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既然低价让利，货也卖不动，不如将更多精力放到一些中高端产品、套系化产品推广上，对于不少家电企业来说，从规模化盈利到质量化盈利，也是一种全新的求量之路。 何声||撰稿 正在接近尾声的双十一大促，对于众多家电企业来说，随着10月底首战开启并分阶段引爆之后，有了一系列的新收获和新发现： 一方面，价格让利仍然在一线家电市场促销中C位当道，只不过促销让利的主角，从过去的二三线品牌直接变成了头部大牌，同样让利的产品也从过去的特价、机、低端机，变成中高端精品和新品，以及成套家电、全屋方案等； 另一方面，传统低价促销的确失灵了，很多低端机，甚至杂牌或小品牌的特价机，在双十一期间根本卖不动。越来越多的厂商发现，面对当前主流消费群体的需求与变化，单一的低价失灵，但配合相应的产品、技术、功能、体验、服务等，还是能抢夺用户眼球的。 此外，整个家电市场的主流消费需求，正在从过去的“高性价比”赛道，即强调产品的外观设计简约时尚，但产品售价低于同行，与品牌大小、功能多寡无关；如今则迈入全新的“高品价比”体系之中，即产品的技术性能、产品功能，以及外观颜值，甚至品牌影响力，必须要符合一线中高端大牌的标准。 举个例子，过去用户在双十一市场上对于小米的电视、电饭煲、净水器很关注，只要有牌子降价促销就行了；现在用户在双十一市场上对于卡萨帝、方太、索尼、华为等品牌的冰洗、厨电、电视等产品才更加关注，因为这些大品牌的中高端精品让利，才更有吸引力。 来自一线消费市场变化背后，在家电圈看来，关键还是得益于主流家电厂商的引导和推动。其中，包括海尔、美的、格力、海信、方太、索尼等家电品牌商，以及京东、天猫等主流渠道商同一时间的两股力量，最终在一线市场上形成合力。其中，最具代表性的动作，集中在两方面： 一是，大量一线大品牌们，迫于当前增量市场转向存量市场的拐点期，敢于向全线市场要增长要蛋糕，而不只是停留于中高端市场上，如今充分借助消费升级的趋势，以及原材料涨价的外量，实现了对中低端市场的全面覆盖。 比如说，海尔、美的在多品牌的市场细分化深耕，以及用户圈层化迎合过程中，不只是解决单一品牌无法满足全线市场用户需求的问题，让不同的品牌去抢夺不同的用户。同时针对在中国市场上占据最大规模的价格型消费群体，这些大企业一边利用品牌优势和价格促销让利，抢夺大量的中低端用户，另一边则利用渠道覆盖广、用户品质升级等契机，加快对小镇青年的心智抢夺和生活方式引领，从而加速了品质消费的定义和引领。 在这一过程中，索尼电视也颇有代表性。最近2、3年以来，其在中国彩电市场上的价格策略特别灵活。一边通过芯片等黑科技技术，保证品牌的高端地位不动摇；另一方面则以适当高于中国同行的价格，以及持续不断的产品更迭，配合阶段性的促销让利，抢夺一部分向往高端品质生活的用户需求，从而保证一定规模下的利润最优。 这两年来，越来越多的家电企业发现，整个家电市场的硬件规模增长不是见顶就是放缓，或者直接下滑，特别是彩电、空调等大电产品出货规模直线下滑。在一线市场需求低迷的情况下，通过产品结构的调整和优化，推高产品的单价，从而提升企业的营收规模和单品利润，也是一种增长。 二是，少数头部零售渠道巨头们，则是最先感受到市场变化和消费需求升级的商业群体。正所谓“春江水暖鸭先知”，无论是京东家电，还是天猫电器，都已经在内部明确提出经营升级的主战略，核心也是要顺应消费的变化，推动主销产品的客单价提升，以及对用户生活方式的引领。毕竟，电商平台无论是线上的引流成本，还是线下实体店的获客压力，都在成倍增长，只卖低价低、低利润产品对于成熟的家电产业流通商而言，绝非长久之计。 比如，京东家电就很直接提出“推高卖新”，而天猫电器则重点发力“时尚潮品”，虽然口号不同但核心都是希望引导更多的家电网购人群，即年轻一代的用户们关注好产品、精品、新品，去探索并打造更符合自己的个性化、多样化生活空间和体验。 当然，无论是家电品牌商，还是家电零售商，内心都非常清楚：产品调结构、消费品质化、经营利润化，是一场持久战，更是一轮攻坚战，还是一条无法回避的必经之路。现在不走，未来也得走，不如趁早启动，关注于用户需求的产品全面化、多样化展示和体验，真正让产业竞争回归产品和技术的价值新赛道。 ==== 家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ ==== |
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