点，我们就能因地制宜，总结出适合不同品类属性的私域运营模式，具体可以分为： 兴趣同好、知识专家 专属顾问、购物参谋 四种模式与品类适配如下图所示：  02 私域运营四大模式拆解 1 兴趣同好 “兴趣同好”的私域运营模式，适合一些高客单价的品类，比如数码、时装、旅游产品等。 根据我们的观察，青睐“兴趣同好”私域运营模式的用户，都比较注重产品的颜值和社交属性，容易受到社交场景的驱动，边看边买。 因此，在运营这类私域用户的时候，要采用场景驱动，兴趣至上的策略，采用公众号、微信群、视频号分享的交互方式，做新品、搭配、兴趣交流等形式的内容输出。 关键是让用户感觉到：这个东西很火，大家都在用，用上了，就和大家有共同话题。 以服装品牌斐乐为例： 因购买服装店额用户决策链路较短，容易受到场景氛围的激励而下单，因此： 在公域投放中 采个性化场景推荐，对明星粉丝推送明星穿搭；对斐乐粉丝推送新品咨询； 在私域运营中 以官方短视频为主要内容输出形式，借助明星、KOL等传达进行种草，做场景化营销。 经过这番操作，斐乐最终ROI提升150% ！  2 知识领袖 “知识领袖”的私域运营模式，适合一些高客单高频需求的品类，比如母婴类、高端美妆护肤类等。 青睐“知识领袖”私域运营的用户，初次决策时间链路较长，并对产品以及周边的专业知识需求多，但是，一旦初次购买体验较好，就会形成较高的品牌忠诚度。 因此，在做这类用户运营的时候，一是要非常注意保障用户的初次购买体验，留个好的“第一印象”；再就是必须立“专家”、“知识领袖”人设，让人感觉你懂产品和产品周边，靠谱！ 所以我们可以采用内容驱动的策略，利用社群；公众号、视频等打造意见领袖，持续做功能性、干货性的分享与输出。 我们以母婴行业品牌飞鹤为例： 消费者首次购买决策链路长，于是，建立品牌信任感就是关键。 在公域运营中 利用朋友圈广告精准推送，搜一搜打造微信品牌专区； 私域运营中 以公众号为主要阵地，持续为宝妈做深度育儿内容的输出加强粉丝粘性，然后将粉丝沉淀在企业微信中，通过客服1对1服务、朋友圈运营进一步巩固私域客户；配合直播社群活动，促进转化下单。 经过这番操作，飞鹤私域粉丝留存率达到63%，长效ROI提升300% !  3 专属顾问 “专属顾问”私域运营模式，适合低频高客单品类，如奢侈品、汽车、家居、婚纱摄影等。 倾向于“专属顾问”私域运营模式的用户，非常重视服务体验，同样购买后忠诚度较高。 因此，对于类用户，我们可以采取“润物细无声”策略，化身专属小管家，一对一服务，融入用户的日常，做一些情感上的维系，获得用户依赖和认同感。服务个性化程度高。 同时，注重线上线下结合运营——用线下活动，打造沉浸式购物体验；线上购买增加便利和虚拟社交，采用多触点互动，全方位服务用户。 以3C数码品牌惠普为例： 客单价较高，消费者决策链路长，以线下门店为销售主力。 在公域运营中 通过朋友圈广告精准触达结合数据汇总分析，洞察用户，作更精准的投放，促进线上留资。 在私域运营中 通过小程序 公众号的矩阵做功能教育；全国门店线上化，LBS定位识别；企业微信接通，1V1导购直连，实现全方位实时在线服务。 经过这番操作，月留资量提升10倍，线索成本下降20%！  4 购物参谋 “购物参谋”私域运营模式，适合高频低客单价的品类，比如日化、食品饮料、日常餐饮等。 倾向于“购物参谋”运营模式的用户，往往比较注重性价比，价格敏感，对购买的便利性要求高。 因此，这类用户可以采用促销驱动，以公众号与小程序为主要触点，结合客服企微，不定期推送活动、促销消息，服务高度标准化。 同时我们可以布局电商、商超多元渠道，便于消费者体验购买；部署更多品类和品项，扩充品类丰富度，养成用户依赖。 我们以饮料品牌Tim Hortons为例： 公域运营 通过朋友圈广告精准推动，实现线上线下联动引流； 私域运营 精准广告触发用户，通过优惠券引导用户关注，构建私域流量池； 在公众号及发文、朋友圈、“搜一搜”等触点嵌入点单小程序，通过小程序、APP优惠刺激用户下单； “拼单”功能，可直接调用小程序并分享给好友，在优惠机制上通过社交裂变扩充品牌私域用户数量。 经过此番运营，Tim Hortons私域用户注册成本降低49%，私域用户领券超过248%！ 由此可见，当不同品类适配合适的私域运营模式，就能迸发出1 1＞2的运营效果，实现超量增长。 结语： 《超级连接》一书中曾写到，打造私域流量一定是“CEO工程”。私域流量不是部门经理或者电商总监的独角戏，而是牵动企业全局，面向未来的整体战略。 私域流量也不是立竿见影的神药，相反，是品牌综合实力的锦上添花，因此，布局私域一定要理智，量力而为，摒弃一切急功近利，才是私域运营的敲门砖。 更多私域相关内容，持续关注Webpower“年末总结”系列，我们与您一同抽丝剥茧，发掘私域运营的无限潜力！ |
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