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专题看点 公域和私域的协同联运已经成为品牌和商家的普遍共识，并且随着各大互联网平台的互联互通，各个平台之间的流量不再是相互割裂的，全域的流量相通将成为中国互联网发展的一大新进程，也将为私域商业化迎来更大的爆发式增长。 在品牌和商家的私域商业化过程中，尽管不同的行业特性和经营模式存在着显著的差异，但从运营视角来看，品牌和商家建立公私域协同运作的核心链路，都需要包含三个关键步骤：  公域流量私有化 采用付费和自然流量裂变两种公域流量获取方式，通过用户运营链路的工具和方法，如公众号加粉、添加导购、线索收集等，将公域流量转化为品牌和商家的私域用户池。  私域用户池运营 通过不同私域化工具的连接特性（强连接、中连接、弱连接）和产品能力，对私域用户实现不同的触达方式，如公众号运营、社群运营、导购朋友圈等，建立用户对品牌的长期信任和提供全生命周期的用户服务和体验，并实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化。 私域商业化 通过品牌的私域门店和私域转化工具，如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等实现成交转化，以及持续的获得用户全生命周期的转化价值。 但是，公域流量私有化、私域用户池运营、私域商业化三个步骤之间的协同运营并非遵循固定路径。  由于不同行业、不同零售商家类型（品牌商和零售商）、零售模式（自营和开放平台）和诸多线上/线下业态的经营模式的差异，实现私域的商业化路径既有相对重叠的部分，也有本质的不同，因此，并没有一份单一的标准答案可以进行全面的指导和复制。为了实现公私域之间更加高效、顺畅的协同联运，则需要寻求一个不同经营模式的共性的维度，来对私域的商业化模式进行划分。 从近十年来零售电商行业的发展路径来看，品类经营已成为品牌和商家经营的共识，且具备经营的高度一致性，无论是何种零售商的类型、业态、商业模式，都和品类息息相关，如零售模式的自营模式适用于标品类目，开放平台适用于非标品，不同的业态如超市、百货、便利店、购物中心等经营品类也各有侧重。从品类维度来划分私域的商业化模式，是覆盖度最广和经营效率最高效的维度。  私域经营的是对人（私域用户池）的运营和转化，从消费者的维度，不同品类间经营的核心差异在于消费频次的差异，可以从品类简单地划分为高频、中频和低频，从时间维度进一步细分则为日频、周频、月频、季频和年频，对应的则是不同品类间用户决策链路和对用户心智的影响周期。 在公私域联运的核心链路中，私域的商业化模式可分为高频模式、中频模式和低频模式，品牌和商家可以通过所经营的品类选择适合的模式进行公私域的协同联运。  高频模式 高频对应的消费频次属于日频和周频，如生鲜、食品饮料等品类，客单价相对较低，用户的决策链路较短。 高频模式的品类特性决定了在公私域协同运作的核心链路中，公域流量私有化和首次成交的商业转化链路几乎是同步进行的，无论是在线上还是线下，在公域投放广告进行引流都是提升私域商业化转化效率最为适用的策略，同时，品牌和商家通过内容运营、活动运营、社交裂变等运营策略，也可以免费获取到公域流量进行成交转化。 在用户完成首次购买后，则可以通过优惠券、抽奖免单等用户运营链路引导用户添加社群、关注公众号等，实现用户资产的私有化沉淀。鉴于高频品类的消费需求频次和较短的决策链路，一旦用户实现私域转化，就需要通过高频的触点和工具对私域用户池进行触达，提升用户的粘性，通过引流转化到线下门店或线上小程序等，刺激用户进行复购。  因此，高频模式的私域商业化强调的是公域流量私域化的快速转化，以及建立私域用户池的粘性和高频次复购，以提升用户的全生命周期价值。 |
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